Стратегия рекламной кампании предприятия СООО «Дарида»

Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное обращение: частоты пульса, выделения пота, степени расширения зрачков и др. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить её влияние на убеждения, установки потребителей и их намерения.

Критики предварительного тестирования рекламы утверждают, что агентства  могут создавать обращения, эффективные  в ходе тестов, но не в «боевых» условиях рынка. Сторонники, напротив, считают  что предварительное тестирование даёт полезную диагностическую информацию, хотя и рекомендуют дополнять  его другими методами.

Многие рекламодатели  проводят посттесты – исследования после проведения рекламной кампании, направленные на оценку её общего коммуникативного эффекта.

Оценить же коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем её коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.

Компании, как правило, заинтересованы в оценке произведённых рекламных  расходов (были ли они выше необходимых  или оказались недостаточными). Один из вариантов решения этого вопроса  раскрывается в следующей формуле: доля расходов –> доля голоса –> доля ума и сердца –> доля рынка.

Доля рекламных расходов фирмы обусловливает некоторую  долю голоса (т.е. процент рекламы  товара данной фирмы во всей рекламе  такого товара), которая, в свою очередь, определяет долю ума и сердца потребителей и в конечном счёте рыночную долю фирмы.

Исследователи пытаются оценить  влияние рекламы на объем продаж на основе анализа данных прошлых  периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный подход заключается  в статистическом выведении взаимосвязи  объёмов продаж и затрат на рекламу  в прошлые периоды времени. Другие исследователи для оценки влияния  рекламы на объём продаж используют экспериментальный подход.

Всё большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных  расходов на рост объёма продаж и не довольствуется измерением только коммуникативного эффекта. [6]

 

3.  Способы организации рекламной деятельности на предприятии

Способы организации рекламной  деятельности различны. В небольших  фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. В крупных  компаниях, как правило, создаются  собственные рекламные отделы, руководители которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела включают:

1. составление рекламного бюджета;
2. разработку рекламной стратегии;
3. подготовку и утверждение рекламных обращений и кампаний;
4. осуществление прямой почтовой рассылки;
5. организацию стендов с товарами в торговых залах дилеров и другие формы рекламы.

Большинство организаций  для создания рекламных кампаний и выбора средств информации, а  также для приобретения рекламного пространства или времени в СМИ  обращаются к услугам внешних  рекламных агентств. Современные  рекламные агентства преподносят  себя как коммуникационные компании, помогающие клиентам в повышении  эффективности их коммуникаций в  целом с помощью стратегических и практических советов по разным формам продвижения.

При разработке рекламной  программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой  рынок и мотивы покупателей. Затем  следует ответить на пять основных вопросов, известных, как пять «М»: Mission (миссия), Money (деньги), Message (сообщение), Media (средства информации), Measurement (оценка). [7]

• Миссия: каковы цели рекламы?
• Деньги: каких денежных средств она требует?
• Сообщение: какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя?
• Медиа: какие средства распространения информации следует задействовать?
• Оценка: как оценить результаты рекламы? [см. приложение А, рис. А.1]

Цели рекламы должны определяться исходя из ранее принятых решений  относительно целевого рынка, позиционирования торговой марки на рынке и маркетинговой  программы.

Цель (или задача) рекламы  – это конкретное задание коммуникационного  характера в отношении определённой целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определённый период времени.

Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится  организация, - информированию целевой  аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах  или подкреплению позиций торговой марки. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций.

• Информирующая реклама нацелена на формирование осведомлённости о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров. Формирование осведомлённости ни в коем случае не должно происходить в ущерб отношения к бренду.
• Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения, убеждённости и на стимулирование покупки товара или услуги. Использование сравнительной рекламы даёт наилучший результат в тех случаях, когда она одновременно воздействует и на когнитивные, и на аффективные мотивы потребителей.
• Напоминающая реклама нацелена на стимулирование повторного приобретения товаров и услуг.
• Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности выбора.

При выборе рекламы следует  исходить из анализа ситуации на рынке.

Далее принимаются решения  относительно рекламного бюджета.

Как определить оптимальный  размер рекламного бюджета? Некоторые  считают, что одни производители  товаров склонны к избыточным расходам на рекламу, а другие –  напротив, недооценивают значение создания имиджа компании и её продукции и  поэтому предпочитают экономить  на рекламе.

Несмотря на то что расходы  на рекламу относятся на счёт текущих  затрат, частично они являются инвестициями в формирование марочного капитала. Использование 5 млн. $ на капитальное имущество учитывается как актив, срок амортизации которого составляет 5 лет, и соответственно в первый год будет списана 1/5 его стоимости. При вложении этой же суммы в рекламу, связанную с выпуском новой продукции, сумма будет полностью списана в отчётном периоде. Такой порядок учёта затрат на рекламу приводит к снижению объёма объявленной прибыли и поэтому ограничивает число новых товаров, которые компания может выпустить в течение одного года.

