Стратегический маркетинг

3)      Оценка сильных и слабых сторон финансовой деятельности предприятия;

4)      Комплексная оценка стратегической финансовой позиции предприятия;

5)       Разработка стратегических финансовых целей компании (формирование финансовой философии, учет объективных ограничений в достижении стратегических целей, формирование главной стратегической финансовой цели, формирование «дерева стратегических финансовых целей»). Система стратегических целей отражается в конкретных показателях - целевых стратегических нормативах;

6)      Конкретизация целевых показателей финансовой стратегии по периодам ее реализации, которая обеспечивает динамичность представления системы целевых стратегических нормативов финансовой деятельности, а также их внешняя и внутренняя синхронизация во времени;

7)      Разработка целевых стратегических нормативов финансовой деятельности;

8)      Принятие основных стратегических финансовых решений – процесс рассмотрения возможных способов достижения стратегических финансовых целей и выбора наиболее эффективных из них для практической реализации  (выбор финансовой стратегии предприятия, формулировка финансовой политики по основным аспектам финансовой деятельности, формирование портфеля возможных стратегических финансовых альтернатив, оценка и отбор альтернатив, составление программы стратегического финансового развития);

9)      Оценка эффективности принятой финансовой стратегии. Оценка эффективности проводиться с помощью нескольких критериев: согласованность с прогнозируемыми изменениями внешней среды, с корпоративной стратегией, с внутренним потенциалом компании, реализуемость, уравновешенность отдельных объектов, эффективность реализации, допустимые уровни риска.

10)  Организация контроля реализации финансовой стратегии.

Методика разработки финансовой стратегии компании, предложенная З. Аминовой.

Автор данной методики предлагает все  возможные виды финансовой стратегии  фирмы представить в виде матрицы  финансовых стратегий фирмы. Манипулируя  в рамках данной матрицы, можно рассматривать  проблему в динамике, давая возможность не только формулировать финансовую стратегию, но и модифицировать (менять) ее в результате изменения каких-то очень важных параметров функционирования предприятия.

Для изучения данной матрицы вводиться  несколько новых и очень важных категорий финансового менеджмента, а именно:

 

 

 

БРЭИ – брутто-результат эксплуатации инвестиций.

Результат хозяйственной деятельности (РХД) с экономической точки зрения может быть определен как денежные средства предприятия после финансирования развития. РХД говорит о ликвидности предприятия после финансирования всех расходов, связанных с его развитием. Положительное значение данного показателя дает основания готовиться к реализации масштабных инвестиционных проектов (предприятие стоит перед скачком постоянных затрат, который в значительной мере может быть компенсирован именно положительным значением РХД).

Результат финансовой деятельности (РФД) отражает финансовую политику предприятия (привлечение заемных средств или функционирование без привлечения таковых). При его подсчете  используется только движение финансовых потоков. На фазе привлечения заемных средств РФД становится положительным, на фазе отказа от привлечения заемных средств РФД становится отрицательным.

РФХД показывает величину и динамику денежных средств предприятия после  совершения всего комплекса инвестиционно-производственной и финансовой деятельности фирмы. Положительная  величина результата финансово-хозяйственной  деятельности дает основание утверждать, что в деятельности фирмы имеет место превышение доходов фирмы над ее расходами, причем вывод этот может быть распространен не только на сегодняшний день, но и на весь, по крайней мере, будущий краткосрочный период. Также положительное значение данного показателя дает основания готовиться к реализации масштабных инвестиционных проектов.

Период положительного РФХД сменяется  периодом отрицательного РФХД и так  далее при условии нормального  развития предприятия. Здесь крайне важно, чтобы компания не имела длительное время отрицательный РФХД.

Таким образом, матрица финансовых стратегий позволяет компании выработать финансовую стратегию в рамках существующей генеральной.

На основании выявленных категорий  составляется матрица финансовых стратегий. Данные этой матрицы были рекомендованы французскими учеными Ж. Франшоном и И. Романе (табл. 2.).

Таблица 2.

 

Данная матрица представляет от 1до 9 возможных состояний и  видов финансовой стратегии, которые могут быть применены предприятием. При попадании компании в один из квадрантов, ей предлагаются возможные сценарии дальнейшего финансового развития компании, тогда возможно проанализировать финансовую стратегию в динамике.

