Стратегическое планирование на предприятии (предприятии-производителе, предприятии сферы услуг, посреднике)

2. По степени изменения  цены 

• стратегия стабильных цен
• стратегия скользящей падающей цены или исчерпания
• стратегия роста проникающей цены

3. По отношению к конкурентам: 

• стратегия преимущественной цены
• стратегия следования за конкурентом

4. По принципу товарной  и покупательской дифференциации:

• стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
• стратегия ценовых линий
• стратегия ценовой дискриминации

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая ценовая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество  ценовой стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток ценовой  стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия " цены проникновения " - значительное занижение цен  на товар.

Маркетинговая цель ценовой  стратегии - захват массового рынка.

 

 

Глава 2. Анализ стратегического  планирования маркетинга на предприятии  Carlo Pazolini

2.1 История создания  Carlo Pazolini

Группа компаний Carlo Pazolini была основана российским предпринимателем Ильей Резником в 1990 году.[2] Впервые торговая марка, разработанная рекламным агентством "Видео Интернешнл", была зарегистрирована на территории Италии и впоследствии в России, США, Гонконге и ряде других европейских и азиатских стран, подписавших Мадридское соглашение.

 Первые пять лет  компания занималась преимущественно  импортом итальянской обуви.

 В 1997 г. руководство  Карло Пазолини решается начать собственное производство. Приобретаются две фабрики в Подмосковье: в городе Кубинка и поселке Тучково. К 2000 г. Карло Пазолини производила в России около 70% от всей реализуемой обуви, остально привозили из Италии. Но неожиданное падение рентабельности российских производств в начале 2000-х (одна пара обуви, произведенная в России, стала обходиться до $25) заставила компанию отказаться от собственного производства.[2]

 К 2007-му году доля  китайской обуви в магазинах  Карло Пазолини превысила 10% и этот процент продолжает расти. Общая тенденция обувного рынка в России такова, что большинство крупных ритейлеров отказываются от услуг отечественного производителя. За 3 года с 2004 г. по 2007 г. производство обуви в России сократилось на 18%, а импорт вырос на 16%.[2] Постепенная переориентация обувщиков на заказ обуви в Китае — общемировая тенденция, говорит Алла Росенберг из «Эконики».[2][3] Отказ от собственных производств позволил сосредоточить внимание на развитии собственной розничной сети, а в 2004 г. была запущена программа реализации франшиз Карло Пазолини.

2.2 Товарная марка  фирмы, товарный знак

Компания Carlo Pazolini двадцать первого века — мультибрендовая компания. Она владеет торговыми марками Carlo Pazolini, Carlo Pazolini Couture®, Adami®. Марка обуви «Карло Пазолини» зарегистрирована во всех странах, подписавших Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков.

2.3 Ассортиментная  политика 

Carlo Pazolini выпускает продукцию, характеризующуюся огромным разнообразием стилей.

 В магазинах представлена:

 • классические обувь  и аксессуары – строгие линии,  солидный вид, преобладание темных  тонов;

 • яркие молодежные  модели

 • ультрамодные модели  – туфли, ботильоны, сапоги, босоножки и многое другое, что по достоинству оценят все, даже самые требовательные модники и модницы.

 

2.4 Сегментация  рынка.

2.4.1 Сегменты рынка  обуви

1) по полувозрастным характеристикам потребителя

Доля женской обуви  в общем объеме рынка в денежном выражении занимает 57%, мужской — 25% и детской — 18%. Причем из-за разницы  в средней цене за пару структура  рынка в натуральном выражении  иная: женская обувь — 53%, мужская — 20%, детская 27%.

Согласно статистике, в  России живет около 28,5 млн детей. При среднем потреблении 3,5 пары обуви на ребенка в год объем рынка составляет 99,75 млн пар. У женщин по частоте покупок в сезоне «Весна-лето» лидируют туфли (39%). В осенне-зимнем сезоне большим спросом помимо туфель (21%) пользуются полусапоги (27%) и ботильоны (25%). Среди мужской обуви бесспорным лидером в весенне-летнем сезоне являются полуботинки (40%), в сезоне «Осень-зима» большим спросом пользуются ботинки (57%).

2) по уровню доходов  населения

Цена нефирменной обуви  более или менее доступна широким  слоям населения.

Фирменная продукция ведущих  мировых производителей. Основной объем  реализации приходится на население  с высоким и средним уровнем  доходов.

 

2.4.2 Портрет потребителя обуви Carlo Pazolini

• По доходам населения компания ориентирована на высокий и средний ценовой сегмент рынка.
• По возрастным показателям главные потребители этой продукции (около 75 %)- молодежь и взрослые.
• По половому признаку:
• женщины
• мужчины
• По уровню урбанизации:
• жители крупных городов
• жители провинциальных городов
• По виду деятельности
• для деловых людей
• людям на отдыхе
• на работе и в офисе

 

2.5 Описание реализуемой  предприятием маркетинговой стратегии

По результатам анкетирования  и по имеющимся данным, полученным из вторичных источников информации, можно дать описание реализуемой  предприятием маркетинговой стратегии:

Основной упор маркетинговой  стратегии фирмы Carlo Pazolini был сделан на укрепление и развитие уже существующего бренда фирмы. Вследствие этого был проведен ряд мироприятий, которые значительно увеличили долю на рынке обуви.

