Средства стимулирования продаж

Слабая сторона - сложность  установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

При разработке бюджета  продвижения фирма должна учитывать  так называемый 8-образный эффект, который имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные  функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на  большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся.

Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную  информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен.

Стимулирование сбыта  приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Стимулирование сбыта  имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

 

2.  Цели и средства стимулирования сбыта

 

Все цели стимулирования сбыта можно объединить в три  категории: стратегические, специфические  и разовые цели.

Рассмотрим средства стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). [1, C.66]

В таблице 1.1 приведем основные средства стимулирования  сбыта.

Таблица 1.1 - Средства     стимулирования

Сбытовой аппарат	Посредник	Потребитель
целевая премия конкурсы  игры  стимулирование	талон на продажу   со скидкой скидки продажа по сниженным  ценам образцы товара конкурсы игры	талоны на продажу со скидкой  продажа по  сниженным ценам  образцы товаров  дополнительно  количество товара  упаковка, пригодная  для дальнейшего использования испытание товара, дегустации  премии, конкурсы, лотереи

Маркетинг изменил отношения  между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовая служба может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.

Приведём схему, показывающую основных работников сбыта предприятия (1.1):

 

Торговые представители

Товароведы

Специалисты по стимулированию продаж

Торговые     представители

Товароведы

Специалисты по                 стимулированию  продаж

 

                                                                                               

                                                                                      

                                                Рис.1.1 - Отдел продаж предприятия

Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию, производитель  применяет различные приёмы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки - всё это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия. Обобщённый портрет продавцов готовой продукции, по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчивые, восходители и энтузиасты продаж. В зависимости от принадлежности к той или иной категории сбытовики в большей или меньшей степени приветствуют их стимулирование.[3, C.46]

Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими  их благожелательно отнестись к  стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов основывается на семи принципах. Главная цель - «увеличение объема продаж» реализуется за счет проявления каждым работником лучших его качеств;

- все продавцы изначально  имеют равные шансы на выигрыш;

- семья,    а    главное   жена    коммерческого    представителя,    должна    быть 
привлечена для участия в конкурсе;

- наличие многочисленных и привлекательных  для участников призов;

- возможность   выигрыша  должна   находиться   в   прямой   зависимости   от

успехов продавцов;

- начало кампании объявляется  с помпой, а интерес к ней  поддерживается непрерывно в течение всей кампании.

Все сотрудники отдела сбыта  должны участвовать в кампании. Механизм стимулирования основан на присуждении  очков, количество которых зависит  от перевыполнения показателей достигнутых сотрудником за определённый период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона, позволяет приобрести призы.  Целями стимулирования торговых посредников являются:

- убедить оптовика приобрести  определённое количество товаров  и дать 
ему средство убеждения следующего посредника;

- убедить крупного посредника  каталогизировать товар (включить  его в 
свой постоянный ассортимент).

- побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале. 
Производитель  вынужден  систематически прибегать  к стимулированию торговых посредников момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.[2, C.16]

В   период  роста  продаж  товара:  для  товара  периода роста  продаж 
характерным является истощение запасов в местах продажи, так как заказы 
поступают   не   в   расчете   на   прогнозируемый   спрос,   а   в   зависимости   от 
достигнутого уровня  продажи.  Поэтому  возникает необходимость побуждать 
посредников   к   приобретению   товаров    в   количествах,    пропорциональных 
ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Целью стимулирования в  данном случае будет обеспечение  условий для закупки большого количества товаров и получение  дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала. Приемы стимулирования торгового посредника делятся  на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Существуют следующие виды скидок:

- скидки, связанные с внесением  товаров в каталоги;

- скидки на количество покупаемого товара;

- возмещение  за  рекламу,  рекламу  на  месте   продажи   или  за  выгодное  представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

- купонаж.

2. Льготы в натуральном выражении также широко, как и финансовые льготы, используются на практике.

К этой категории относятся:

- стимулирование    посредников,    сбытовиков,    оптовиков    и    розничных

торговцев;

- раздача образцов (обычно новый товар);

- конкурсы витрин (приз за лучшую витрину);

- операция «загадочный клиент» (лица, назначенные предприятием, инкогнито

перемещаются  от одной торговой точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки, при условии, когда порядок и  изобилие царят на полках магазинов, а рекламное обоснование необходимости покупки данного товара доведено до потребителя).

Контроль и оценка результатов  стимулирования производится с использованием:

- лабораторных тестов;

- тестирование замысла;

- рыночные тесты.

Осуществляется    проверка    идеи,    которая    могла    бы    быть    основой стимулирования. Необходимо выяснить, что именно думают люди, составившие

выборку, об упаковке, дающей возможность её повторного использования, о теме конкурса узнать мнение относительно того или  иного типа стимулирования. Самым простым и быстрым способом, дающим достаточно надёжные результаты, является метод оценочной шкалы, например, шкалы Ликерта.

После одобрения замысла по стимулированию можно обратиться к участникам опроса с просьбой его воплощения, например, выбрать призы для награждения победителей конкурса. Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, среди реальных покупателей, когда идёт стимулирование.

Тестирование в контрольном  магазине. Эти испытания эффективны, когда применяются к таким видам стимулирования, как снижение цен, а в более широком плане - к специальному предложению товаров. Потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объемы поставок, объемы площадей ).

Зональное тестирование. Речь идет о широкомасштабном испытании в представительном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования сбыта в его совокупности и его возможные варианты.

Измерение эффективности - непростая  задача. Многие производители просто сопоставляют объемы продажи до и после стимулирования. Но этого недостаточно. Необходимо сравнивать факторы, которые отличают стабильность и  постоянство.  Идеальным  было бы сопоставление с  группой  контрольных магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Стимулирование продаж  услуг ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»

 

          2.1 Средства стимулирования продаж, применяемые в компании

 

 Телевизионная  реклама, считающаяся самой престижной  и массовой, очень дорога и  далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории,  поэтому  размещение рекламы  услуг Общества на ТВ нецелесообразно.

Однако, гостинца располагает таким эффективным  информационным средством, как кабельное  телевидение ХОЛИДЕЙ ИН, которое  в настоящее время не используется. Для информирования гостей об услугах  и для оперативной информации есть смысл использовать информационный канал   с графикой и телетекстом.

Радио. Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио -возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Наиболее  предпочтительны каналы: «Радио России», «Русское радио», «Авторадио», «Европа  Плюс», «Радио 7 на семи холмах».

Пресса. Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии Центра. С учетом особенностей деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.

 Более  авангардным средством рекламы  в сравнении с ТВ, газетами  и радио являются журналы. Их преимущества:

- способны  предложить различные формы печатной  рекламы (вкладыши,       купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их  использовании;

- устанавливают  диалог с целевой группой и  осуществляют директмейл посредством  купонов;

- используют  силу печатного слова в рекламе,  так как комплексная связь  аргументов и детальной информации  о товаре (услуге) вызывает активное  отношение у читателя;

- способствуют  внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История  создания известных марок - это  заслуга журналов. Подобное не  может сделать ТВ с его движущимся  изображением.