Средства стимулирования продаж

            В связи с введением в действие  номеров повышенной категории  в гостинице нужно развернуть  интенсивную рекламу  (буклеты,  листовки, сеть Интернет) с целью  привлечения эксклюзивных и постоянных  клиентов.

Статус  четырехзвездочной гостиницы обязывает  иметь в номерах «гостевую» (рекламную) папку, содержимому которой следует  уделять особое внимание. Папка должна быть наполнена информацией о  всем спектре услуг ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo», а также набором зажигалок, ручек и т.д. с логотипом.

           Относительно косвенной рекламы.  Почти все отели международного  класса претендуют на то, чтобы  быть не только «местом для  ночлега», но и стремятся к  «паблисити». Атмосферу и престиж  отеля  создают события, проводимые  в его стенах, а также рестораны.  Среди «светских» мероприятий  гостиницы можно отметить юбилеи  и презентации известных артистов  и банков в ресторанах. Список  подобных мероприятий следует  расширять (например, показ мод,  проведение аукционов, конкурсов  красоты и др.).

Хорошей косвенной рекламой гостиницы служит проведение в ее интерьерах кино- и  видеосъемок. Однако к проведению съемок нужно подходить очень дифференцированно. Рекламный отдел должен давать разрешение на съемки клипа, рекламы или фильма исходя из их культурной и эстетической значимости.

          Привлекательным рекламным ходом  может быть: небольшие подарки  с символикой отеля в честь  национального праздника гостя,  подарки для тысячного гостя  и т.д., бесплатное вино в номер  по случаю праздников (Рождество,  Новый год, например) или комплиментарная  шоколадка в VIP-номера.

           Большие резервы повышения имиджа  гостиницы содержатся в улучшении  дизайнерского оформления: нужно  отказаться от искусственных  цветов, обеспечить фирменное оформление  информационных стендов на входе,  плакатов, объявлений, вывесок и  т.д. в интерьерах. Оформление  интерьеров к праздникам обязательно  должно быть фирменным. Необходимо  изучить варианты рождественского  и пр. оформления высококлассных  гостиниц и закупить соответствующие  оформление.

            Важно продолжать участие ОАО  «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» в профильных  международных выставках, симпозиумах  и семинарах и т.д. , т.к. в  конгрессно-выставочном  бизнесе  при выборе места проведения  очередного мероприятия и получения  заказов на их проведение большую  роль играют личные деловые  контакты. Представляется целесообразным  активнее привлекать среднее  звено для участия в выставках,  т.к. непосредственно они работают  с клиентами и владеют полной  информацией для проведения переговоров  на получение заказов. Кроме  того, необходимо расширять контакты  с организациями, занимающимися  конференц бизнесом. Конкретный  интерес представляет MPI (Meeting Professionals International`s). Общение с представителями MPI, участие в их семинарах будет способствовать повышению профессиональных навыков работников, освоению новых форм и методов работы, а также приведет к расширению круга заказчиков мероприятий. В настоящее время в силу объективных причин сократилась доля иностранных и международных мероприятий, по сравнению с национальными, но тем не менее этот сегмент остается весьма перспективным. Ведь именно международные мероприятия (и особенно крупные) приносят наибольший доход и формируют имидж. На мировом конгрессном рынке борьба за крупные международные мероприятия очень остра, и если не принимать в ней участия (выставки, трейд-шоус, реклама), то шансы на получение мероприятия будут сведены к нулю.

Для рекламы  ресторанных услуг рекомендуется  использовать:

- печатную рекламу: журнал  «Капитал»,  газеты «7 дней» (для рекламы специальных предложений), «Moscow Times», «Moscow Tribune». Необходимо размещать рекламу, как в специализированных  справочниках, так и в различного рода деловых справочниках и справочниках по Москве. Например: «Все рестораны  Москвы», «100 лучших ресторанов Москвы», «Справочник делового человека», «Moscow Express Directory»;

- прямую почтовую рассылку - распространение листовок и буклетов в офисах, номерах гостиницы, на стойках портье, на мероприятиях, среди крупных фирм; распространение листовок с напоминанием о возможностях ресторанов (приемы, деловые завтраки, обед на шведском столе, проведение свадеб, детские праздники и т.д.)

- рекламу в сети Интернет - особенно эффективна при проведении специальных акций (например, празднования Нового года, дня Святого Валентина, выступления какого-либо музыкального коллектива и т.п.)

При рекламе  ресторанных услуг весьма эффективна непрямая реклама: использование интерьеров ресторана для съемок клипов, интервью, празднование в ресторане юбилеев  известных людей.

         В рекламной стратегии ОАО  «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» важное место  должны занимать акции паблик  рилейшнс (ПР.). Авторитетный специалист  в области рекламы и ПР., бывший  Генеральный секретарь Международной  ассоциации ПР.  Сэм Блэк определяет  паблик рилейшнс следующим образом:  «ПР -это искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности». Он же считает, что компания  способна достичь вполне удовлетворительных  результатов, если руководитель  отдела рекламы является одновременно  и главой отдела ПР.

         Создание и укрепление положительного  имиджа  Холидей Ин через мероприятия,  акции, встречи должно стать  основной задачей ПР.

В 2007 году на рекламные нужды было выделено всего 300 тыс. долларов, что составляет порядка 1% объема от реализации. Общепринятая мировая практика для предприятий  аналогичного типа – от 4 до 6%.

          Одной из составляющих понятия  эффективности рекламы является  достаточное финансирование рекламно-маркетинговых  компаний.

           В подтверждение тому можно  привести сравнительный анализ  средств, выделяемых на рекламные  нужды за последние 3 года, и  основных объектов ХОЛИДЕЙ ИН.

