Стимулирование сбыта в организации

Московская  финансово-юридическая академия

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

По дисциплине

Маркетинг

 

по теме:

«Стимулирование сбыта в организации»

 

 

 

  Выполнил:

Старолетов Е.В.

 Проверил :

 

 

 

 

 

2013г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение...........................................................................................................................3

Глава 1. Теоретические  вопросы программы стимулирования сбыта …..................4

1.1. Сущность задач   управления сбытом продукции..................................................4

1.2. Организация маркетинговых  исследований .........................................................5

1.3.Участники каналов  сбыта………………………………………………………….9

Глава 2. Разработка плана  мероприятий по совершенствованию  мероприятий 

        по сбыту декоративной косметики.....................................................................12

2.1. Характеристика предприятия...............................................................................12

2.2. Классификация и  ассортимент косметических товаров.....................................18

2.3. Деятельность магазина  «Нега» по сбыту продукции.........................................20

Глава 3. Разработка программы по стимулированию сбыта на предприятии.........26

3.1. Анализ ассортиментной группы...........................................................................26

3.2. Анализ конкурентов...............................................................................................30

3.3. План мероприятий  на оперативном   и стратегическом уровне.........................33

Заключение.....................................................................................................................38

Литература......................................................................................................................39

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы. Сбыт -  одна из многих показателей эффективности  деятельности предприятия, причем самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары пойдут легко. Главная цель, которая ставиться перед управлением предприятием, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Цель курсовой работы состоит в том,  чтобы разработать  практические шаги по разработке концепции  программы стимулирования сбыта  на предприятии.

Задачи работы:

1. Изучить литература по проблеме исследования.
2. Рассмотреть теоретические вопросы задач сбыта продукции.
3. Изучить каналы сбыта.
4. Разработать программу  стимулирования сбыта декоративной косметики на предприятии.

Объект исследования – управление предприятием.

Предмет исследования - программа  стимулирования сбыта декоративной косметики на предприятии.

При написании работы было использовано большое количество научной, специальной и периодической  печати по проблеме исследования

 

Глава 1. Теоретические  вопросы программы стимулирования сбыта 

1.1. Сущность  задач управления сбытом продукции

 

В нашей стране существует ошибочное представление, что в  ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве  даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. [5, c.62]

Сбыт через посредников  имеет как положительные, так  и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. [12, c.37]

С другой стороны, работая  через посредников, производитель  в какой - то мере теряет контроль над  тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов  продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.[5, c.73]

Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров  является функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной  затратой сил и временем приобретать  нужные товары широкого ассортимента, недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве.

 

1.2. Организация  маркетинговых исследований 

 

        Комплекс маркетинга  в системе управления – это  система мер, позволяющая успешно  создавать и реализовывать товары  и услуги компании и предполагающая следующие действия:[6, c.37]

- разработку товарной политики;

- определение ценовой политики;

- выстраивание каналов сбыта  товаров и услуг;

- разработку системы коммуникаций  в маркетинге.

Комплекс  маркетинга разрабатывается отдельно для каждого целевого рынка (вплоть до отдельных рыночных сегментов).

SWOT-анализ – это метод анализа связей  между внутренней средой организации и ее внешней средой. Его название представляет  собой аббревиатуру, составленную из первых букв английских слов, в переводе обозначающих: сила – слабость – возможность – угроза. Как видно из названия, этот метод анализа ориентирован на  выявление   сильных и слабых сторон организации, а также ее  возможностей и опасных ситуаций,  которыми она может столкнуться. На первом этапе определяются данные характеристики, на втором этапе устанавливаются  связи взаимодействия. Итак, сначала необходимо выделить  сильные и слабые  стороны, а также угрозы и возможности и внести их в матрицу (см. таблицу 1).

Таблица 1

Матрица SWOT-анализа

Сильные стороны и  возможности (SO)	Сильные стороны и  угрозы (ST)	Сильные стороны (S) 1…… 2…… 3…….
Слабые стороны и  возможности (WO)	Слабые стороны и  угрозы (WT)	Слабые стороны (W) 1….. 2….. 3…..
Возможности (О) 1….. 2….. 3…..	Угрозы (Т) 1….. 2….. 3…..

Когда матрица заполнена, то необходимо выявить все пары, значимые с точки зрения разработки стратегии организации.

В результате мы имеем  четыре типа сочетаний:[8, c.65]

- сильные стороны и  возможности (SO): в случае с этими парами необходимо разработать стратегию, направленную на максимальное использование имеющихся возможностей внешней среды с целью получения  максимальной отдачи;

- слабые стороны и  возможности (WO):  необходима разработка стратегий, благодаря которым имеющиеся возможности должны помочь преодолеть слабые стороны;

- сильные стороны и  угрозы (ST): следует разрабатывать стратегию, которая направлена на преодоление угроз при помощи сильных сторон организации;

- слабые стороны и  угрозы (WT): необходимо разрабатывать стратегию избегания угроз или их преодоления путем усиления слабых сторон.

       ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ фиксирование цен порождается соглашениями между производителями,  между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того,  насколько это «разумные» цены. [4, c.83]

Когда выявляются нарушения,  наказания могут быть суровыми,  как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов,  и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.[7 ,c.83]

Чтобы избежать обвинения  в фиксировании цен,  компания должна тщательно избегать: согласования скидок,  условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен,  надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок,  о ротации низких предложений по контрактам,  о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

ВЕРТИКАЛЬНОЕ фиксирование цен имеет место в тех случаях,  когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. До 1975 года закон Миллера-Тайдинга (наряду с законом Макгира) позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции,  заставляла всю розничную торговлю в пределах штатов,  придерживающихся принципа справедливой торговли,  устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.[8, c.37]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Воздействие  правительства на принятие решений  по ценам.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер,  поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребительских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976

В настоящее время  розничную торговлю нельзя заставить  соблюдать прейскурантные цены,  разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:[6 ,c.56]

- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

- продажа на условиях  консигнации,  когда товары до  своей продажи принадлежат производителю или оптовику,  которые несут расходы,  обычно связанные с розничной торговлей,  такие,  как реклама и продажа;

- тщательный отбор розничных магазинов,  через которые продаются товары или оказываются услуги;

- предложение реальных  справочных розничных цен;

- нанесение заранее  цен на товары; установление привычной  цены (например,  25 центов за газету),  которая принимается потребителями.

1.3.Участники  каналов сбыта

Каждый участник каналов  товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях  увеличения объема реализации,  получения  достаточной доли прибыли,  создания подходящего образа,  обеспечения  повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может  получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя  сбыт через розничную торговлю,  продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и,  что наиболее важно,  посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок,  к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.[9, c.83]

Оптовая или розничная  торговля может добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю  свою важность как потребителя; связывая поддержку перепродажи (витрины,  персональный сбыт) с долей прибыли; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки,  с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу,  а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию,  устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей,  поскольку уменьшает реализацию их марок.[11, c.48]