Стимулирование продаж как элемент коммуникативной политики предприятия

-предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

-проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

-проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

-продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;

-вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;

-выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;

-гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

Большинство перечисленных  методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее  применять в Интернете, чем в  традиционном бизнесе в связи  с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом  Интернета для проведения мероприятий  по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей  суммы покупок данного клиента  в течение определенного периода  и других действий пользователей  на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов  и скидок, создание клубных систем и т.п. [5].

У ФОСа - направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров.

Цель службы СТИСа - чисто  коммерческая: получение максимально  возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что  стимулирование сбыта (СТИС) - это совокупность мероприятий, призванных содействовать  расширению продажи товаров.

Проводя мероприятия в  рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить  следующие условия эффективности  ее использования:

- превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;

- знать своих конкурентов;

- знать своих покупателей;

-делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла  товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

С другой стороны, мероприятия  по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже купившим товар, и  поэтому содержание их несколько  иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение  о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом  количестве. Иными словами, если ФОС  формирует в сознании людей желание  купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС  и мероприятий СТИС. Поэтому все  разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС  необходимо соотносить и взаимоувязывать  с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени  проходит товар фирмы.

Для осуществления мероприятий  ФОССТИС фирме целесообразно  создавать специальную службу, подчиненную  управляющему по маркетингу и действующую  в рамках общей маркетинговой  политики фирмы. Эта служба должна проводить  мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние  организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также  через торговых посредников фирмы.

Все мероприятия ФОССТИС  направлены на продвижение товара к  потребителю, при этом годится практически  любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание  покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего  сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:

• 30% - реклама в прессе;
• 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты и т.д.);
• 15% - выставки и ярмарки;
• 10% - прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей;
• 7,0% - сувениры, экскурсии и т.п.;
• 8,0% - ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) в страны, куда поставляются экспортируемые товары;
• 7,0% - "паблисити", "паблик рилейшинз";
• 8,0% - непредвиденные расходы[1].

Вся деятельность системы  ФОССТИС направлена, на продвижение  товара. Здесь необходимо учитывать  юридические аспекты продвижения  как способы защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких  каналов обширно. К ним относятся  реклама, пресса, различные конференции  и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.

Около 8-10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины  в розничных магазинах, которые  стимулируют импульсные покупки  и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов - картона, металла и пластика, все  больше и больше магазинов применяют  цифровые электронные и видеообъявления. Привлекательные витрины часто  приводят к росту продаж.

Ряд факторов содействует  росту стимулирования сбыта. Различные  формы продвижения теперь более  доступны для фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированием сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Стимулирование сбыта  обладает для фирмы рядом преимуществ. Оно помогает привлекать покупателей  и поддерживать приверженность к  продукту или магазину. Например, покупателей  привлекают образцы новых товаров  или пробные предложения. Производитель  может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов  на свою марочную продукцию. Розничная  торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки  или магазинные купоны. Можно достигать  быстрых результатов. Некоторые  формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и  сохраняются ими. Они выполняют  функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки  и плакаты с названием фирмы [10].

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина  для батареек в магазине может  существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может  привести к большим закупкам, чем  это первоначально предполагал  потребитель, возбуждение создается  через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или  лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие  выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение  при наборе определенных сумм тех  или иных премиальных товаров  бесплатно) и подарки. Такие затраты  представляют собой фиксированную  долю от сбыта, и фирма не несет  этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта  лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт, стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки [2].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Организационно-экономическая  характеристика

 ОАО «Белгороднефтепродукт»

 

 

Объектом данного  исследования является ОАО «Белгороднефтепродукт»,

Полное фирменное  наименование Открытое Акционерное  Общество «Белгороднефтепродукт», 308024 г. Белгород ул. Костюкова, д.39;

Зарегистрировано ИФНС РФ по г. Белгороду и Белгородской области 10 февраля 1993 года, регистрационный  № 274, дата государственной регистрации  Общества в ЕГРЮЛ – 18.10.2002 г., номер  в ЕГРЮЛ – 1023101647084.   

Общество является юридическим лицом. Общество в своей  деятельности руководствуется законодательством Российской Федерации, Уставом и Положениями, утвержденными Общим собранием акционеров Общества.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает в качестве истца и ответчика в судах.

Согласно п. 3.2. Устава ОАО «Белгороднефтепродукт» основными видами деятельности Общества являются:

• Обеспечение потребителей области нефтепродуктами;
• Производство и реализация товаров народного потребления;
• Торговая, торгово-посредническая, закупочная и сбытовая деятельность;
• Организация и проведение выставок, выставок-продаж, аукционов;
• Оказание услуг складского хозяйства
• Рекламная деятельность, как в РФ, так и за ее пределами;
• Организация работы ресторанов, кафе, баров, столовых;
• Организация работы платных автостоянок, гаражей, станций технического обслуживания и бензо-газозаправочных станций;
• Иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством.

Органами управления общества являются:

• общее собрание акционеров
• единоличный исполнительный орган  - Генеральный директор.

        Типом организационной структуры управления ОАО «Белгороднефтепродукт» является линейно-функциональная структура управления, так как планирование работ осуществляют функциональные подразделения, а работы выполняют производственные подразделения. Все подразделения подчиняются руководству.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Организационная структура ОАО «Белгороднефтепродукт»

Общее собрание акционеров является высшим органом управления. Решения  Общего собрания акционеров обязательны  для Генерального директора.

Генеральный директор. К компетенции  Генерального директора относятся  все вопросы руководства текущей  деятельностью общества. Генеральный  директор подотчетен Общему собранию акционеров, без доверенности действует  от имени Общества, утверждает штаты, приказы и дает указания обязательные для исполнения всеми работниками, уполномочен представлять Общество в суде.

Перед заместителем генерального директора стоит задача продажи максимального объема произведенного нефтепродукта.

Заместитель генерального директора  по перевозкам уполномочен осуществлять управление перевозками готовой  продукции на АЗС и корпоративным  клиентам.

Задача экономического отдела состоит  в организации и анализе плановых и фактических показателей работы и развития предприятия.

Бухгалтерия организует финансовый, налоговый и управленческий учет. Главная задача состоит в достоверном и своевременном учете.

Отдел закупок нефтепродуктов организует процесс снабжения на предприятии и главная задача своевременное удовлетворение нужд предприятия в сырье и материалах.

Отдел кадров организует работу по движению персонала, его главная задача своевременное удовлетворение нужд предприятия в персонале.

Главная задача юридического отдела правильное документальное оформление всех отношений предприятия с контрагентами.

Отдел учета нефтепродуктов отвечает за учет выпуска нефтепродуктов.

Отдел продаж нефтепродуктов организует процесс сбыта готовой продукции на АЗС города и области.

В ОАО «Белгороднефтепродукт» выделен  специализированный отдел для работы именно с корпоративными Клиентами. Он был создан для обслуживания постоянных Клиентов из числа юридических лиц.