Современные подходы к сегментированию потребителей

          Кластерный метод - один из базовых методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. Для сегментирования было решено использовать только четыре признака, относящихся к группе демографических и социально-экономических факторов: возраст, пол, уровень дохода, состав семьи. Конечно, данный список очень короткий и не позволяет в полной мере использовать все возможности кластерного анализа при сегментировании рынка. Однако при небольшом количестве признаков сегментирования гораздо проще проводить описание и интерпретацию выделенных кластеров. Для определения этих четырех признаков в анкете была использована «паспортичка» из четырех соответствующих вопросов. Ответы всех респондентов на них, равно как и на другие вопросы, были занесены в программу SPSS 14.0. SPSS- компьютерная программа для статистической обработки данных, один из лидеров рынка в области коммерческих статистических продуктов, предназначенных для проведения прикладных исследований в социальных науках.

          Для начала была сформирована случайным образом подвыборка из 100 респондентов и проведено ее сегментирование методом иерархического кластерного анализа. Резкое увеличение коэффициента агломерации происходит на 96 и 98 шагах алгоритма. Значит, при кластеризации целесообразно остановиться на 95 или 97 шаге и соответственно выделять 5 или 3 сегмента. Оптимальное количество выделяемых сегментов для данного случая соответствует трем. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают условные названия.

Таблицы 8-11- Значения признаков сегментирования для выделенных кластеров.

Таблица 8

Таблица 9

Таблица 10

Таблица 11

          Сегмент 1 - «отрицательно настроенные» потребители. Зависимость не установлена.

          Сегмент 2 - «безразличные» потребители. По численности к нему относится 33% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 48%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет - 28%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет - 20%. По составу семьи к нему относится 36,9% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 6,5%, состоящая из 2 человек - 8,7%, из 3 - 4 человек - 17,4%, из 5 и более человек - 4,3%. По полу данный сегмент считается смешанным, так как и мужчины, и женщины представлены в равных долевых соотношениях - по 19,2%. По доходу сегмент составляет 42,5% респондентов. Доходы в размере до 5000 рублей - не представлены. Доход в размере от 15000 до 20000 рублей составляет 4,7% респондентов; доход в размере от 20000 до 60000 рублей - 9,4%; доход в размере от 60000 до 100 000 рублей - 14,2%; доход более 100 000 рублей - 14,2%.

          Сегмент 3 - «благожелательные» потребители. По численности превосходит остальные сегменты, к нему относится 63% респондентов. По возрасту данный сегмент составляет 52%, основной частью выступают молодые люди от 18 до 35 лет - 33,4%, а также люди среднего возраста от 36 до 55 лет -18,6%. По составу семьи к нему относится 63,1% респондентов. Семья, состоящая из 1 человека, занимает 19,2%, состоящая из 2 человек - 22%, из 3 - 4 человек - 16,4%, из 5 и более человек - 5,5%. По полу данный сегмент занимает 61,6%, женщин в нем больше - 34,7%, мужчин - 26,9%. По доходу сегмент составляет 57,6% респондентов. Доходы в размере до 5000 рублей - не представлены. Доход в размере от 15000 до 20000 рублей составляет 10,4% респондентов; доход в размере от 20000 до 60000 рублей - 18,4%; доход в размере от 60000 до 100000 рублей - 10,4%; доход более 100000 рублей - 18,3%.

          Третий сегмент- самый перспективный и интересный кластер с точки зрения продвижения товаров. Однако компании следует ответить на ряд следующих вопросов: соответствует ли емкость сегмента его производственной мощности; есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками; определить, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам;  в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. В конечном итоге, сегментация- не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос- могут ли быть выделены устойчивые группы потребителе данного товара. Сегментирование и выбор целевых сегментов идут рука об руку. Позиционирование - это донесение выработанной стратегии целевых сегментов. Данному предприятию необходимо позиционирование, ориентированное на данный сегмент потребителей, одновременно с проведением оценки позиции конкурирующих продуктов на выбранном целевом сегменте.

          Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной экономики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресурсам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают его конкурентоспособность. Главный элемент любой маркетинговой стратегии - стратегия сегментирования, поскольку именно требования сегмента определяют предложение фирмы. Пока фирма в деталях не узнает, кто и что хочет, она не сможет разработать другие стратегии: продвижения, ценообразования и сбыта. Практическая полезность выделения доходных сегментов очевидна.

Заключение.

          Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментирование рынка, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому она ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения сегментов рынка очевидна.

          В данной работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам, но не всему рынку.

          Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

          Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту.