Средства стимулирования продаж

 Кроме  того, число печатной рекламы,  как правило, высоко и почти  каждый журнал эффективно работает  на определенную целевую группу.

Газеты  хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока. Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.

Для привлечения  зарубежных клиентов следует использовать как издания, выходящие в России («Moscow Times», «Moscow Tribune», «Moskauer Deutsche Zeitung»), так и в зарубежных странах.

Предпочтение  должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно  сотрудничают с  Холидей Ин и  проявляют активность  на российском рынке.

Устойчивый  рейтинг имеют журналы и газеты «Итоги», «Эксперт»,  «Деньги»,  «Коммерсант», «Moscow Times», «Moscow Tribune», «7 дней», «Капитал», «Estates News».

 Важный  канал размещения информации  - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

Наружная  реклама - действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.

Визуальная  реклама  широко употребляется в ХОЛИДЕЙ ИН. Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

Реклама  на электронных носителях:

а) Реклама  в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества  электронной страницы:

- широкая  доступность;

- отсутствие  цены за копию;

- возможность  легко обновлять информацию;

- возможность  установления линков;

- страница  имеет неограниченный тираж;

- дает возможность  обратной связи.

Первой  отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы  является направленность.  Холидей  Ин должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями  информации из компьютерных сетей являются туристические агентства, агентства, работающие с недвижимостью, банки, правительственные учреждения. Но реклама  в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение  страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом и  быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами  рекламы. Реклама на CD-ROM эффективна и экономична, на CD-ROM можно разместить большой объем информации и легко вносить изменения и дополнения. CD-ROM - это интерактивная энциклопедия. Презентационный CD-диск является обязательным компонентом рекламной продукции фирмы, а тем более ХОЛИДЕЙ ИН, в США, странах Европы и Азии. Наличие CD-ROM является одним из требований мировых стандартов к участникам специализированных международных выставок (уже второй год на выставке EIBTM проводится конкурс-выставка презентационных CD-ROMов). Создание презентационного CD-диска ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» является приоритетной задачей рекламно-издательского отдела по реализации рекламной стратегии Общества.

в) Видео  реклама. ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» необходимо иметь престижный  рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на выставках, ярмарках, переговорах, демонстрироваться в фойе Конгресс-зала во время мероприятий. Изготовить престижный видеофильм можно с минимальными затратами  на базе видео студии, с которой мы сотрудничаем.

Полиграфическая и сувенирная продукция. Одним из важных направлений рекламной деятельности  является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

Выставки. Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один  из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» необходимо экспонироваться  на выставках, но при этом их следует  тщательно отбирать. Рекомендуется  следующий перечень выставок:

CONFEX, Великобритания, Лондон - крупнейшая в мире выставка по деловому туризму, по праву считающаяся основным событием года в данном бизнесе. CONFEX предоставляет не только коммерческие, но и образовательные возможности. На выставке работают семинары и конференции по различным аспектам туризма, новейшим технологиям маркетинга и рекламы. Число экспонентов составляет около 1300 из более, чем 100 стран мира.

AITB, Германия, Берлин - крупнейшая международная биржа по туризму.

EIBIM, Швейцария, Женева - крупнейшая ежегодная выставка по конгресс туризму. Имеет статус дорогой и престижней шей выставки. Число экспонентов достигает до 2500 компаний из более, чем 100 стран и растет с каждым годом. Участниками выставки являются цепочки отелей, транспортные компании и национальные офисы по туризму, конгрессные и выставочные центры, конгрессные бюро городов и стран.

A.T.M., США, Орландо - крупнейшая туристическая биржа на американском континенте, организатор которой известная выставочная компания Reed Travel Exhibition. Среди экспонентов - тур операторы со всех континентов мира, представители отелей, транспортных компаний, маркетинговых организаций, американских тематических парков. За время работы выставки ее посещают более 4 тысяч профессионалов.

FITUR, Испания, Мадрид - одна из крупнейших в Европе выставок по бизнес туризму. 

World Travel Market, Великобритания, Лондон - крупнейшая в мире туристическая биржа, где определяется туристический рынок и подписываются основные пакеты агентских соглашений на следующий год.

Arabian Travel Market, ОАЭ, Дюбаи - туристический рынок по привлечению тур операторов Среднего и Ближнего Востока.

IT&ME, США, Чикаго - крупнейшая профессиональная туристическая выставка и биржа. Ориентирована на покупателей дорогих инсентив-программ по всему миру. Для участников проводятся бесплатные семинары по проблемам инсентив-туризма и новым технологиям туризма. Число участников выставки в среднем превышает 1400.

WTF, Япония, Токио - крупная туристическая выставка, в которой участвуют более 500 фирм из стран, являющихся центрами притяжения японского туризма. Полезна с точки зрения установления и поддержания контактов с партнерами.

Следует тщательно продумать оформление стенда ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» и  обязательно, кроме набора печатной продукции,  применять такой современный  и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной  стратегии Центра значительный потенциал  имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области общественных связей.

