Стратегия продвижения гостиничных услуг

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области  маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.[18,34]

Правильная маркетинговая стратегия  помогает создавать положительный  имидж гостиницы, противостоять  нападкам конкурентов и разного  рода внешним воздействиям.

Существуют три подхода, которые  может использовать гостиница для  достижения маркетинговых целей.

Стратегия недифференцированного маркетинга. Выявленные различия между потребителями не учитываются. Акцент делается на факторах, объединяющих гостей отеля, а не на том, что их различает. Планируется создавать продукт, ориентированный на удовлетворение большинства клиентов. Используя такой подход, гостиница экономит на дополнительном тренинге для персонала, рекламе, маркетинговых исследованиях. Но, кроме плюса, в экономности существует и большой минус в виде высокой конкуренции со стороны других отелей. Сложно создать такой гостиничный продукт, который без различных доработок мог бы удовлетворять потребности всех или хотя бы большинства потребителей. Отель, созданный на основе такой стратегии, будет в каждом отдельном сегменте проигрывать продуктам тех отелей, которые предлагают их эксклюзивно в данном сегменте.

Применять стратегию недифференцированного маркетинга следует:

1. при однотипности производимого гостиничным предприятием продукта;
2. если потребители гостиничных услуг схожи в своих потребностях;
3. в случае новизны проекта. Используется на этапе вывода продукта на рынок. Но на следующих стадиях необходимо использовать стратегию дифференцированного маркетинга.[8. 54]

Стратегия дифференцированного маркетинга. Гостиница сосредоточивает свои силы на нескольких сегментах рынка. В данном случае гостиница индивидуально разрабатывает для каждого сегмента свой продукт и свою маркетинговую стратегию.

Несомненным плюсом такой стратегии  является то, что она дает возможность  отелю продать свой продукт большому числу потребителей, тем самым  увеличив объем продаж, а следственно, и доходы.

Существует также и минус, состоящий  в том, что гостиница вынуждена  разрабатывать несколько стратегий  маркетинга, проводить исследование нескольких рынков, а это требует  дополнительных денежных затрат в отличие  от недифференцированного подхода. При данном подходе гостиница  вынуждена терпеть жесткую конкуренцию, так как имеет небольшую долю влияния на каждом из выбранных рынков. И, чтобы оставаться на плаву в  такой конкурентной борьбе, гостиница  должна иметь достаточно ресурсов всех видов.

Концентрированная стратегия маркетинга. В данном случае руководство отеля выбирает один, но, по его мнению, самый перспективный сегмент рынка и сосредоточивает все усилия на его освоении, стараясь охватить как можно большую долю рынка за счет углубленного изучения потребностей именно этого сегмента.

Если маркетинговая политика окажется верной, а выбранный сегмент достаточно большим и перспективным, то гостиница  может извлечь большую прибыль. Применять концентрированную стратегию целесообразно при ограниченности ресурсов, так как в этом случае ресурсы расходуются исключительно для удовлетворения потребностей одной группы потребителей, а не распыляются на весь рынок.

Такую стратегию, как правило, используют небольшие или средние отели (трех-четырехзвездочные). Для них характерны ограниченность ресурсов и функционирование в условиях жесткой конкуренции.

Благодаря целенаправленному улучшению  качества обслуживания отдельно взятой группы при правильном маркетинге гостиница  может составить серьезную конкуренцию  даже своим крупным конкурентам. Значительным минусом данной стратегии  является зависимость гостиницы  от динамики рынка.[2, 33]

Программа действий.

Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано; 2) когда это  будет сделано; 3) кто это будет  делать; 4) сколько это будет стоить. В течение года по мере возникновения  новых проблем и появления  новых возможностей в планы мероприятий  вносятся коррективы.[6, 69]

При разработке стратегии маркетинга предприятия в индустрии гостеприимства должны учитывать следующие важные моменты:

- определение целей бизнеса; 

- изучение внутренней и внешней  среды бизнеса; 

-выявление возможностей и имеющихся ресурсов для ведения бизнеса;

- формирование целей маркетинга;

- разработка стратегии для достижения  этих целей; 

- создание информационных систем  и базы данных.[5, 123]

Маркетинговые цели проекта 

Главными целями маркетинговой  стратегии хостелов являются: увеличение клиентского потока; увеличение прибыли; лидерство в своем сегменте.

Ценовая политика 

Любой предприниматель устанавливает  цену на свой товар и использует ее как средство достижения поставленных целей и один из элементов своей  конкурентной политики. Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы бесспорна, а современная ценовая политика очень разнообразна.

Ценообразование — единственный элемент  системы маркетинга, не сопряженный  со значительными расходами (как, например, при организации рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто встречающиеся  ошибки: ценообразование излишне  ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению  рыночных условий; цена рассматривается  в отрыве от других элементов системы  маркетинга (так называемого маркетингового комплекса); цены недостаточно структурируются  по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Ценовая политика хостела ориентирована на нижний ценовой сегмент и обеспечение доступности услуг материально ограниченным социальным группам. Основной целевой группой потребителей услуг хостела будут туристы, студенты.