           В 2007 году реально израсходованная  сумма рекламного бюджета –  450 тыс. долл. США. Среднегодовая  загрузка гостиницы « Holiday Inn - Moscow, Vinogradovo» – 45,5%.  В 2008 году израсходованная на рекламу сумма составила 100 тыс. долл. США (причем, с октября вся рекламная деятельность  была остановлена, за исключением мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка гостиницы – 39,7.     В  первой половине 2007 года бюджет – 300 тыс. долл. Загрузка гостиницы  первом полугодии – 53,2%

Таким образом, в  целях повышения эффективности  продаж необходимо :

1. Наличие детально разработанного маркетингово – рекламного плана (проведение  маркетинговых исследований) и его реальное финансирование.
2. Активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы.
3. Организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку.
4. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site в Интернете.
5. Увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию.
6. Разработать концепцию участия ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» ведущих международных выставках по конгрессно-выставочной деятельности и туристическому бизнесу.
7. Разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

Подобное  введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке гостиничных  услуг. Потребители товара или услуги, как правило, ассоциируют торговую марку с ценностью товара, а  также воспринимают любимую торговую марку как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми  существующими для него альтернативами. Результат – проведение в гостинице  многочисленных конференций, выставок, семинаров.

Эффективность данной программы ожидается  как минимум через год, так  как повысится популярность гостиницы, уровень загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность. В  таблице 2.1 мы проведем анализ расходов на рекламную деятельность гостиницы  «Холидей Ин».

Таблица 2.1 - Анализ расходов на рекламную деятельность

Наименование средства продаж	Затраты (тыс. руб.)
Реклама в СМИ (ранее не задействованных)	6 000
Модернизация WEB сайта каждый месяц	10000
полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)	6000
сувенирная продукция	7 000
Итого:                                                                                               29 000

 

Исходя из того, что средняя стоимость  номера равна 80 у.е. (внутренний курс гостиницы 1 у.е. = 32.80), а загрузка должна возрасти на 25%  можно рассчитать годовую  прибыль гостиницы от продажи  номеров до проведения программы  в действие и после.

Доходы от продажи номеров = Средн. Кол. Номеров* Ср. стоимость номера  (2.1)

                                            Доходы = 120*80=9600                                            (2.2)

                                             Доходы=150*80=12000                                           (2.3)

Исходя  из этого среднее количество проданных  номеров увеличится на 3000 у.е., годовая  прибыль  на 36000 у.е. Рассчитаем эффективность: Доходы – Расходы. Эффективность равна 7000 у.е.

 

 

Заключение

Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают  предстоящие затраты на поощрение  сферы торговли и лишь затем - на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность  того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную  роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке  исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать  товар исключительно в периоды  снижения цен на него. Выделение  на стимулирование сбыта хорошо известных  товаров более 30% маркетингового бюджета  связано с высокой степенью риска. На марки - лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- в сравнении  с рекламой стимулирование сбыта  вызывает более устойчивую и  поддающуюся измерению реакцию  объема продаж.

- стимулирование  сбыта на стабильном рынке  не ведет к привлечению новых  покупателей главным образом  потому, что распродажи привлекают  падких на скидки покупателей,  которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность  приобрести другую марку по  более низкой цене.

- постоянные  покупатели обычно не реагируют  на «знаки внимания» со стороны  поставщиков - конкурентов и устойчивы  в своих предпочтениях.

- реклама  повышает степень лояльности  потребителей определенной марке  товара.

Очевидно  также, что стимулирование в форме  снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется  компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты  несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот  продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей  рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. В ходе выполнения курсовой работы  исследована  организация  продаж услуг на предприятиях индустрии гостеприимства.

Основываясь на исследовании примера рекламной  кампании ХОЛИДЕЙ ИН, можно сделать  следующие выводы, что в любой  ситуации  стратегия организации  продаж, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций  компании на рынке, выделиться среди  конкурентов на одном и том  же рынке, получить прибыль.

Правильно спланированная кампания стимулирования продаж, ориентированная на перспективу  и направленная не только на получение  прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но  разрабатывая  и  свои рекламные технологии с  целью повышения конкурентоспособности  на мировом рынке.

Так как  реклама является своеобразным индикатором  коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению  качества рекламных кампаний и росту  их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия  в условиях российских рыночных реалий.

           В связи с этим интенсификация  условий в данной области позволит  конкурировать  российским фирмам  и рекламным продуктам на мировом  уровне.

         В качестве повышения эффективности  средств продаж выбраны инструменты  рекламы, ввиду то что:  

         - в условиях резко возросшей  в последние годы конкуренции  на рынке гостиничных услуг,  роль рекламы неуклонно возрастает;

- рекламной  работе необходимо руководствоваться  принципом, что более правильный  путь – не борьба с конкурентами  как таковыми, а поиски путей  наилучшего удовлетворения запросов клиентуры;

- рекламная  политика ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»  требует постоянной работы на  перспективу, сотрудничество всех  отделов и подразделений, но  при этом необходимо, чтобы реклама  была координированной, чтобы вся  рекламная деятельность находилась  в единых руках, исходила из  одного мозгового центра;

- необходим  постоянный поиск наиболее действенных  средств и форм рекламной деятельности, обоснованный выбор рекламоносителей;

- необходимо  постоянно изучать как международный  опыт, так и опыт конкурентов,  и перенимать наиболее эффективные  формы рекламной деятельности.

Приоритетным  направлением рекламной деятельности на ближайшее время должна стать  модернизация и систематизация фирменного стиля.