Стимулирование продаж как элемент коммуникативной политики предприятия

Рекламодатели, рекламные  агентства, средства рекламы и потребители  относятся к составляющим элементам  рекламы. Что касается рекламодателей, то ими могут быть не только коммерческие фирмы, но и государственные органы, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Собственные отделы по изготовлению и размещению рекламы  имеет незначительная часть фирм - производителей. Зачастую фирмы обращаются в рекламные агентства, то есть организации, которые только и занимаются рекламной  деятельностью. Каждая фирма должна очень осторожно подходить к  выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, так как реклама является одним  из важнейших рычагов увеличения объемов сбыта товаров[5].

Многие крупные фирмы, имеющие в своем составе сильные  собственные рекламные отделы, все  же зачастую прибегают к услугам  рекламных служб [1].

В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при  одинаковых потребительских свойствах  товаров и уровне цен на них, покупатели будут отдавать предпочтение товарам  с более привлекательным рекламным  сопровождением.

Помимо покупателей, приобретающих  товары для личного пользования, пользователями рекламы могут являться различные торговые посредники. Они  постоянно находятся в поиске тех товаров, которые, окажутся наиболее выгодными с точки зрения получения  большей доли прибыли.

Товарная (торговая) реклама  и престижная реклама являются основными  видами рекламы. Основная цель товарной рекламы - с помощью информации о  продукции фирмы создать спрос  на нее. Престижная, или фирменная, реклама, имеющая также название "паблисити", представляет собой рекламу основных достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются разнообразные каналы доведения информации до массового потребителя [10].

 Различают и другие  виды рекламы: непосредственная  и косвенная; информационная и  агрессивная (в зависимости от  особенностей рекламного материала  и стадий жизненного цикла  товара); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления). Иногда используется так называемая  превентивная реклама, когда на  нее расходуется больше средств,  чем это оптимально обусловлено [2].

Необходимо помнить, что  в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может  ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители  будут рассматривать скидки как  симптом ухудшения качества продукции  и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто  используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители  могут перестать покупать по обычным  ценам. Вместо этого они будут  создавать запасы каждый раз, когда  применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут  рассматривать обычные цены как  повышенные для продукции, которая активно продвигается[3].

Иногда стимулирование сбыта  смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе  это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно  сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное  преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что  стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу  и создание общественного мнения [4].

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов. (Рисунок 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Разработка плана стимулирования сбыта

 

Первый шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически  всегда ориентированы на спрос. Они  могут быть связаны с участниками  каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками  каналов сбыта, включают обеспечение  распределения и сбыта, получение  достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта  и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные  с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток  попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Второй шаг - ответственность  за стимулирование сбыта, обычно разделяют  управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным  с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с  купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий  сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей [1].

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы  по стимулированию сбыта, как, например, “Доннели Маркетинг” (отделение фирмы  “Дан энд Брэдстрит”). Многие внешние  фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое  обслуживание, гибкость, а когда  требуется, - распределение и сбыт [4].

Третий шаг - разработанный  общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность  и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении  бюджета на стимулирование сбыта  важно включить все издержки. Например, средняя номинальная цена купона составляет примерно 25 рублей; кроме того, производитель должен выплатить розничной торговле 8-10 рублей за обработку каждого купона, который она учитывает. Другие расходы при этом связаны с печатью, почтой, рекламой и обработкой купонов производителями [8].

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого она  направлена - на участников каналов  товаров - движения или конечных потребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание о  продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и  нацеливать на рост сотрудничества и  производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и  крупные покупки, поддерживать признание  торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта  связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов  товародвижения или конечным потребителям, например об особой распродаже, открытии магазина, представлении нового товара, праздновании или привлечении нового клиента.

Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный  объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала должен хранить товар  и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве  случаев четко определяется момент, когда завершается участие в  стимулировании сбыта. Без строгих  условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме. Это недавно  произошло с конкурсом, который  проводила фирма “Беатрис”, поскольку  она не установила ограничение по числу выигрышей на одну семью, а  один потребитель представил 4 тыс. выигрышных ответов. Фирма прекратила конкурс и оказалась в крайне неудобном положении.

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает  участников каналов сбыта или  конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые  встречи.

Стимулирование сбыта  может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, когда оно  проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать  его как элемент покупки. Некоторые  формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента  имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях  и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразность совместного  стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвижения с  выгодой для себя оплачивает часть  расходов на эти цели. В розничной  торговле сбыт часто стимулируется  совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре.

Фирма может воспользоваться  широким кругом средств стимулирования сбыта.

В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются примерно следующим  образом: прямые почтовые отправления  –15%; торговые выставки и демонстрации - 6; размещение рекламы - 8; печатные и  аудиовизуальные средства - 7; витрины - 14; деловые встречи и совещания-31; оплата купонов-3%  [1].

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких  факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и  энтузиазм участников каналов сбыта  или конечных потребителей.

Особое внимание необходимо уделить координации плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с  другими элементами продвижения. Особо  важно увязать планы рекламы  и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен  для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной  знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться  с деятельностью участников каналов  сбыта.

Оценка успеха или неудачи  многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны  с показателями деятельности или  сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность  торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контактов  при этом получено, какой объем  продаж был достигнут с помощью  этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке [1].

Аналогично компании могут  проверить изменения в своих  продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют  сбыт и сравнивают уровни погашения  купонов со средними показателями по отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности  различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие  стимулирования на образ.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей [2].

 

 

2. Основные методы стимулирования продаж

 

 

Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему  ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских  свойствах. Покупатель не испытывает потребности  в изделиях или услугах, о которых  мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих  одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой  ситуации не будет куплен, так как  покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС[1].

Под стимулированием сбыта  понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных  выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет  указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют  одновременно с проведением рекламных  кампаний и PR-акций.

Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

-внутрифирменное стимулирование;

-стимулирование дилерской сети;

-стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее  каждое из указанных направлений  и методы стимулирования сбыта, применяемые  в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

-введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

-внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

-изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж [6].

Стимулирование дилерской  сети. Целью стимулирования дилерской  сети является мотивация торговых посредников  к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам  более крупных партий товаров  и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

-увеличение дилерских скидок;

-мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

-введение систем многоуровневого маркетинга;

-проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей – это наиболее распространенное и широко применяемое направление  стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие  цели:

-убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

-увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

-стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

-снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей  применяются следующие приемы: