Современные подходы к рекламно-информационному оформлению магазина

•   делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке  и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

•   концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли  друг друга. 

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама  в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения  рекламных оригиналов в газетах  обычно невысокое. Отсюда размещенные  в них рекламные объявления, как  правило, менее привлекательны, и  каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается.

Преимущество радио перед другими  средствами массовой информации: 24-часовое  вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых  и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления,  размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Телевизионные объявления включают в  себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную  аудиторию значительно большее  воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама  на телевидении  становится все более  интересной,   информативной и  вместе с тем сложной и дорогостоящей  в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Плакаты на щитах наружной рекламы  обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления  людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые  они уже знают или указывают  потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее  обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе  обычно кратко и не может полностью  информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных  потребителей с новыми товарами с  помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы  является крупногабаритный плакат. Также  существуют электрифицированные или  газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и  формы, изготовляемые по особому  заказу.

В последние годы на мировом рынке  заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров  и услуг, особенно предназначенных  для зарубежных потребителей. Этому  способствовало новое явление: конкуренция  привела к выравниванию физических и технологических различий между  товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности  и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса на мировом  рынке, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама  изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Внутримагазин : реклама  и информация.

Мерчендайзинг – внутримагазинная реклама.

Мерчендайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчендайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчендайзинге тех или иных товарных групп.

Оптимизация размещения товарных групп  в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем  по отделам на 10%, оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади  выкладки товара на 15% совместное использование  оптимизации размещения, выкладки и  рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется  метод «цветового пятна» рост продаж достигает до 90%.

Ну разве не чудо? Но в этом чуде нет ничего загадочного. Есть определенные правила поведения покупателя и  их нужно учитывать в своей  работе. И если раньше магазины ориентировались  в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров  и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем  магазина: не понравится – уйдет  в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный  рынок. По данным исследований проводимых в западных странах – 80% товаров  в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может  относиться сам товар, внешний вид  которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная  цена, дополнительная реклама в месте  продажи товара. Еще раз, 80% товаров  приобретается в магазинах не потому что лучше, а потому что  они в конкретный момент времени  производят наибольшее благо-приятное впечатление на покупателя. Ну, скажете  вы, это на Западе, у нас все  по- другому. И вы окажетесь правы. Наш родной отечественный покупатель вообще в большинстве своем ведет  себя в магазинах как малое  дитя: «что увидел, то и в рот (корзину) тянет». Попробуйте заставить немца  или француза купить незнакомый ему  товар. Не возьмет, даже если предложите ему немыслимые скидки. Белорус  же видя новый товар, сразу думает: «надо попробовать». Так что, возможно  западные  80% в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%.

Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний  шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть  его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов  принимают решение о покупке  находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших  в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки  они купят и купят ли они  газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

Реклама всезнающа и вездесуща. Никогда и нигде она не выпускает  нас, своих потребителей и жертв, из поля зрения. И, конечно, особенно активная охота ведется непосредственно  в местах продаж. POS-материалы (сокращение от «point of sales») - это орудия в прицельной охоте.

Неискушенному покупателю незнакомы  такие почти ругательные названия, как «воблеры», «диспенсеры», «шелфтокеры», зато красочные флажки, световые рекламки, забавные фигурки, наклейки и прочие атрибуты современной торговли, до отказа заполнившие современные магазины, знакомы без исключения всем. Ненавязчивые, на первый взгляд, POS-материалы на самом деле оказывают такое сильное влияние на решение покупателя в пользу того или иного товара и на общий объем продаж, что игнорировать их уже не решается ни один производитель и ни один продавец. Размещение POS-материалов в торговом зале - зона ответственности мерчендайзера, который должен не только выгоднейшим образом разместить товар на полках, но и обеспечить высокий уровень продаж доступными ему средствами. На территории магазина основное такое средство это и есть POS-материалы.

Выделяется пять основных зон размещения POS-материалов в торговом зале. Размещение рекламы начинается с пространства перед входом. Например, вывеска  магазина «ООО Продукты» красуется  на фирменном табло «Кока-Кола». Неплохое подспорье в оформлении маленьких торговых точек - бесплатно  предоставленные производителями  известных товаров образцы POS-материалов. Так, витрины часто оформляют  увеличенными копиями товаров (шоу-боксы).

Выносные конструкции (штендеры) призваны привлечь внимание пеше-ходов, которым не видна вывеска. Владельцы ресторанчиков и кафе часто размещают на штендерах меню и цены на основные блюда. На стекло входной двери, на урны, стены, асфальт перед входом могут наклеиваться различные постеры и стикеры. Само собой, все наружные POS-материалы должны быть изготовлены из жаро-влаго-светостойких материалов.