При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие 5 факторов:

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомлённости и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемых в процентном отношении к продажам.
2. Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путём увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.
3. Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и «громкой». Проведения активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.
4. Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.
5. Возможности замены товара субститутами. Формирование для типовых товаров широкого потребления (например, пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) индивидуального запоминающегося образа требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.

Исследователь Дж. Лоу и  Дж. Мор установили, что по мере того, как товары в своём жизненном  цикле приближаются к стадии спада, на их рекламу тратится всё меньше средств. [8] То же самое наблюдается в ситуациях, когда торговая марка чётко дифференцирована по сравнению с конкурентами, когда вознаграждение менеджеров зависит от краткосрочных результатов работы, когда менеджеры не имеют достаточного опыта работы в компании, а также по мере усиления рыночной власти рыночных торговцев.

При разработке и оценке рекламной кампании важно различать  стратегию рекламного обращения (какую  информацию о торговой марке должна носить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражаются в рекламе). Поэтому разработка и  оценка рекламных кампаний – это  одновременно и наука и искусство. При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят через три этапа: генерирование  идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учёт критериев социальной ответственности.

Очень важно найти свежую идею и постараться избежать использования  тех же призывов и позиций, что  у других.

Хорошее рекламное обращение  обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений. Чтобы определить, какой призыв лучше  всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование – делать это нужно ещё в процессе выбора позиционирования. После того как  эффективный призыв найден, принято  готовить творческое резюме, или креативный бриф. Обычно этот документ занимает  одну-две страницы. Бриф является продолжением заявления о позиционировании и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, проверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации. Прежде, чем приступить к расходованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения, все члены группы, работающей над рекламной кампанией, должны достигнуть согласия относительно креативного брифа.

Создание креатива и исполнение рекламного обращения – следующий этап.

Уровень воздействия рекламы  зависит не только от самого текста – зачастую то, как он преподнесён, имеет даже большое значение. Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором. При подготовке кампании рекламодатель может перечислить свои требования к рекламному тексту, в которых описываются цель, содержание, аргументация и тон обращения. И важно учитывать тот факт, что каждое средство рекламы имеет свои особенности, а также преимущества и недостатки, будь то реклама на радио, телевизионная или печатная реклама.

Что касается рекламы с  точки зрения критериев социальной ответственности, то рекламодатели  и работающие для них агентства  должны быть уверены в том, что  их реклама не преступает социальных и правовых норм. В связи с этим, каждым государством разрабатывается  совокупность законов и правил, регламентирующих рекламную деятельность. [9]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ рекламной  деятельности на предприятии

2.1 Общая характеристика объекта исследования СООО «Дарида»

 

Белорусское предприятие  «Дарида» было создано в 1992 году. [10]

О продукции «Дарида» потребители  Республики Беларусь узнали позже - после того, как 23 мая 1997 года начал свою работу первый цех по розливу минеральной воды и выпуску безалкогольных газированных напитков.

Определяющим фактором для  организации производства стало  высокое качество белорусских артезианских вод. Первая скважина для добычи минеральной  воды была пробурена в 1997 году в экологически чистом пригороде Минска – поселке  Ждановичи. В 1999 году была пробурена  артезианская скважина питьевой воды глубиной 266 метров, а уже в 2001 – еще одна скважина минеральной воды глубиной 387 метров. На данный момент на предприятии «Дарида» находится 4 скважины: 52 м, 266 м, 387 м, 410 м. Вода в них надежно защищена от биологического и химического загрязнений и соответствует критерию физиологической полноценности по содержанию основных биологически необходимых макро- и микроэлементов.

Организовать производственный процесс было непросто – для достижения максимального качества продукции  пришлось потратить немало времени  и средств, приложить много усилий. Старания оказались ненапрасными: постоянный рост спроса на продукцию вызвал необходимость  расширения производства. К 2002 году более  чем вдвое увеличились производственные мощности, появились новые корпуса  и цеха.

Современное высокотехнологичное  предприятие было построено в  течение 6 лет. За это время компания «Дарида» стала лидером в своей  отрасли, однако продолжила расширение производственных мощностей. Так в  феврале 2005 года была запущена новая  линия розлива, позволяющая выпускать  негазированную питьевую воду в бутылях, объем которых составляет 5 литров. В 2007 году предприятие «Дарида» приступило к производству негазированных безалкогольных напитков, освоило выпуск продукции в уникальную по форме тару объемом 0,25 литра.

На сегодняшний день предприятие  «Дарида» представляет собой закрытый промышленный комплекс. Производственный цикл на заводе замкнутый: здесь все  этапы производства (изготовление преформ  для ПЭТ-бутылок и полимерных колпачков, розлив, укупорка, наклеивание  этикеток и др.) реализуются собственными силами, что позволяет осуществлять постоянный контроль над качеством  сырья и продукции и соблюдением  самых строгих санитарных норм.