Современные подходы к сегментированию потребителей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Связи с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Маркетинг».

Тема: «Современные подходы к сегментированию потребителей».

Специальность:          «Связи с общественностью»

                                                                                                                                  Работу выполнила

        Студентка IV курса

         Группы ГЗМО – 41

                   Попова К.С.

         Проверил _______

Ростов-на-Дону

2012 г.

Содержание

Введение.

        Современная рыночная ситуация на глобальном рынке характеризуется высоким уровнем конкуренции. В этих условиях особо остро стоит проблема разработки и внедрения в повседневную практику деятельности предприятия методов, обеспечивающих ему стабильную сильные конкурентные позиции на рынке.

        В условиях современного рынка России, с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль и значение маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынок. Очевидно, что в конечном итоге почти все основные рынки в России поделят между собой несколько относительно крупных предприятий, которые сумеют создать о себе в глазах потребителей определенное представление («имидж») как о солидных предприятиях, предлагающих качественную продукцию, удобные условия оплаты и гарантию послепродажного обслуживания, знающих истинные потребности рынка. Наиболее действенным легальным методом укрепления конкурентных позиций в арсенале компаний является сегментирование рынка.

         Данная тема актуальна, т.к. предприятие, применяя сегментирование, отказывается от распыления финансовых ресурсов и концентрирует их в направлении, на котором компания может добиться реального конкурентного преимущества, причем долгосрочного, создавая себе плацдарм для дальнейшей экспансии на рынке.

         Цель курсовой работы заключается в рассмотрении теоретических аспектов сегментирования потребителей и современных подходов к сегментированию потребителей на примере деятельности ООО «Жилстрой».

         Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть сущность, цели, задачи и принципы сегментирования потребителей;

-  описать основные подходы к сегментированию потребителей;

- представить классификацию основных признаков сегментирования потребителей;

- выявить сущностные характеристики кластерного анализа и метода сегментирования с применением самоорганизующихся карт Кохонена;

- изучить специфику применения современных подходов к сегментированию потребителей ООО «Жилстрой».

         Рассмотрением данной проблемы занимались Карасев А., Костерин А.Г., Бун Л., Березин И.С., Гайденко Т.А и многие другие. Теория сегментирования на сегодня содержит мощный арсенал теоретических и практических наработок.

         Данная работа состоит из введения, теоретической части, практической части, заключения, списка используемой литературы и приложения. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты сегментирования потребителей. Во второй главе рассмотрены практические методы применения сегментирования.

          Эффективность маркетинговой стратегии предприятия определяется, прежде всего, четкостью выделения целевых рыночных аудиторий. Нет смысла говорить о преимуществах или недостатках комплекса маркетинга, если неправильно определенны группы покупателей, на которых он нацелен. Таким образом, сегментация рынка является наиболее критичным элементом в маркетинговой стратегии предприятия, формирует основу для разработки комплекса маркетинга предприятия, выступает как один из главных методов конкурентной борьбы в современных условиях.

1.Теоретические аспекты сегментирования потребителей.

1.1.Сущность, цели, задачи и принципы сегментирования потребителей.

         Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли. В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.

         Несмотря на значительное количество работ, посвященных вопросам сегментирования рынка, понятие рыночного сегмента и сегментирования определяется и трактуется различными авторами по-разному. Приведем некоторые наиболее типичные трактовки, отражающие концептуальное понимание вопросов сегментирования (таб. 1).

Таблица 1- Определения сегментирования.

         Данное разнообразие в определении понятия «рыночный сегмент» вызвано отсутствием обоснования того, что является базисом сегментирования рынка, с помощью чего предприятие воздействует на выбор потребителя.

         Для понимания сути и целей сегментирования рынка следует привести следующее определение рынка.

         Рынок- это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителем и потребителем в процессе обмена через механизм рыночных цен [15].

         На основании приведенного выше дадим определения сегментирования рынка и рыночного сегмента, которые  будут использованы в работе.

         Сегмент рынка- это совокупность потребителей, обладающих высокой однородностью покупательского поведения, четко отличного от других на данном рынке, и нуждающихся в специально разработанном для них комплексе маркетинга [12].

          Сегментирование рынка- это систематизированный процесс выделения рыночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей [12].

          Приведенные определения содержат следующие важные с точки зрения маркетинга положения:

     Сегментирование рынка представляет собой систематизированный процесс, что означает его целенаправленность, последовательность, спланированность, периодичность.

     Целенаправленность процесса сегментирование обусловлена его направленностью на усиление конкурентных позиций предприятия.

     Процесс сегментирование предусматривает выделение рыночных сегментов, а не механическое разделение рынка на определенные группы или страты.

     Последовательность обусловлена необходимостью ее проведения в соответствии с установленными этапами, применением системы моделей и методов сегментирования рынка.

     Спланированность сегментирования обусловлена необходимостью использования определенного комплекса материально- технических и людских ресурсов.

        Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

• различия между сегментами;

• сходства потребителей;

• большой величины сегмента;

• измеримости характеристик потребителей;

• достижимости потребителей.

         Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

         Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

      Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к расточению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

         Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения. 

          Основной конечной целью сегментирования рынка является повышение конкурентоспособности предприятия. Также выделяют и другие цели:

                  определение характеристики и структуры целевой аудитории;

                  оптимизация ценовой и товарной политики;

                  выбор стратегии позиционирования с учетом характеристик целевой     аудитории;

                  оптимизация рекламной и информационной политики;

                  получение детального представления относительно состояния и развития каждого из рыночных сегментов;

                  оценка перспективы развития компании в определенном сегменте;

                  оценка привлекательности отдельных регионов для развития компании.

          Для достижения данных целей в рамках сегментирования необходимо решить следующие задачи:

     определение параметров сегментации;