Стратегия продвижения гостиничных услуг

Создание PR вокруг владельца/управляющего

Владелец/управляющий и предприятие часто сливаются воедино в сознании клиентов. Очевидно, что в такой стратегии содержится определенный риск, например, смерть владельца, но преимущества, как правило, компенсируют и перекрывают риск. [11, 77]

Создание PR вокруг определенной местности

Есть рестораны или гостиницы "ночлег и завтрак" (В&В), которые просто невозможно найти без компаса и топографической карты, а для гостиничного бизнеса такая ситуация смерти подобна. Однако сотни хозяев таких предприятий и их управляющие сумели сделать из лимона лимонад. Изолированное положение и неизвестность этих предприятий превратились в тактику PR.

Solitaire Lodge расположен на красивом, но уединенном острове Новой Зеландии. Сперва владелец думал, что американские поклонники рыбалки на искусственных мух не смогут устоять перед его заведением. Однако его ожидания были обмануты, так как поклонники такой рыбалки предпочитают реки озерам. Поэтому он сменил тактику и весьма удачно разрекламировал Lodge как потрясающе уединенный уголок, где к тому же можно замечательно наблюдать комету Галлея без всяких помех от ночного освещения. Неожиданный поворот привлек внимание основных газет США, которые бесплатно опубликовали эту историю. [22,89]

Создание PR вокруг продукта или вида услуг

Главной достопримечательностью и  местом остановки туристов в Южной  Дакоте является Аптека Уолл. Она расположена в городе с населением менее тысячи человек и во время туристического сезона ежедневно притягивает около 15 000 посетителей. Аптека Уолл была построена вблизи источника. Пока не наступила эра кондиционеров в автомобилях, мистер и миссис Тед Хастед, хозяева, наблюдали, как мимо, к источнику проезжали туристы. Их мучала жажда. Тогда Тед написал несколько указателей "Родниковая вода - в Аптеке Уолл" и разместил их вдоль шоссе. Туристы уже потянулись к его заведению прежде, чем Тед успел доехать до дому. Этот поток до сих пор не иссякает. Словесная реклама и PR давно вытеснила придорожные щиты, однако Аптека Уолл остается магазином, торгующим родниковой водой.[9, 64]

В фокусе тактики PR может оказаться  и уникальный вид услуг. Как правило, имеется в виду безупречный сервис, однако иногда речь идет об обратном. Иногда репутацию ресторана или бара и гриля создает наиболее грубый, а подчас и уродливый официантский состав. Далласский бар и гриль, куда часто приходили на ланч деловые люди, был не особенно приветливым местом. Те, кто хорошо знал это место, любили приводить туда ничего не подозревающих новичков, чтобы посмотреть, насколько сильно они будут шокированы. Зрители телевизионной программы хорошо помнят непочтительную Карлу, которой, тем не менее, был присущ особый шарм. [14, 102]

Способность решать творческие задачи главное требование к сотрудникам PR-отдела отеля. При создании любого новостного повода, пиар-служба должна учитывать целый ряд факторов, в том числе насколько новостной  повод полезен для репутации  отелей, на какую целевую группу он рассчитан, какие средства массовой информации стоит привлекать в первую очередь для освещения новости. Заведомо ложные новости и слухи, которые нередко используются в  пиар-технологиях, в случае с гостиничным бизнесом могут быть неоправданны, так как не всегда до конца ясно, какой конкретно эффект они смогут принести и каков будет возможный урон реноме отеля.

PR-служба в отеле занимается  также тем, что отслеживает  появление новых отраслевых СМИ  в сфере гостиничного рынка.  В поле зрения любой гостиничной  пиар-службы обязан находится и интернет. В последнее время все больший упор делается на веб-технологии, как на один из наиболее эффективных механизмов при работе с общественным мнением. Работа с блогами, форумами, порталами о туризме, поиск новых профильных ресурсов в интернете для размещения публикаций все это должно входить в обязанности современной пиар-службы любого отеля.[20, 7]

Некоторые хостелы имеют большие столовые, конференц-залы, предназначенные для проведения специальных мероприятий, некоторые наоборот ограничиваются кухней, столовой, общей комнатой и номерами для проживания.

Таким образом, в случае с хостелами  пиар-деятельность зависит от его размера, целей и аудитории.

2. Дополнительные методы продвижения

1. Персональные продажи

Персональная (личная) продажа является формой личного контакта предприятия с рынком. Она в определенных случаях является более дешевой и успешной, чем рекламный метод поиска потребителя услуг данного предприятия. Это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу. [12, 63]

Личные продажи, как правило, ассоциируются  с промышленным маркетингом, но сегодня  они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с  крупными покупателями, работающими  в сфере розничной торговли, и  с любыми организациями, осуществляющими  масштабные покупки. Отличительной  чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников.

