Средства стимулирования продаж

 

Содержание

          Введение…………………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты стимулирования продаж………………………………5
1. Сущность и виды стимулирования продаж…………………………………….5
2. Цели и средства стимулирования сбыта……………………………………...10

2 Стимулирование  продаж услуг ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»…16

          2.1 Средства стимулирования продаж, применяемые в компании…………….16

2.2 Применение  средств, повышающих  эффективность  продаж……………..21

          Заключение………………………………………………………………………...29

Глоссарий………………………………………………………………………….32

          Список  использованных источников……………………………………………34

          Приложения………………………………………………………………………..35

 

 

Введение

Актуальность  темы курсовой работы заключается в  том, что стимулирование сбыта - основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

- поощрения  потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации,  снижение цен, премии, призы, бесплатные  пробы, демонстрации в местах  покупки).

- поощрения  различных продавцов (снижением  цен, рекламные и демонстрационные  скидки, беспошлинные товары).

- поощрения  деловых партнеров и торговых  агентов (коммерческие выставки  и съезды, соревнования коммерческих  представителей и специальная  реклама).

Средства  стимулирования сбыта различаются  в зависимости от их специфических  задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена  стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые  потребители, решившие купить товар  «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию  товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто  привлекают именно последний тип  покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров  в меньшей степени поддаются  влиянию стимулирования.

Цель  выполнения курсовой работы -  изучить  возможные средства стимулирования продаж.

Задачи  работы:

- изучить  теоретические аспекты стимулирования  продаж;

- проанализировать  инструменты, оказывающие влияние  на уровень продаж;

- предложить  технологии и методы, стимулирующие  повышение продаж в современных  условиях.

Объектом исследования выбрана  гостиница «Холидей Ин».Гостиница "Холидей  Инн" принадлежит к гостиничной  цепи "Холидей Инн Гостиницы  и Курорты", которая в свою очередь  до августа 2001 года входила в Ассоциацию Bass (Holiday Inn Hotels and Resorts, Express by Holiday Inn, Crown Plaza, Inter-Continental, Holiday Inn Garden Court). А с сентября 2001 входит в  ассоциацию “6 Continents».Гостиницы "Холидей Инн Гостиницы и Курорты" можно отнести к такому типу гостиниц как семейные.

Стимулирование  сбыта на рынке сходных товаров  вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся  торговых марок стимулирование сбыта  приводит к постоянным изменениям показателей  доли рынка компаний.

Исследования в области  управления продажами являются предметом  разработок и исследований современных  методоологов маркетинга И.Манна, Ф. Котлера, Г.Л. Багиева, И. Ганжи других.

 

 

 

 

 

 

Основная  часть

1 Теоретические аспекты стимулирования  продаж

 

1.1 Сущность и виды  стимулирования продаж

 

Сбытовая деятельность производственного  предприятия  является составляющей всей системы его коммерческой деятельности, комплексной функцией  реализации продукции предприятия.

Сбытовая  деятельность (сбыт) представляется совокупностью  всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.[10, С.13]

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т. д.) в небольшом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

Предмет сбыта - продукция, услуги производственного  предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

- сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением 
производственной, не просто сохраняет созданные  потребительную стоимость и 
стоимость товара, а создает дополнительные, тем самым, увеличивая его общую 
ценность;

- сбытовая    деятельность,    будучи    направленной    на    коммерческое 
завершение   маркетинговой   и   вещественное   завершение   производственной 
деятельности   предприятия,   одновременно   проявляет,   выявляет,   определяет, 
формирует,   воплощает   и   реализует   не   только   конкретные   экономические 
результаты   (и       их      вещественное   воплощение)   его   деятельности,   но   и 
определенные потребности конкретных потребителей. Другими словами, будучи 
одной   из важнейших   функций   производственного   предприятия,   сбытовая 
деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной 
мере определяет ее;

- сбытовая   деятельность   результативна,   ибо   в   определенной    мере 
обусловливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и 
финансовые результаты деятельности производственного предприятия;

- сбытовая деятельность как  вид функциональной деятельности  производственного предприятия  во всей цепочке и системе  создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

Росту форм и объема операций по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают необходимой квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик, однако частота применения методов стимулирования различна, о чем свидетельствует Приложение А.

Предоставление образцов для испытаний - самый дорогостоящий метод в  арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, оборудования.[5, C.300]

Практикой выработаны следующие основные виды стимулирования сбыта:

- пробные  предложения предоставление бесплатных  образцов продукции;

- подарки  покупателям премиальная продажа  - снабжение покупки, каким- 
либо подарком;

- сувениры  с напоминанием о товаре календари,  спичечные коробки, 
майки, ручки, плакаты с названием фирмы.

- купоны  на марочную продукцию, непосредственное  распространение 
купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов 
через газеты, журналы и приложения к ним.

- внутренние  витрины: демонстрация товара  в пункте продажи, выкладка 
товара;

- торговые  скидки: скидки с цены товара;

- конкурсы    и    лотереи:    различные   премиальные    конкурсы   среди 
потребителей данного товара. [8, C.204]

Стимулирование сбыта довольно часто используется на практике различными предприятиями и является наиболее простым средством продвижения.

Следующим видом продвижения товаров  и услуг выделяют персональные продажи. Это устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам.

Так, на рынке потребительских товаров  по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.[4, C.376]

На рынке товаров  промышленного назначения относительная  значимость видов продвижения будет снижаться в следующем порядке: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения.

План продвижения, как  правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета.

Цели продвижения можно  подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

Значительную роль в  продвижении играет грамотное составление  бюджета, который представляет собой те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложной представляется методика определения бюджета продвижения.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продажи целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производство компании.

Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами.

Его преимущества: наличие точки  отсчета; бюджет, основанный на отношении  фирмы к прошлым успехам и  будущим тенденциям, легкость определения. Недостатки данного метода: размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудное определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимостям от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями.  

Преимущества метода заключаются  в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной.

 Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж  и продвижения.[4, C.111]

Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует  за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост).  

           В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества:

- четкое определение  целей;

- увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.