Для российских предприятий матрица  финансовых стратегий может быть очень полезной. В современных  условиях в отечественных компаниях  преобладают ситуации, описанные  выше в квадрантах 6, 7, 9. Все они  характеризуются дефицитом ликвидных  средств предприятия.

Но для полнокомплексного инструмента  разработки финансовой стратегии предприятия  данный метод не достаточен и может  применяться только как часть  общей методики.

Методика  разработки финансовой стратегии компании предложенная Arthur D. Little. В основе подхода к портфельному анализу фирмы Arthur D. Little лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес-единицы, в соответствии с которой каждая бизнес-единица проходит в своем развитии четыре стадии: рождение, развитие, зрелость и спад. Другим параметром является конкурентная позиция бизнеса: ведущая (доминирующая), сильная, благоприятная (заметная), прочная или слабая.

Сочетание четырех стадий жизненного цикла отрасли и пяти конкурентных позиций дает в итоге матрицу  ADL размерности 4*5, которая дополняется тщательно продуманным набором уточненных стратегий, стратегических решений. Для использования матрицы необходимо определить переменные, которые характеризуют стадию жизненного цикла и переменные, определяющие сильные стороны бизнеса и его относительное положение на рынке. Что касается сильных сторон бизнеса, то они определяются такими показателями, как общая конкурентоспособность бизнеса, отношение менеджмента к риску, наличие патентов, гарантийного обслуживания, вертикальной интеграции, общая эффективность бизнеса.

Данная методика включает в себя реализацию трех этапов:

- определение конкурентной позиции  бизнес-единицы;

- определение стадии жизненного  цикла отрасли;

- выбор уточненной стратегии. 

Матрица ADL позволяет установить распределение объемов продаж, дохода и инвестиций по отдельным видам бизнеса в зависимости от стадии жизненного цикла и положения бизнеса и отрасли.

Методика разработки финансовой стратегии  компании предложенная Градовым А.П.

А.П. Градов свои варианты поведения  в различных сферах финансовой деятельности не называет финансовой стратегией. Эти сферы идут как стратегия ценообразования, стратегия поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг, стратегия инвестиционной деятельности. По каждой из предложенных стратегий достаточно четко прописывает этапы реализации.

Стратегия ценообразования.  А.П. Градов предлагает следующие этапы выбора цены: общее исследование предлагаемого рынка и прогнозирование его конъюнктуры, определение модели конкурентного рынка, этапа жизненного цикла товара, общих целей фирмы, выбор ценовой политики, исследование факторов, влияющих на уровень цен, принятие базового уровня цены и определение его динамики. В рамках этого подхода автор выделяет следующие виды ценовой политики: выход на новый рынок, введение нового товара, цена для стимулирования сбыта, последовательный проход по сегментам рынка, ценовые методы конкурентной войны, стимулирование комплексных продаж, ценовая дискриминация, быстрое возмещение затрат, следование за лидером, удовлетворительное возмещение затрат.

Стратегия поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг.  Заключается в выработке правил мобилизации дополнительных финансовых ресурсов, направляемых как в инвестиции, так и для решения текущих финансовых задач. Под данной стратегией А.П. Градов понимает «правила и приемы «наилучшего» размещения денег в ценные бумаги и/или под проценты, а также получение кредитов» [13, с. 312]. И здесь элементы финансовой стратегии предопределены (являются отображением) структурой финансового рынка (рис. 4).

 

Рис. 4. Структура и функции финансового  рынка [13].

 

Здесь автор рассматривает факторы, обуславливающие выбор решения  о привлечении средств. При определении стратегии поведения фирмы на рынке ценных бумаг предлагается фирме-инвестору первоначально определить принципы формирования инвестиционного портфеля, выбрать схему управления портфелем, выбрать набор операций, приведенный перечень которых насчитывает 19.

Стратегия инвестиционной деятельности фирмы. В рамках данного направления  происходит увязка процесса инвестирования и жизненного цикла спроса.

Главной стратегической задачей «внутренней» инвестиционной деятельности А.П. Градов считает выбор наиболее эффективных направлений вложения средств в повышение конкурентного статуса компании. Инвестиционная деятельность организации должна быть направлена, с одной стороны, на усиление положительного воздействия внешних условий на ее деятельность, с другой стороны – на совершенствование производственного профиля компании.

