Стратегический маркетинг

- выбор направлений инвестиционной  деятельности;

- обеспечение финансового равновесия  предприятия.

Выделенные приоритетные направления главной финансовой стратегии предприятия должны, по мнению авторов, получить свою конкретизацию в целевых стратегических нормативах. В качестве них могут быть установлены темпы роста чистого денежного потока, рентабельность собственного капитала, структура активов, финансовый леверидж, период оборота дебиторской и кредиторской задолженностей. 

По схожему определению И.А. Бланка, финансовая стратегия также  представляет собой один из важнейших видов функциональной стратегии предприятия, но «обеспечивающей все основные направления развития его финансовой деятельности и финансовых отношений путем формирования долгосрочных финансовых целей, выбора наиболее эффективных путей их достижения, адекватной корректировки направлений формирования и использования финансовых ресурсов при изменении условий внешней среды» [2]. Данное определение может претендовать на самое полное и расширенное, среди приведенных. Это определение четко определяет сущность финансовой стратегии как важнейшей в функциональных стратегиях развития организации, при выборе наиболее эффективных ее путей в условиях долгосрочности финансового планирования, и изменчивости внешней среды.

По выполненному обзору можно сделать  следующие выводы: рассмотренные  нами специалисты в области финансового  менеджмента представляют финансовую стратегию как компонент общей стратегии компании на ряду с продуктовой, инвестиционной, маркетинговой и другими видами стратегий – и это их непосредственно объединяет. Но наряду с этим есть и существенные отличия. Так И.А. Бланк использует функциональный методический подход при определение финансовой стратегии. Более широкое понятие финансовой стратегии трактует   А.Г. Каратуев используя процессный подход, так же как и приверженцы школы административного управления, он рассматривает финансовую стратегию как инструмент для реализации целей финансового менеджмента, а, как известно процессный подход рассматривает функции управления.

И.П. Хоминич использует системный  подход, так как рассматривает  финансовую стратегию как экономическую  категорию, подчиненную законам рынка, использование фондов финансовых ресурсов из внешней среды свидетельствует о существовании входов и соответственно преобразованных выходов существующей системы.

Несмотря на ясно видимые различия в цитированных определениях, все они содержат четко выраженные однотипные понятия. Семантический анализ позволяет выявить пять ключевых моментов, так или иначе включаемые в рассматриваемые определения.

Цель: эффективное развитие компании

Время: долгосрочные ориентиры

Направление: финансовая деятельность

Механизм: финансирование

Условия: внутренняя и внешняя среда

На этой основе представляется возможным  синтезировать новое обобщенное определение термина финансовая стратегия.

Финансовая стратегия это план действий, связанный с риском и неопределенностью, целью которого является эффективное развитие компании в рамках сформированной миссии, долгосрочных финансовых целей,  разработанной корпоративной и деловых стратегий организации, представляющий собой финансирование путем формирования,  координации, распределения и использования финансовых ресурсов компании.

Такое определение продуктивно  по ряду причин. Во-первых, данное определение, рассматривает финансовую стратегию  как план действий, позволяющий ограничить финансовую стратегию от иных экономических феноменов. Во-вторых, определением подразумевается наличие динамики, и эта динамика носит   долговременный характер. В-третьих, данное определение отражает внутреннюю и внешнюю сторону финансовой стратегии. В-четвертых, финансовая стратегия должна быть разработана на базе корпоративной и деловых стратегий т.к.  они являются не только стратегиями выше стоящего уровня, но и задают общий план управления компанией.

Учитывая изменчивость конъюнктуры  и тенденций развития финансовых рынков, высокую степень инновационности финансовых инструментов, которыми оперируют компании, значительную степень их зависимости от векторов движения макроэкономических и социально-политических процессов в мировом сообществе, следует сформировать ряд направлений, которые правомерно рассматривать в качестве компонентов финансовой стратегии. Используя подход Радунина, представим  компоненты финансовой стратегии в виде схемы (рис. 3).

Формирование финансовой стратегии  обеспечивает способность моделировать финансовую ситуацию; выявлять необходимость изменений, а также предвидеть вектор и характер будущих изменений; применять в ходе изменений надежные инструменты и методы, реализовывать финансовую стратегию, получив желаемый результат.

