Стратегия продвижения гостиничных услуг

3. Конкурсы, игры, лотереи  и викторины представляют собой  достаточно эффективный способ  поощрения потребления гостиничных услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников.

4. Пакетные предложения.  Приобретая проживание сразу  на несколько суток, гость получает  в подарок возможность раннего  заезда или позднего выезда, или  же бесплатный ужин в ресторане  и т.д.[16, 56]

Стимулирование сбыта услуг  хостела отличается от гостиничных только масштабом мероприятий.

 

2. Реклама

 

Реклама является одним из важнейших  условий эффективного функционирования любого предприятия, в то числе и  гостиничного.

Продвижение туристических услуг (продукта) на рынке подразумевает  осуществление туристической компанией  необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями  с целью привлечь их внимания к  предлагаемым услугам и вызвать  желание воспользоваться ими.

В основу рекламной работы должны быть положены исследования территории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, поэтому гостиница не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться «точечного» попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями гостиничных услуг.[13, 123]

При планировании стратегии продвижения  гостиничного продукта на рынке многие работники сферы туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов. [17, 29]

В гостиничном бизнесе реклама  является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, для рекламы гостиничных услуг  характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических  черт, которые основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса, с другой.

Реклама гостиничных услуг имеет  ряд особенностей, на которые стоит  обратить внимание, начиная разрабатывать  рекламную кампанию.

• Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

• Комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления услуги, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, администратора.

• Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостиничном объекте.

• Неосязаемость или нематериальный характер. Гостиничную услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

• Конечные потребители услуги не являются жителями данного места/ страны.[7, 16]

Все эти особенности налагают некоторые  ограничения и требования к рекламе  гостиничных услуг. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Всю гостиничную  рекламу можно разделить на несколько  видов: 
• Внутренняя реклама;

• Наружная реклама;

• Внешняя реклама.

Внутренняя реклама – реклама, которая воздействует на гостей, уже

прибывших в отель. Она может быть направлена как на потребителей услуг, так и на партнеров и вашего отеля. К такой рекламе относят:

• Визитки;

• Буклеты с информацией о вашем отеле и доп. услугах, координаты;

• Дисконтные карты и карты постоянного посетителя;

• Сувенирная продукция с символикой отеля;

• Гигиеническая продукция с символикой отеля;

• Комплименты (шоколад с символикой отеля, конфеты, и т.д.);

• Информационные листы, папки в номерах и на ресепшен.

Наружная реклама – предназначена для более легкого нахождения отеля, а так же для привлечения потенциальных покупателей. К ней относят:

• Вывески;

• Реклама на транспортных средствах;

• Дорожные указатели.

Внешняя реклама – реклама, информирующая всех потенциальных потребителей о вашей услуге вне зависимости от месторасположения покупателя (другой город/страна). Основной задачей является выявление интереса к вашей услуге и побуждение желания воспользоваться ей. 

К внешней рекламе относят:

• Сайт отеля;

• Реклама в средствах массовой информации (радио телевидение, специализированные журналы, газеты);

• Баннеры и странички на туристических порталах и на сайтах партнеров;

• Буклеты и листовки, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.д.;

• Фирменная продукция;

• Дисконтные карты и карты постоянного гостя.[1, 55]

Также гостиничная реклама делится  по целям:

1. Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

2. Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы - формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов. Прямая сравнительная реклама является предметом для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписанное правило - престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки.

3. Напоминающая. Фирма уже многого  достигла в оказании конкретных  услуг и ей нужно вновь сконцентрировать  внимание на их достоинствах. Разновидностью напоминающей рекламы  является подкрепляющая реклама,  которая призвана уверить уже  состоявшихся покупателей в правильности  сделанного ими выбора и стимулировать  повторные покупки. Нередко гостиницы рассылают клиентам открытки, благодаря их за посещения: “До встречи снова” или “Не можем забыть Вас”. Каждая открытка подписана менеджером со словом “спасибо”. Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о гостинице.[15, 28]

Гостиничную рекламу характеризуют  информационная полнота и ответственность  за достоверность предоставляемой  информации, она отличается эмоциональностью и убедительностью.

Специфика туризма предполагает использование  рекламой изобразительных средств, поэтому в рекламе гостиничных  услуг доминирует визуальная сторона. Объем рекламы и содержание рекламных  сообщений определяется фактором сезонности, присущим как туризму, так и его  рекламе.

Целевая аудитория гостиничной  рекламы разобщена, разбросана географически, в связи с чем, в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны и интернациональный характер рекламы.

Для туристического и гостиничного бизнеса характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы, с одной стороны, и, напротив, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы, с другой. Все это отличает рекламу гостиничных услуг от рекламы на товарном рынке. Нельзя также не отметить, что на рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет большую роль, чем на товарном рынке.[21, 94]

Таким образом, сегодняшние  рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и  полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание.

Особенностью продвижения услуг  хостела является небольшой бюджет, поэтому необходимо четко обозначить целевую аудиторию и работать только с ней. Для крупных сетей хостелов с большой целевой аудиторией характерно использование всех видов рекламы. Для тех хостелов, которые только заходят на рынок, все виды рекламы вряд ли будут задействованы. В таком случае наиболее эффективно использовать внешнюю рекламу – создание и оптимизация сайта, создание страничек на туристических порталах, сайтах для бронирования, сайтах партнеров.

 

3. Роль связей с общественностью

 

Прежде чем говорить о PR в гостиничном  бизнесе следует отметить, что  редко идет речь о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который  и занимается позиционированием предоставляемых услуг. «Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию». Ниже предлагается наиболее распространенная из схем PR -деятельности, легко адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе». [15, 137]

 

Схема 1 – Схема PR-деятельности

 

Следует обратить внимание, что когда  речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении  заметок в прессе, во всех этих случаях  говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная  косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес  клиента к предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и  целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и  повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с  задачами открытой рекламы.

Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связан с выбором  средств коммуникации, а не с их печатным содержанием.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

— перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

— количество и тип номеров;

— перечень иных особенностей;

— время работы ресторана и бара;

—наименование, вместимость и технические  характеристики банкетных и конференц-залов;

—возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;

— описание местоположения гостиницы  с указанием маршрута от вокзала  и аэропорта;

— стоянки для автомобилей;

— архитектурные и/или художественные достопримечательности;

— специализация ресторана;

— характеристика ключевых руководителей;

— фотографии, живо иллюстрирующие возможности  гостиницы в области услуг  и т.д.[15, 219]

Связи с общественностью - один из важнейших инструментов продвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как один ресторан, достопримечательность, "ночлег и завтрак", туроператор  или гостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другую программу продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые в индивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно и позаимствовать. [20, 11]