Инвестиции во «внешние условия» представляют собой: инвестиции в развитие родственных  и поддерживающих отраслей, с которыми предприятие поддерживает кооперативные  связи; инвестиции в социальную инфраструктуру региона базирования организации либо в другие регионы, от которых зависит успех ее деятельности; инвестиции в факторы производства общего и узкоспециализированного характера, без развития которых организация не сможет получить конкурентного преимущества ни внутри страны, ни на зарубежном рынке и пр.

Инвестиции внутреннего характера  имеют целью развитие стратегического  потенциала предприятия за счет приращения тех или иных ресурсов (технических, технологических, пространственных и  т.п.) и создание необходимых материально-технических запасов.

Особое внимание должно быть уделено  формированию и поддержанию на соответствующем  уровне стратегической гибкости производства, ибо жесткий производственный профиль  предприятия в условиях динамичного  рынка может в определенный момент привести к несостоятельности (банкротству).

В зависимости от конъюнктуры рынка  на предприятии могут складываться различные уровни изменчивости технологии: стабильная (остающаяся в основном неизменной в течение всего жизненного цикла спроса), плодотворная (технология, сохраняющаяся длительный период, но разрабатываются сменяющие друг друга поколения продукции с лучшими параметрами и более широким диапазоном применения), и изменчивая (в результате которой в период жизненного цикла спроса, помимо новых изделий, наблюдается появление сменяющих друг друга базовых технологий).

Поскольку темпы научно-технического прогресса постоянно растут, все  большее распространение получает изменчивая технология. Единственным критерием гибкости может стать только экономический критерий. Здесь гибкость как экономическая категория должна отражать способность системы к эффективной адаптации. Гибкость производственной системы также во многом определяется степенью специализации.

Стратегия инвестиционной деятельности у Градова А.П. тесно связана со стратегией обновления ресурсов и реинжинирингом бизнес-процессов.

Методы портфельного анализа тоже можно представить как методики разработки финансовой стратегии, скорее ее выбора. К ним относятся: БКГ, General Electric, McKinsey&Co, Shell, матрица Ансоффа,  трехмерная схема Абеля.

Использование портфельных матриц несет в себе ряд преимуществ, которые делают их более привлекательными. Во-первых, портфельные матрицы представляют собой относительно простой и  достаточно эффективный способ декомпозиции и сравнения деятельности предприятия на основе бизнес-областей. Во-вторых, портфельный подход позволяет оценить роль бизнес-областей с точки зрения внешних факторов (привлекательности отрасли) и внутренних параметров (конкурентной позиции на рынке). На основе полученных результатов предприятие направляет инвестиции в те области, которые являются наиболее конкурентоспособными. В-третьих, портфельный анализ является эффективным механизмом для рассмотрения возможностей продажи или приобретения структурной бизнес единицы. Другими словами, предназначение методов портфельного анализа заключается в том, чтобы помочь руководителям предприятий оценить весь свой бизнес, сравнить привлекательность различных областей финансовой деятельности и  определить направления движения денежных потоков.

Однако методы портфельного анализа  страдают рядом существенных недостатков:

К недостаткам матрицы БКГ относят  следующее:

·         матрица не предполагает определенных стратегий;

·         немногие компании могут использовать ее концепцию;

·         матрица теряет смысл, если отсутствует возможность роста;

·         прибыль играет для фирмы зачастую большую роль, чем баланс поступления денег;

·         нет средних значений параметров. Все делится на 4 группы  - и это упрощение;

·         данная матрица не отражает основных приоритетов инвестирования;

·         очень слабо характеризуются  компании, что подразумевает необходимость дополнить матрицу другим анализом;

·         гипотеза о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом прибыльности применима лишь при наличие опытной кривой, т.е. в основном в отраслях массового производства;

·         игнорируется определенная цикличность развития товарных рынков.

Матрица МакКинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Данная матрица используется для выработки инвестиционных решений. Основной вывод, к которому она подводит исследователя, состоит в том, что   сбалансированный портфель должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах «Успех», немного бизнесов, находящихся в квадрате «Вопросительный знак», и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате «Доходный бизнес». Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание «успешных» бизнесов и «вопросительных знаков».