 

Рис. 3. Компоненты финансовой стратегии  предприятия

 

Рассмотрим подходы других авторов. Экономисты Илышева Н.Н. и Крылов С.И. в своих публикациях отмечают, что «будучи наиболее важной составляющей общей экономической стратегии, финансовая стратегия направлена на достижение в долгосрочной перспективе целей организации в соответствии с ее миссией путем обеспечения формирования и использования финансовых ресурсов, то есть управления финансовыми потоками организации, и прежде всего на обеспечение конкурентоспособности организации» [8].

Согласно классификации, предложенной данными экономистами, финансовую стратегию  разделяют на два вида:

1)     генеральная (то есть общая) финансовая стратегия;

2)     финансовая стратегия отдельных задач.

Классификационным признаком в  данном случае является объем решаемых задач в сфере финансов.

Генеральная финансовая стратегия  является составляющей общей экономической  стратегии организации и связана  с реализацией всех финансовых аспектов ее миссии. И очевидно, что перечень задач финансовой стратегии определяется ее целями в каждом конкретном случае. Однако, по мнению Илышевой Н.Н. и Крылова С.И., цель, присущая финансовой стратегии практически любой коммерческой организации, – максимизация благосостояния собственников этой организации – может определять ряд некоторых общих задач, к которым относятся:

·         определение финансового состояния организации на основе анализа;

·         оптимизация оборотных средств организации;

·         определение доли и структуры заемных средств и их эффективности;

·         оптимизация инвестиций и источников средств для развития производства;

·         прогнозирование прибыли организации;

·         оптимизация распределения прибыли;

·         оптимизация налоговой политики с максимальным учетом возможных льгот и недопущения штрафов и переплат;

·         определение направления вложения высвобождающихся денежных средств с целью получения максимальной прибыли, в том числе приобретения ценных бумаг смежных предприятий;

·         анализ применения и выбор наиболее эффективных форм безналичных расчетов, в том числе использование векселей;

·         разработка ценовой политики применительно как к выпускаемой, так и к покупаемой продукции с учетом финансового состояния организации;

·         определение политики внешнеэкономической деятельности.

Несмотря на очень подробную  классификацию финансовой стратегии, приведенную Илышевой Н.Н. и Крыловым С.И., их подход учитывает финансовую стратегию только как составляющую общей экономической стратегии, связанную с реализацией всех ее финансовых аспектов, и не учитывающую ее как компоненту всех функциональных стратегий организации. При этом мы согласны, что типология финансовой стратегии, представленная Илышевой Н.Н. и Крыловым С.И. должна быть дополнена временным классификационным признаком, согласно И.П. Хоминичу.

Ряд экономистов (И.П. Хоминич, А.М. Ковалева, А.Н. Жилкина и др.) выделяют по отношению  к финансовой стратегии еще один классификационный признак – временной. Это связано с тем, что согласно И.П. Хоминич, «некоторые из аспектов формирования финансовой стратегии более правильно рассматривать в истинно стратегическом плане, то есть на долгосрочную перспективу. Другие же целесообразно определять при конструировании среднесрочных целей и ориентиров деятельности компании» [12]. В частности, конкретные финансовые параметры (рентабельность продукции и услуг, издержки, доход на вложенный капитал и др.) затруднительно рассчитывать на 10-15 лет вперед, то есть нельзя уверенно гарантировать их адекватность изменчивым факторам макро- и микросреды, которые будут определять бизнес-климат фирмы через такой промежуток времени.

Именно поэтому эти экономисты выделяют генеральную финансовую стратегию, разрабатываемую на год и более, и оперативную, разрабатываемую на месяц, квартал, полугодие.

И.А. Бланк выделял следующие  виды главной финансовой стратегии  компании:

1. Стратегия финансовой поддержки  ускоренного роста предприятия.  Реализуется в сфере ускоренного  возрастания потенциала формирования финансовых ресурсов предприятия и соответствует такому виду базовой корпоративной стратегии, как «ускоренный рост».

2. Стратегия финансового обеспечения  ограниченного роста предприятия.  Реализуется в сфере обеспечения  эффективного распределения и использования финансовых ресурсов предприятия и соответствует такому виду базовой корпоративной стратегии, как «ограниченный рост».

3. Антикризисная финансовая стратегия  предприятия. Реализуется в сфере  формирования достаточного уровня финансовой безопасности предприятия и соответствует такому виду базовой корпоративной стратегии, как «сокращение».

Но в данной классификации спектр финансовых стратегий достаточно узкий  и не в полной мере учитывает все  многообразие различных финансовых состояний организации.

