Современные подходы к сегментированию потребителей

     оценка привлекательности сегмента;

     построение профиля потребителей;

     определение особенностей потребительского поведения различных сегментов потребителей;

     определение величины сегмента;

     определение особенностей потребительских предпочтений;

     определение установок и ценностей потребителей различных сегментов;

     определение основных игроков в сегменте;

     определение соотношения экспорта и импорта в сегменте;

     изучение динамики развития сегмента рынка;

     построение прогноза развития сегмента рынка;

     определение факторов, влияющих на развитие сегмента рынка.

          Основной задачей сегментирования рынка является увеличение прибыльности предприятия за счет более полного удовлетворения потребностей клиентов или же отсечения неэффективных частей рынка.

      Основанием для сегментирования рынка являются результаты маркетинговых исследований. Целью таких исследований является определение совокупности нужд и причин их актуализации, мотивов, потребностей и элементов комплекса маркетинга, которыми мотивируется потребитель. Гипотезы о потребительских мотивациях при разработке поисковых вопросов в ходе проведения маркетинговых исследований могут выдвигаться либо на основе логико-интуитивного метода, либо на основе анализа продаж, данных предыдущих или аналогичных исследований.

         Проводя сегментирование рынка, фирма фактически руководствуется классическим принципом управления- если не удается разобрать систему эффективного управления объектом в целом, то его разбивают на отдельные подсистемы и разрабатывают систему управления для каждой из них.

         Таким образом, положительной стороной сегментирования является то, что выделяя рыночный сегмент и разрабатывая специальную маркетинговую политику для него, фирма создает для себя конкурентные преимущества, усиливает собственные конкурентные позиции и ослабляет конкурентные позиции других производителей на данной части рынка.

         Однако, кроме положительных элементов, сегментирование рынка сопряжено с определенными негативными моментами, а именно:

     при сегментировании рынка увеличиваются удельные расходы фирмы при работе на нескольких сегментах. Это связано с тем, что для каждого сегмента требуется свой комплекс маркетинга, это приводит к необходимости разработки или модернизации товара, разработки вариантной рекламной стратегии, системы дистрибуции и т.д.

     кроме того, отказ от части рыночных сегментов, приводит к уменьшению рыночной доли предприятия, что может привести к коррекции его маркетинговой стратегии.

1.2 Признаки и основные методы сегментирования потребителей.

          Рынок товаров характеризуется неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, т.е. сегментов.

          Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке).

         Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.  Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, поведенческие, психографические (таб.2).

Таблица 2-              Критерии сегментирования потребительского рынка

           1. Географическая сегментация — способ деления рынка по группам потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.     

          2. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными, перечисленными в таблице 1. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин такой популярности в том, что желания предпочтения и  интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов.    

         Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты:

                  Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей изменяются. Когда производитель детского питания компания Gerber осознала это, было решено расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии, рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении, вследствие падения рождаемости, численности младенцев, которых кормят детским питанием. Производитель рассчитывал, что родители, которые привыкли покупать детское питание определенной марки для грудных младенцев, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста.

                  Пол. Сегментирование по гендерным признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле и, в косметической отрасли и в издательском деле.

      Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, особенно применительно к таким товарам и услугам, как недвижимость,  автомобили, яхты одежда, косметика и путешествия. Однако и оно не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Наиболее экономичные автомобили приобретаются отнюдь не самыми бедными потребителями.

      Поколение. Многие исследователи начинают использовать сегментирование рынка по признаку принадлежности к различным поколениям. Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло- музыки, кино, политических и других событий.

      Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей тем или иным маркам автомобилей, стилям мебели, способам проведения досуга. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс.

         3. Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы убеждены, что поведенческие переменные- наилучшая основа формирования рыночных сегментов.

Поводы для совершения покупок. Покупатели различаются между собой в зависимости от факторов, которые инициируют возникновение потребности в продукте, совершение покупки, использование товара.

Искомые выгоды. Например, изучение благ, сопряженных с совершением путешествий, позволило идентифицировать три сегмента рынка: потребителей, желающих провести время с семьей, искателей приключений, в также любителей поразвлечься.

Статус пользователя. Рынки можно разделить на группы потребителей не пользующихся товаром, приобретавших продукт ранее, потенциальных пользователей; пользователей- новичков и постоянных пользователей. Выбор сегмента также зависит от положения компании на рынке.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы покупателей с низкой, умеренной и высокой активность использования товара. Активные потребители часто составляют небольшую долю рынка, но на них приходится основная доля продаж товаров.

Степень лояльности. По степени лояльности покупателей можно разделить на четыре группы: 1) активные приверженцы (потребители, постоянно приобретающие одну марку товаров); 2) частичные приверженцы (потребители отдающие предпочтения двум- трем маркам товара); 3)непостоянные приверженцы (потребители, которые меняют свои предпочтения); 4)покупатели, не приверженные н одной марке (потребители, которые переключаются с марки на марку, не демонстрируя лояльности ни к одной из них).

Степень готовности покупателя. Потребители могут находится на одной из стадий готовности к совершению покупки: одни еще не осведомлены о продукте, другим – известно о его существовании, третьи информированы о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку.

Отношение к товару. По отношению к товару потребители могут быть разделены на пять групп. Отношение к товару может быть 1) восторженным, 2) благожелательным, 3) безразличным, 4) отрицательным, 5) враждебным.

      4. При психографическом сегментировании потребители подразделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

                  Стиль жизни. Если в США принято выделять семь социальных классов, то стилей жизни- значительно больше. Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Однако деление рынка на сегменты по стилю жизни не всегда приводят к желаемым результатам.

                  Особенности личности. Поставщики наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителей.

                  Система ценностей. Система ценностей достаточно стабильна; она детерминирует и поведение, и позиции человека, его желания и предпочтения. Маркетологи, использующие данный вид сегментирования, исходят из предпосылки, что, обращаясь ко внутреннему миру покупателей, они получают возможность влиять на внешние его проявления и, тем самым, на поведение потребителя.

      Специалисты постоянно увеличивают число одновременно используемых переменных сегментирования, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.

         Одним из наиболее перспективных направлений мультиатрибутивного сегментирования является геогруппировка. Данный метод, в сравнении с общепринятым сегментированием по демографическому принципу, позволяет составить более подробную характеристику потребителей. Геогруппировка помогает фирме ответить на вопросы. В каких определяемых районах сосредоточены самые ценные покупатели? Насколько глубоко фирма проникла в эти сегменты? Какие рынки представляются самыми перспективными?

        Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды. Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зрения их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов  и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании.

          В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.