Стратегия продвижения гостиничных услуг

Введение

Актуальность исследования. Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности организации. Она может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, персональный сбыт, отраслевые выставки, средства массовой информации, прямые почтовые послания, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. Продвижение имело ограниченное значение в дефицитной экономике, когда не хватало всего, в том числе гостиничных услуг. Использование средств, приводящих к интенсификации продаж продуктов, которых не хватает, лишено смысла, вместе с тем отсутствие продвижения делает невостребованным даже самый лучший продукт.

Независимо от причин в настоящее  время все чаще гостиницы занимаются поиском клиента, а не клиент ищет себе номер, что значительно увеличило  роль продвижения услуг в последние  годы.

Бурное развитие сферы услуг  и туризма в России в последнее  десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных  и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности  потребителей в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие, поэтому актуальность темы очень велика.

Гостиничные услуги в Улан-Удэ в настоящее время становятся все доступнее. В нашем регионе из-за динамично развивающейся отрасли выросло число компаний, предоставляющих своих услуги иностранным туристам.

Проблема исследования. На основании заявленной актуальности проблема исследования заключается в том, что в условиях жесткой конкуренции, небольшие мини-гостиницы могут быть вытеснены с рынка из-за отсутствия правильной политики продвижения, поэтому существует необходимость создания стратегии, чтобы привлекать новых клиентов.

Степень изученности вопроса. Теоретической и методологической основой дипломного исследования послужили фундаментальные труды российских и зарубежных ученых в области в области маркетинга, туризма и гостиничного хозяйства. В последние годы в России также возрастает внимание к исследованию особенностей туристического рынка вообще, а рынка продвижения гостиничных услуг  - особенно. Наибольший интерес, в этой связи, представляют работы посвященные маркетингу в туризме Котлера Ф., Боуэна Дж., Сьюзен Бриггс, а также работы российских маркетологов – Дуровича А.П., Степановой Е.В., Маркова В.Д., Замятиной Н.В., Пальчук М.И., – посвященные данной теме.

База исследования. Для решения задач исследования автором изучены разнообразные источники – учебная литература по маркетингу и связям с общественностью в сфере туризма, статьи, посвященные данной теме. Среди этих источников несомненный интерес представляют статистические данные, опубликованные в статистических сборниках. Другой не менее важной группой источников являются данные сети интернет о гостиничных предприятиях, предоставляющих свои услуги иностранным туристам, а также данные книги учета хостела за прошедший год для создания портрета аудитории.

Объектом исследования является продвижение гостиничных услуг.

Предметом исследования послужила стратегия продвижения услуг хостела для иностранных туристов.

Цель работы – разработать стратегию продвижения услуг мини-гостиницы для иностранных туристов.

Для достижения, поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Определить методы продвижения продуктов в сфере СКС и туризме;
• Дать определение понятию «хостел»;
• Провести ситуационный анализ хостела;
• Определить аудиторию;
• Изучить конкурентов;
• Выработать план действий.

Теоретическая значимость работы. Продвижение и маркетинг гостиничных услуг очень тщательно проработаны многими зарубежными и российскими исследователями, но тема продвижения хостелов и мини-гостиниц осталась почти не замеченной. В этом и заключается необходимость в анализе и структуризации материалов для более легкого использования на практике.

Практическая значимость. Дипломная работа может быть полезна    специалистам по маркетингу и связям с общественностью при планировании стратегии продвижения мини-гостиницы.

Методы исследования:

• Ситуационный анализ,
• SWOT-анализ,
• Анализ аудитории,
• Конкурентный анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и туризме

 

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса  и туризма должно заниматься формированием  спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa.

Для этих целей используется система  маркетинговых коммуникаций, которая  включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (pubIic relations), личные продажи, реклама.

Наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения  туристских продуктов используется такой канал, как workshop.

Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное  использование всех маркетинговых  коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику  их применения и отличительные особенности.

 

1. Основные методы продвижения гостиничных услуг

 

1. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки  потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные  неповторяющиеся сбытовые усилия.[2, 30]

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения  потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в  краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя  определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты  продвижения.

Преимуществами стимулирования сбыта  является:

- возможность личного контакта  с потенциальными покупателями;

- большой выбор средств стимулирования сбыта;

- покупатель может получить  что-то ценное и больший объем  информации о фирме;

- возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

- стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

- выступает в качестве поддержки  других форм продвижения; требует  наличие рекламы;

- имидж фирмы может быть подорван  низким качеством элементов стимулирования;

- решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. [10, 52]

Применительно к торговой точке  различные виды стимулирования можно  классифицировать по их происхождению  и воздействию на клиентов.

Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама задействована в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.[12, 88]

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо  на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение  имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия  проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения  на рынок или спада.

Эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу  аналогичны требованиям при осуществлении  личных продаж.[24, 47]

Мероприятия по стимулированию сбыта  могут проводиться как самой  фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

Особенности гостиничного бизнеса  обязывают периодически прибегать  к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Мероприятия по стимулированию сбыта  в гостиничном бизнесе могут быть ориентированы на различные группы: посредников, клиентов гостиниц (туристов, конечных пользователей).

Стимулирование торговых посредников  преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты  своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

• установление прогрессивной  комиссии за продажу услуг сверх  установленной квоты;

• увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников  роста объемов несезонного туризма;

• вручение представителям фирм-посредников представительских  подарков и сувениров;

• предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

• совместная реклама;

• предоставление специальных  скидок, например стимулирующих сбыт новых услуг;

• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников  в реализации услуг отеля. Победители конкурса награждаются ценными призами.[16, 32]

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления  услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; подталкивание потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение  новых клиентов. При определении  целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются  разнообразные инструменты, которые  можно объединить в несколько  групп.

1. Скидки с цены являются  одним из часто применяемых  приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• скидки с объявленных  цен на туристские услуги и поездки  в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

• скидки сезонных распродаж;

• скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

• бонусные скидки, предоставляемые  постоянным клиентам.

2. Купоны, представляющие  собой своеобразные сертификаты,  которые дают владельцу право  на скидку при приобретении  гостиничных слуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.