Требуется особо подчеркнуть, что  задачи финансовой стратегии должны быть сопоставимы с возможностями  организации. Реализация финансовой стратегии  «должна осуществляться на основе сочетания  жесткого централизованного финансового  стратегического руководства и гибкого своевременного реагирования на изменившиеся условия» [2].

Роль финансовой стратегии организации  выражаются через ее функции, сформулированные И.А. Бланком:

1.       Обеспечение механизма реализации долгосрочных общих и финансовых целей предстоящего экономического и социального развития организации в целом и отдельных ее структурных единиц.

2.       Реальная оценка финансовых возможностей организации, обеспечение максимального использования его внутреннего финансового потенциала и возможность активного маневрирования финансовыми ресурсами.

3.       Обеспечение возможности быстрой реализации новых перспективных инвестиционных возможностей, возникающих в процессе динамических изменений факторов внешней среды.

4.       Учет возможных вариантов развития неконтролируемых организацией внешних факторов и сведение к минимуму их негативные последствия для деятельности организации.

5.       Отражение сравнительных преимуществ организации в финансовой деятельности в сопоставлении с ее конкурентами.

6.       Обеспечение реализации соответствующего менталитета финансового поведения  в наиболее важных стратегических финансовых решениях организации.

7.       Формирование значения основных критериальных оценок выбора важнейших финансовых управленческих решений.

8.       Базисная предпосылка стратегических изменений общей организационной структуры управления и организационной культуры компании [3, с. 97].

Разработка финансовой стратегии, по мнению Давыдовой Л.В. и Ильминской С.А., играет большую роль в обеспечении эффективного развития предприятия, проявляющуюся в следующем:

- обеспечение механизма реализации  долгосрочных общих и финансовых  целей предстоящего развития  предприятия;

-  возможность активного маневрирования финансовыми ресурсами;

- обеспечение реализации перспективных инвестиционных возможностей;

- возможность снижения отрицательного  воздействия факторов внешней  среды на результаты деятельности  предприятия;

- выявление преимуществ и недостатков  предприятия в финансовой деятельности  в сравнении с его конкурентами;

- наличие финансовой стратегии  обеспечивает четкую взаимосвязь  стратегического, текущего и оперативного  управления финансовой деятельностью  предприятия.

Формальным критерием эффективности  финансовой стратегии, на взгляд этих авторов, может служить «золотое правило экономики»:  

 

Т_п > Т_в > Т_а > 100,

где Т_п – темп роста прибыли;      

 Т_в – темп роста объема продаж;       

 Т_в – темп роста авансированного капитала [6].

Если в результате разработки финансовой политики в разрезе приоритетных направлений стратегического финансового развития предприятия нарушается соотношение, рекомендованное данной моделью, то в стратегию необходимо вносить коррективы, чтобы она способна была удовлетворять критерию эффективности. Только в этом случае цель считается достигнутой.

Экономисты особо подчеркивают, что «при разработке финансовой стратегии  необходимо объективно и всесторонне  учесть факторы, оказывающие на нее  влияние, и, прежде всего:

·         действующий финансово-инвестиционный механизм, существующие условия финансового рынка, рыночной экономики в целом;

·         производственные, маркетинговые и финансовые возможности организации» [8].

Методика разработки финансовой стратегии  компании предложенная  И. Бланком включает в себя следующие этапы:

1)      Определение общего периода формирования финансовой стратегии. Условиями определения периода формирования финансовой стратегии является предсказуемость развития экономики, отраслевая принадлежность предприятия, его размер, стадия жизненного цикла и другие.

2)       На основе SWOT-, SNW- и PEST-анализов, портфельного анализа, сценарного анализа, сравнительного финансового анализа, анализа финансовых коэффициентов, интегрального анализа по модели Дюпон, экспертного анализа осуществляется исследование факторов внешней финансовой среды и конъюнктуры финансового рынка; с помощью данных методов можно проанализировать внутреннюю и внешнюю финансовую среду компании. Методы оценки внутренней и внешней среды компании представляют собой в большей степени качественный анализ. К числу недостатков данных методов относят: эти методы оценки  необходимо использовать в комплексе с др. методами; они не предоставляют детально проработанной оценки стратегической позиции компании. При использование данных методов в качестве инструмента для обоснования проектов и стратегий необходимо понимать, что они являются лишь одним из способов систематизировать уже существующие знания. Если эти знания неверны или их слишком мало, то и результаты анализа будут иметь небольшую ценность;