Ввиду значительного рассредоточения  потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) индивидуальную продажу можно использовать там, где существует возможность  продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:

• у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;
• на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;
• в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);
• на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда прибывают много людей, нуждающихся в ночлеге. [8, 55]

Индивидуальные продажи нужно  использовать в первую очередь в  то время, когда гостиница имеет  возможности оказания услуг множеству  людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий  и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только произведет хорошее  впечатление, но и сделает более  успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы  или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу  для того, чтобы ознакомиться с  ее возможностями.

Клиентам, которые уже установили контакт с гостиницей или в  нее прибыли, индивидуальную продажу  осуществляют все сотрудники, поскольку  гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные  ему) возможности гостиницы могут  ему понадобиться:

• служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;
• администрация - помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);
• официант - рекомендует выбор блюд и соответствующий подбор напитков;
• бармен - готовит напитки в соответствии с выявленными вкусами гостя.

Индивидуальную продажу могут  реализовывать работники гостиницы  но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.

В роли продавцов выступают практически  все сотрудники фирмы. Контакты с  клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и  при личном общении. Личная продажа  может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она  используется для налаживания планируемых  взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление бытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано  отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные  средства устной речи);

• установить отношения (для этого  необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти  к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить  продажу именно в тот момент, когда  это потребуется);

• удовлетворить потребность (это  означает уловить, понять побудительные  мотивы клиента к покупке туристского  продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его  озабоченность, внимательно выслушать  жалобы или критику) [21, 357]

1.2.2 Льготные программы и цепочка гостиниц

Наиболее эффективным и самым  распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

В туристском и гостиничном бизнесе  нашли широкое распространение  скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок. В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему «Sheraton Club Intemational» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» В Москве и Санкт- Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, то есть набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице, после определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн членов «SCI», а в России в 1998 году членами клуба только в Санкт- Петербурге стали 1400 гостей. [21, 189]

Целью большинства мер, описанных  в предыдущих подразделах, является поиск новых клиентов или влияние  на принятие решения теми клиентами, которые пока колеблются, и нет  уверенности в том, что в следующий  раз они не воспользуются услугами данной гостиницы. Немалое значение имеют акции, нацеленные на постоянных клиентов с целью поддержания их лояльности к фирме путем предоставления им приоритета в бронировании номеров, использования льготных цен. Эти меры имеют значение в случае крупных предприятий - гостиничных цепей, чем в отдельных гостиницах.

Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти карты  продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков. Существует возможность принадлежности к элитному клубу. Для этого используется, в том числе цвет карт - серебряная, золотая, платиновая.

Поэтому некоторые карты имеют  для их обладателей значение престижности. Приведем примеры некоторых карт.

1. Ассог Favourite Guest Card - эта карта продается по всей Европе. Она дает право на скидки в гостиницах «Sofitel», «Novotel», «Мегсцге», «Ibis» и «Suithotels» во всем мире. Обладатели карт получают 10-15-процентную скидку в будние дни и 25-процентную в выходные и праздники. Она дает определенные преимущества при бронировании номеров и гарантирует специальную встречу во время приезда. Кроме того, обладателям карт суммируются баллы по всем затратам в гостинице, набор определенного числа баллов обеспечивает дополнительные привилегии.

2. Orbis Gold Club - в рамках этой программы предлагаются две карты. Серебряная карта дает право на скидки во всех ресторанах гостиниц «Огов». Золотая карта кроме скидок в ресторанах обеспечивает 10-процентную скидку при снятии номера и скидки при аренде автомобиля в фирме «Непз».

3. Карта Qualiflyer - эта программа адресована пассажирам, пользующимся услугами авиалиний, входящих в состав Qualiflycr Group (в том числе PLL LOT). Премируются обладатели карт, которые преодолеют определенное расстояние на самолетах Группы, кроме того, определенное число миль засчитывается за каждое пребывание в гостинице «Orbis» (независимо от числа ночевок). Более простое решение используется в гостиничной цепи «Prestige Hotels». Карта пребывания в гостинице, принадлежащей к этой цепи, позволяет человеку, на которого она оформлена, получить 20-процентную скидку от цены ночлега в следующей гостинице «Prestige Hotels». Эта скидка не может быть использована при повторном нахождении в той же самой гостинице. [21, 196]

Программы лояльности - эффективный  инструмент гостиниц. Большинство  гостиничных компаний используют программы  лояльности или «программы постоянного  гостя». Несмотря на немалые затраты, программы лояльности все равно  увеличивают чистые операционные доходы. Чем выше участники поднимаются  по уровням программы, тем больше их расходы фокусируются на данной гостинице или сети. Предоставляя большой объем информации о госте, программы лояльности дают возможность  гостинице реализовать все инструменты  маркетинга для каждого клиента. Таким образом, программа лояльности гостиницы  может лишь дополнить  хороший сервис и продукт (услугу). Но следует также отметить, что  без последовательных услуг  и  хорошего сервиса, гости вряд ли отдадут свое предпочтение конкретному бренду гостиницы. И как всякий маркетинговый инструмент, программа лояльности требует непрерывного контроля и оценки эффективности. Внедряя в компанию программы лояльности клиентов, провидение учета работы программ позволит получать реальное представление о ее функционировании.[3,118]