Стимулирование продаж как элемент коммуникативной политики предприятия

 

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

 

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

Курсовая работа

 

По дисциплине «Маркетинг»

На тему: «Стимулирование  продаж как элемент коммуникативной  политики предприятия»

 

 

Выполнил:

Дронов А.С.

студент факультета

 заочного обучения

гр. Уп-12зс

 

Научный руководитель:

К.э.н, ст. преп.

Гребеник Л.Г.

 

 

Белгород 2010

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….	3
1.Значение стимулирования продаж в комплексе коммуникативной политики маркетинга…………………………………………………………...............	7
2.Основные методы стимулирования  продаж………………………………..............................................................	17
3.Организационно-экономическая  характеристика ОАО «Белгороднефтепродукт»……………………………………………………	25
4.Реализация программы  стимулирования сбыта товаров  ОАО «Белгороднефтепродукт»…………………………………………………..	33
5.Разработка предложений  по внедрению инновационных мероприятий  сбыта товаров ОАО «Белгороднефтепродукт»……………………………………………………	37
Заключение…………………………………………………………………..	45
Список использованных источников……………………………………………………………………	49

Приложения……………………………………………………………… . . ..  50

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание  его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы  желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные  способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.

Стимулирование сбыта  – одна из составляющих комплекса  маркетинга, заключающаяся в использовании  различных приёмов воздействия  на покупателя и торговых посредников  с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди  продавцов, беспроигрышные лотереи  для покупателей, премирование и  т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта  и пропаганда.

Стимулирование сбыта  – это многообразные средства кратковременного воздействия –  купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку  – которые призваны стимулировать  потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

В последние годы темпы  роста затрат на стимулирование сбыта  превышают темпы роста затрат на рекламу.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробирование  и претворение в жизнь соответствующей  программы, а также оценку достигнутых  результатов.

При разработке программы  стимулирования сбыта выделяют два  главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами  следует это делать.

Объектами стимулирующих  воздействий являются:

- покупатели (потребители);

- деловые партнёры;

- торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и  способы, методы стимулирования.

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель  либо признаёт, либо не признаёт все  усилия фирмы полезными и нужными  для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и  услуги. Производитель может разработать  и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать  эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии  в соответствующих магазинах  в достаточном количестве, то потребитель  приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль  и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие  оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время  и в нужном месте, появляются предпосылки  для финансовой стабильности компании.

В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов  деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и  после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

На современном этапе  рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции  начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая  конкуренция вынуждает предприятия  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования.

Кроме того, объективным  фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  к стимулированию сбыта, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Актуальность темы исследования определяется тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Цель исследования – рассмотреть стимулирование продаж как элемент коммуникативной политики предприятия и выявить предложения по его совершенствованию.

Задачи исследования:

1. Изучить значение стимулирования продаж в комплексе коммуникативного маркетинга.

2. Описать методы стимулирования  сбыта.

3. Дать организационно-экономическую  характеристику деятельности ОАО «Белгороднефтепродукт».

4. Проанализировать программы стимулирования сбыта товаров на ОАО «Белгороднефтепродукт».

5. Разработать предложения по внедрению инновационных мероприятий сбыта товаров ОАО «Белгороднефтепродукт».

Объект исследования - Открытое Акционерное Общество «Белгороднефтепродукт».

Предметом исследования являются программы  стимулирования сбыта товаров.

      Период исследования  составляет 2007 – 2009 годы.

 Для написания курсовой работы  использовались труды российских  и зарубежных ученых в области  маркетинга, материалы периодической  печати по рассматриваемой теме, а также практические материалы  за 2007-2009 гг. ОАО «Белгороднефтепродукт».

Работа выполнена на 50 страницах  печатного текста и включает также 6 рисунков, 2 таблицы и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Значение стимулирования продаж в комплексе коммуникативного маркетинга

 

 

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или  персональную продажу, которая стимулирует  попытки покупки потребителей или дилеров [1]. Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров. Например, в США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек [2].

Маркетинг требует не просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к товару, формирования и стимулирования спроса на товар  в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию  участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений  между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими  систему мер формирования и стимулирования спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и средства стимулирования сбыта [9].

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она  призвана решать особенно сложную и  ответственную в маркетинговой  деятельности задачу - формировать  и стимулировать спрос на товар, услугу. Реклама - это информация о  товарах, различных видах услуг  с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это  информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью  формирования спроса на рекламируемые  товары. Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и организации [7].

Руководители фирмы должны управлять сложной системой маркетинговых  коммуникации. Схема такого управления показана на рисунке приложения № 1 “Управление системой маркетинговых  коммуникаций”. Сотрудники фирмы поддерживают коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными  аудиториями. В свою очередь посредники фирмы поддерживают коммуникации со своими потребителями. Потребители  занимаются устной коммуникацией в  виде различных отзывов (слухов) о  товаре, а также друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными [1].

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи.

Маркетологам необходимо четко разбираться в том, как  действуют элементы коммуникации. Этот процесс включает в себя девять составляющих (Приложение 1). Первых два элемента - отправитель и получатель являются основными участниками коммуникации. Два следующих - обращение и средства распространения информации являются основными орудиями коммуникации. Основными функциональными составляющими являются четыре элемента: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Помехи - последний элемент в системе. Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме. Обращение - набор различных символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в результате которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Ответная реакция - отклики получателя, возникшие в результате контакта с обращением. Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя. Помехи - появление в процессе коммуникации различных воздействий среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель. Таким образом, коммуникация в маркетинге - это совокупность различных мероприятий, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, торговыми посредниками и конечными потребителями. Контакторы - это организации и лица, осуществляющие налаживание связей между производителями и потребителями посредством рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта [2].

Основным требованием, предъявляемым  к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер коммуникативной  эффективности (определение отношения  затрат на рекламу и стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта  и повышению уровня доходности).