 

2.2 Применение средств, повышающих  эффективность продаж

 

Разработка  эффективной рекламной политики ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» требует, прежде всего, точного учета специфики  ХОЛИДЕЙ ИН, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития.

Суть  специфики ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»  уже фактически сформулирована в  ныне действующем фирменном рекламном  слогане: «Все услуги для работы, проживания и отдыха».  И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют гостиничные центры и деловые комплексы, а объективная  констатация факта: сегодня в  России нет ни одного учреждения, способного предложить клиенту столь же органичный комплекс услуг. Учитывая специфику  деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»  и тенденции ее развития, а также  объективные преимущества, целесообразно  строить рекламную политику  на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- рекламу   гостиницы как культурно-делового  комплекса;

- рекламное  обеспечение отдельных услуг; 

- оперативную рекламу услуг, акций и т.д.

  Реклама ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на зарубежных бизнесменов, с другой - на российские деловые круги.

Такой подход должен выдерживаться при выборе рекламоносителей, ключевых рекламных  идей, аргументов и т.д. Так, для зарубежных бизнесменов главными доводами в  пользу  отеля должны стать богатый  опыт работы с иностранцам, личная безопасность, комплексность услуг, постоянно  улучшающийся сервис.

Для российских бизнесменов наиболее вескими аргументами  будут возможность получения  деловых услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться  к мировому деловому сообществу, и  также безопасность и высокий  уровень сервиса.

Реклама для иностранцев должна быть, в  свою очередь, дифференцирована и ориентирована  как на постоянно работающих в  Москве, так и на регулярно или  эпизодически приезжающих в Россию. Очевидно, что каждой группе бизнесменов  должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы.

Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса зданий ХОЛИДЕЙ  ИН было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная  рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к ХОЛИДЕЙ  ИН. Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся  около ХОЛИДЕЙ ИН, или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков ХОЛИДЕЙ ИН для рекламы услуг. Относительно сувенирной продукции  рекламно-издательскому отделу следует  постоянно следить за обновлением  ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны  производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии Общества, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ХОЛИДЕЙ ИН. Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и российским партнерам.

Особая  статья бюджета - новогодняя сувенирная продукция. На сегодняшний день набор  новогодней сувенирной продукции унифицирован, меняется лишь цвет обложек. Возможно, на сегодняшний день следует пересмотреть тиражи в сторону их уменьшения.

             Реклама гостиничных услуг должна основываться на сочетании рекламы всего комплекса ХОЛИДЕЙ ИН и специальных рекламных объявлений. Это соотношение должно быть тщательно проработано на основе маркетинговых исследований. В практике гостиничного бизнеса широко используются как прямая, так и косвенная реклама. Задача прямой рекламы продать как можно больше номеров, путем непосредственного посещения клиентов (прямые продажи).  Прямую почтовую рассылку можно активнее использовать для рекламы гостиницы в представительствах авиакомпаний, аэропорте Шереметьево. В практике ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» регулярно размещается реклама в специализированных отечественных и зарубежных журналах, а также в деловых справочниках и каталогах.

            При рекламе отеля  обязательно  нужно сочетать фирменный знак  «Holiday Inn».В рекламном тексте обязательно  должны быть отражены все благоприятные  моменты, включая месторасположение,  автостоянку, возможность аренды  автомобиля, наличие конференц площадей  и т.д.

            Следует проводить тщательные  маркетинговые исследования с  целью поиска новых  клиентов  и, соответственно, задействования  рекламы. 

            В современных условиях необходимо  использовать каждую возможность  по размещению рекламы гостиницы  в сети Интернет. Активными пользователями  рекламы  в Интернет являются  туристические агентства. В настоящее  время имеется тенденция бронирования  номеров через сеть Интернет, которая (тенденция), по оценкам  экспертов, будет активно развиваться.  Кроме того как современное  средство рекламы необходимо  иметь мультимедийный CD-диск, посредством которого потенциальному заказчику можно наглядно показать как номера, так и прочие возможности отеля.

             Анализ показывает, что успех  гостиницы определяет забота  о клиенте. В туристическом  и гостиничном бизнесе покупается  услуга. Гостиница должна гарантировать  гостю такой комплекс услуг,  чтобы он чувствовал себя комфортно  и спокойно. Т.к. наши гостиницы  специализируются на деловом  туризме, среди останавливающихся  в  гостинице сложился контингент  постоянных клиентов, регулярно  прибывающих в Москву с деловыми  визитами. К этим гостям нужен  особый подход, т.к. ничто не  влияет на расположение гостей  больше, чем личное внимание руководства.  Личный контакт выражается в  поздравлении этой категории  гостей с днями рождения, национальными  праздниками, учете привычек гостей. Работа с постоянными клиентами,  почетными гостями должна стать  отдельным направлением рекламной  деятельности, подкрепленным специальной  статьей бюджета (престижная сувенирная  продукция, деловые подарки, поздравления  и т.д.).