Второй сектор POS (так называемая входная зона) – междверное прос-транство и «предбанник» торгового зала. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать!» или «На себя» или «От себя», информация о проводимых торговых акциях и просто брендовые плакаты. Кроме того, в некоторых торговых точках в последнее время активно используются световые короба во входной группе. Чаще всего материалы в этой зоне призваны информировать потребителя о проводимых акциях или являются имиджевой рекламой .Выделение третьего сектора актуально для крупных магазинов и торговых комплексов. Это пространство от входа до торгового зала. Здесь посетителей поджидают гирлянды вымпелов, под-весные мобайлы, шоу-боксы, световые короба и прочая, и прочая. Все они информируют о наличии определенного товара и направляют посетителя к месту его расположения. В наиболее современных и крупных супермаркетах вводится новая услуга – реклама марки на корзинах и тележках.

Четвертый сектор - непосредственно  в районе выкладки товара - самый  ответственный. Тут используются шелфтокеры (небольшие пластиковые или картонные мини-вывески, крепящиеся к полкам с товаром), шоу-боксы, колеблющиеся воблеры, специальные стойки с рекламными материалами (лифлет-холдеры), дисплеи с образцами товара, различного рода вращающиеся или неподвижные подиумы для представления товаров (например, бытовой техники), стикеры, наклеивающиеся всюду, даже на пол.

Об эффективности размещения POS-материалов в прикассовой зоне ходят попросту легенды. Считается, что взгляды скучающих в очереди к кассе покупателей должны с благодарностью останавливаться на блистерах с батарейками, зубочистками и леденцами, на диспенсерах, коробках для чеков, тарелках для сдачи, обильно «сдобренных» рекламой, на световых коробах над кассой и так далее. Часто в этой зоне размещают мини-холодильники с газированными напитками, лари с мороженым, небольшие корзины с сухариками и леденцами

В какой зоне размещать POS-материалы? Вопрос некорректный. Ответ: везде. Только комплексный подход к размещению POS-материалов наиболее эффективен.

Реклама в местах продаж. Зачем?

По данным международного института POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute) 60% покупок совершается людьми спонтанно. Мы покупаем то, что зацепило внимание в тот момент, когда рука протянулась к прилавку. Нельзя сказать, что реклама в местах продаж берет посетителя «тепленьким»; нет, в магазин, особенно за дорогостоящей покупкой длительного пользования, человек идет, уже имея в голове несколько подходящих марок. Реклама может подтолкнуть в решающий момент к определенному решению; это, можно сказать, последний шанс склонить покупателя на свою сторону или исправить недостатки предыдущей рекламной кампании.

Но даже если вся рекламная кампания идет успешно, на местах продаж она  все равно нужна. Потому что, во-первых, кредит доверия потребителей к прямой рекламе неуклонно снижается, как  столбик термометра в морозную погоду; во-вторых, какой бы замечательной  ни была, например, телереклама или  реклама в прессе, но между моментом восприятия ее и визитом в магазин  всегда проходит какое-то время, за которое  побудительный эффект здорово рассеивается. А реклама в местах продаж - тут  как тут и оказывает незамедлительное действие, измеримое в денежном эквиваленте.

Реклама в местах продаж. Как?

Идеальный вариант стилевого решения  рекламы в местах продаж - это  когда оно является органичным продолжением прочих рекламных материалов данного  бренда. Тот же слоган, те же цвета, персонажи - и эффект воздействия удваивается, так как при мимолетном взгляде  в мозгу потребителя всплывают  прочно засевшие там за все время  рекламной кампании образы. Немаловажно  и то, что в отличие от других видов рекламы реклама в местах продаж не запрещена в отношении  алкогольных напитков.

Логично предположить, что для дорогостоящих  товаров и POS-материалы должны быть более качественными и изысканными. Для товаров повседневного спроса можно использовать стандартные  штендеры, воблеры и прочие образцы POS-материалов, наклеив на них фирменные стикеры, а вот для товаров подороже потребуются специальные конструкции, изготовленные уже из других материалов (согласитесь, реклама дорогого коньяка или элитного чая на пластике будет смотреться нелепо).

Cловарь POS-рекламы

Блистер - разновидность диспенсера для мелких товаров: жевательной  резинки, бульонных кубиков, батареек... Обычно размещается в прикассовом пространстве.

Воблер: от английского wobble - качаться, колебаться. Это полиграфическое изображение, обычно фигурно вырезанное, на гибкой пластиковой ножке, которая с помощью липучки крепится к полке в районе расположения товара. Воблером английские рыболовы называют приманку, которая за счет своих колебательных движений привлекает внимание рыбешки. В рекламе то же - «ловля на живца».