Однако, как позиционирует  себя компания, она старается не только следовать моде, но формировать  обувные вкусы. Для этого над  разработкой коллекций трудятся итальянские и российские дизайнеры. В «Карло Пазолини» очень серьезно относится к развитию и модернизации собственной производственной базы.

Все последние коллекции  от Carlo Pazolini по традиции представлены тремя линиями. Первая линия — casual — официально предназначается для деловых людей, топ-менеджеров и бизнесменов. Для тех, у кого обувь является составной частью имиджа. Однако, нельзя так однозначно судить об обуви этой линии, так как она подходит также людям на отдыхе, на работе и в офисе. Отдельно для мужчин создана линия Carlo Pazolini Couture. Стильная обувь «Карло Пазолини» создана для мужчин, которые могут ценить в обуви стиль и качество, а в жизни комфорт и удовольствия. Третья линия обуви назвали Adami. Она предназначена исключительно для женщин. Именно в этой линии дизайнеры компании проявили в полной мере все свои профессиональные навыки и творческую страсть. В Adami, помимо обуви, представлены аксессуары: очень элегантные и оригинальные. И нельзя не отметить имеющееся во всех трех линиях, выигрышное соотношение цены и качества.

 

 

2.6 Рейтинговая оценка товаров, выпускаемых фирмой.

После проведения рейтинговой  оценки товаров по полученным данным была составлена матрица БКГ(приложение ):

 

• Звезды — быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в "Дойных коров".
• Дойные коровы (Денежные мешки) — низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.
• Проблемы- низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и отдают. Они поглащают большие финансовые средства.
• Собаки (Хромые утки, мертвый груз) — низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.

 

2.7 Ценовая стратегия и метод ценообразования фирмы.

Полученные данные анкетирования  показали,что потребители ставят доступность цен товара на 3-4 место после качества товара,а так же недовольны скидками, предоставляемыми Carlo Pazolini, а так же считают их несущественными. В связи с этим необходимо проводить стратегию дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянных партнерам и т.д.; установление разного  уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляет собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной, и ценовой политики. Данная стратегия позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи товаров на разных рынках. В рамках данной стратегии станут возможным проявление глобальных скидок, дисконт-карт, а также повсеместных продаж, что несомненно приведет у стимулированию продаж.

Метод ценообразования в  таком случае будет ориентирован на потребителя, а в частности  метод установления цен на основе ощущаемой ценности товара, когда  в качестве ключевого фактора  рассматриваются не издержки продавца, а восприятие товара покупателем.

 

2. 8 Описание маркетинговых стратеги предприятий-конкурентов, сравнительный анализ конкурентных стратегий.

С позиции ценовой конкуренции  можно выделить такую особенность  компании Carlo Pazolini: компания занимает сильные позиции на высоком и среднем ценовом сегменте рынка, но слабые позиции на рынке качественной и недорогой обуви. Речь идет не о дешевой и некачественной китайской обуви- они очень быстро изнашиваются, имеют массу неудобств, и поэтому многие здравомыслящие потребители с низким материальным доходом небезосновательно сочтут подобную покупку лишней тратой денег. Что же касается качественной и недорогой обуви, то потребители со средним достатком сочтут более целесообразным выбрать другие фирмы

Если брать на рассмотрение более высокий ценовой сегмент  потребителей, речь уже пойдет о  неценовой конкуренции. В плане  качества, комфорта и дизайна помимо Carlo Pazolini признанными фирмами являются Эконика, TJ collection, Ecco, Рандеву.

Эконика- крупный российский стратегический диверсифицированный холдинг, который развивает бизнесы в обувной отрасли (сеть обувных касетов "ЭКОНИКА"), девелоперской ("Сити-XXI век") и направлении промышленного и строительного оборудования ("Рутектор").

Датская компания ECCO уже более полвека занимается производством качественной и сверхкомфортной обуви для мужчин, женщин и детей. Под данной маркой также реализуются всяческие аксессуары: портмоне, сумки, обувная косметика, стельки, шнурки.

Carlo Pazolini располагает одной из наиболее развитых сбытовых сетей на территории Российской Федерации. Это обстоятельство является одним из преимуществ фирмы перед конкурентами и обеспечивает группе ведущее положение на региональных рынках.

 

Доля Carlo Pazolini на региональных рынках.

Регион	Доля Carlo Pazolini (%)
Северо-Западный	40
Центральный	50
Поволжский	15
Северо-Кавказский	35
Уральский	45

По проведенным исследованиям  и результатам анкетирования  можно сделать некоторые выводы.

 

 

 

 

Сильные стороны  кампании Carlo Pazolini:

• быстроразвивающийся рынок по продаже обуви
• выход на международные рынки
• образование новых сегментов потребителей
• использование торговой марки для производства новых продуктов
• расширение сбытовой стратегии компании
• сильные позиции на высоком и среднем ценовом сегменте рынка
• вклад в обучение потребителей сотрудничество с другими компаниями

 

Угрозы:

• потеря торговой марки
• конкуренты

 

Слабые стороны  компании:

• наличие большого количества конкурентов
• относительная дороговизна некоторых моделей обуви

 

 

 

 

 

 

2.9 План проводимых маркетинговых мероприятий.

Примерная оценка бюджета маркетинга и его эффективности.

 

Информативная реклама

Цель рекламы магазина Carlo Pazolini - проинформировать покупателей об открытии уникального магазина обуви с очень низкими ценами, создания первичного спроса.