Рекламная политика.

Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.

Субъектом рекламной политики является фирма/предприятие/компания.

Объектом рекламной политики является представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и  др. распространитель информации) и  конкуренты.[19]

Цели рекламной политики:

- прописать константы организации  рекламной деятельности;

- организовать базовые принципы  организации рекламной деятельности;

- структурировать рекламную деятельность;

- разработать систему выбора  средств распространения рекламы;

- выбрать и утвердить методы  формирования рекламного бюджета;

- прописать базовые методы оценки  эффективности рекламной деятельности.

Рекламная политика решает следующие  задачи:

- какие выбрать средства распространения  рекламы;

- принципы отбора средств распространения  рекламы;

- какие выбрать инструменты  для привлечения целевой аудитории;

- в каком виде доносить рекламное  сообщение до целевой аудитории;

- каким образом выполнить отстройку  от конкурентов методами средств  распространения рекламы.[5, 145]

Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

 

 

 

 

Заключение

Проведенный автором анализ данных по изучаемой теме позволяет сделать следующие выводы.

Продвижение гостиничных услуг  – один из самых важных процессов  жизнедеятельности гостиницы, на который  следует обратить пристальное внимание. Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться. Гостиница должна все время продавать себя, любыми доступными способами реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и т.д.

Гостиничные услуги неосязаемы, их невозможно описать или измерить, также как и проверить их качество. Обычно они продаются напрямую или с помощью посредников (турагентов), отдельно или в турпакете. Возрастающая конкуренция является одним из основных факторов для развития торгового менеджмента. Продажа внутренних услуг представляет собой широкое поле для предпринимательской деятельности.

Современная реклама имеет целый  ряд особенностей, предъявляет весьма существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам  подачи. Среди них: высокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информативности и эмоциональности, учет национальных, языковых, культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адресатов рекламы.

Наряду с рекламой важное место  в продвижении продукта на рынке  занимает стимулирование сбыта —  разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы  сделать покупку. Но только этим элементом  стимулирование сбыта не ограничивается. Если выбран сегмент, на котором будет  оперировать предприятие, выделен  целевой рынок, то предстоит также  определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте конкретной продукции.

Экономические результаты рекламы  можно определить лишь после продажи  товаров. Однако при этом надо иметь  в виду, что рост продажи товаров  не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут  повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно располагать сведениями обо  всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.

Рекламная деятельность предприятия  может быть безубыточной, если затраты  на проведение рекламного мероприятия  будут равны полученному эффекту. Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует  считать прибыльным.

Особенностью продвижения хостелов является то, что материальные ресурсы очень ограничены, поэтому необходимо четко осознавать, кто является вашей целевой аудиторией и воздействовать только на них. При создании стратегии можно использовать все методы продвижения гостиничных услуг, основное отличие будет в масштабе. Очевидно, нецелесообразно использовать ТВ рекламу для информирования о новом хостеле с маленькой целевой аудиторией, более эффективно в данном случае будет продвижение в интернете – создание и оптимизация сайта, регистрация на международных сайтах бронирования, создание групп в социальных сетях.

Полученные в ходе дипломного исследования результаты имеют  теоретическое значение, так как  в настоящее время практически  отсутствуют научные работы, посвященные  анализу продвижения хостелов. Опыт показал, что при тщательном анализе целевой аудитории, можно создать качественную стратегию продвижения и при отсутствии большого бюджета.

И в заключении хотелось бы отметить тот факт, что Россия и ее регионы, обладая колоссальным туристским потенциалом, займут достойное место на мировом  рынке туристских услуг.

 

Список литературы

1. Бородина В. В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги,

маркетинг, менеджмент / В.В. Бородина – М.: Книжный мир, 2006. - 165 с.

2. Бриггс С. Маркетинг в туризме / С. Бриггс – Киев: Знання-Прес, 2005. - 358 с.
3. Буторова Н. В. Менеджмент и маркетинг иностранного туризма / Н.В. Буторова – М.: «Издательство ПРИОР», 1999. – 256 с.
4. Гуляев В.Г. Новые информационные технологии в туризме/ В.Г. Гуляев – М.: «Издательство ПРИОР», 1999. – 144 с.
5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме, учебное пособие/ А.П. Дурович – Минск: «Новое издание». – 2001. – 476 с.
6. Замятина Н.В. Маркетинг в деятельности туристских предприятий / Н.В. Замятина // Межвузовский сборник научных трудов – М., 2007. – С. 63-74
7. Иванова Е.В. К вопросу об особенностях рекламы гостиничных услуг / Е.В. Иванова // Межвузовский сборник научных трудов – М., 2007.– С. 12-35
8.    Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством гостиничных услуг / Д.К. Исмаев – М.: Московская Академия ТРГБ при Правительстве Москвы, 2000. – 93с.
9.  Катлип С. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М.: Изд. дом Вильямс, 2001. - 624 с.
10. Квартальнов В.А. – Туризм / В.А. Квартальнов –  М.: Финансы и статистика, 2002. - 120 с.
11. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М.: Рефл-бук,