Стратегия рекламной кампании предприятия СООО «Дарида»

В принципе, существует два  пути преодоления тех трудностей, с которыми приходиться сталкиваться при анализе предельных экономических показателей, рекомендуемых к применению экономической теорией. По существу, руководители фирмы могут решить, что данная задача настолько трудна, что для них не имеет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом и что им проще полагаться на иные способы принятия решений или вообще не полагаться ни на какие способы. Существует множестов компаний, которые устанавливают свои рекламные бюджеты с помощью очень простого метода: они просто исходят из того, сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем периоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увеличения). Таким образом, принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения рекламы в различных СМИ. Такой метод неэффективен при сильной конкуренции, когда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективныых расходов (один из способов создания отличительного преимущества) из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы.

Существует несколько  различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы  при составлении рекламных бюджетов. Ниже описано четыре таких способа. Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.

Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.

Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных  бюджетов, заключается в определении  процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к  которому будут исчисляться эти  проценты, могут служить данные о  достигнутом объеме продаж в прошлом  или прогноз об объеме продаж в  будущем. Например, фирма в прошлом  выделяла на рекламу 5% от общей суммы  своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы  предусмотрено произвести продукции  на 40 млн. долларов,  то вполне может  появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2  млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета  может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).

Если при таком определении  рекламного бюджета в течение  нескольких лет он демонстрирует  успешные результаты, то это говорит  о том, что фирма избегает войны  в сфере рекламных расходов и  конкуренты используют такой же метод.

Основным недостатком этого  метода является то, что он по своей  сути не основан на том условии, что  реклама может влиять на объем  сбыта. Второй недостаток данного способа  заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности  торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно  на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным  было бы использование при анализе  не процент от объема продаж, а коэффициент  рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным  расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую  рекламную поддержку по сравнению  с менее рентабельными торговыми  марками даже в тех случаях, когда  показатели  выручки от продажи  этих марок одинаковы.

В целом ряде случаев, характеризующихся  динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении  процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим  образом модифицированы. К числу  таких динамичных ситуаций можно  отнести, например, следующие случаи:

• Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.
• Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.
• Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).

Метод конкурентного паритета.

Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается  в стремлении руководства фирмы  обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.

В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует  свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и  традиции относительно выделения денег  на рекламу с течением времени  не изменяются, в то время как  происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти  фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном  уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся  в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно  следовать практике своих конкурентов.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета –  это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую  реклама конкретной торговой марки  занимает в совокупной рекламе аналогичных  торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить  на протяжении достаточно длительного  периода времени, например в течении  года. Эта относительная доля рекламы  называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все  фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались  именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей  рынка в данной отрасли  будет  находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить  каких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке  лидирующее позиции, доля рекламного рынка  часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы  фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу  благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками  на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка  по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им это  необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.

Метод на основании поставленных целей и задач.

Согласно этому методу сначала  следует четко и конкретно  сформулировать главную цель рекламной  деятельности. Например, некоторая  фирма может принять решение  повысить степень осведомленности  определенной категории населения  о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для  достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать  разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

В результате изучения вышеизложенных методов было принято решение, что  наиболее рациональным в данной рекламной  кампании будет метод исчисления затрат на основании поставленных целей и задач.

Рекламная кампания рассчитана на 3 месяца – с июля по сентябрь 2011 года. По расчетам, затраты на рекламу в месяц в среднем составляют 5526,5 тыс. руб. или $643.

После запуска рекламной кампании всегда можно отследить, насколько увеличилось  количество звонков с запросами. Иногда даже удается почувствовать  отдачу от конкретных размещений рекламы  в сети, особенно если они массированы  и компактны по времени.

Еще лучше спрашивать о том, где новые  клиенты увидели рекламу, и соответственно получить количество заказов, количество и сумму покупок от клиентов, узнавших о предложении. Это становится особенно необходимым, если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов  или запросов.

В результате опроса клиентов в период с июля по октябрь 2011 года маркетологами предприятия был выполнен анализ размещения рекламы в различных СМИ.

Первое место среди  источников информации (52%) занимает наружная реклама.

Следующим по значимости источником информации для клиентов (28%) стало  СМИ.

Третьим по значимости источником информации выступают радиостанции. Согласно данным исследования клиенты  получают информацию из этих источников в 12% случаев. Рекламный проект «Новое радио» - это очень удобное и  эффективное решение. Эта радиостанция вещает в FM-диапазоне, что обеспечивает значительный охват целевой аудитории. Кроме того, эта радиостанция имеет  очень высокий рейтинг и очень  популярны у населения Минска.

Сопоставив расходы на то или иное СМИ с количеством обращений, наиболее эффективным оказалось размещение рекламы в СМИ. Удельная стоимость одного процента обращений составила 13,1 доллара.

Дополнительно проведён расчет показателей эффективности организации сбыта и продвижения. На предприятии существуют возможности для дальнейшего повышения эффективности рекламной деятельности (коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта составляет всего 1,137 или 113,7%).

Рассмотрим иные методы определения  экономической эффективности рекламы  и их практическое применение.

Основным материалом для  анализа экономической эффективности  результатов рекламных мероприятий  фирмы служат статистические и  бухгалтерские  данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать  экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы  в целом.

Измерение экономической  эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта  сразу. Кроме того, рост товарооборота  нередко вызывается другими (не рекламными)  факторами - например изменением покупательской способности населения из-за роста  цен и т.п. Поэтому получить абсолютно  точные данные об экономической эффективности  рекламы практически невозможно.

Существуют несколько  методов определения экономической  эффективности рекламы, которые  применимы к оценке экономической  эффективности рекламной деятельности СООО «Дарида».

Простейшим методом определения  экономической эффективности рекламы  служит метод сравнения товарооборота  до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая  эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота  за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию  рекламы, с данными за аналогичный  период прошлого года, когда товар  не  рекламировался, либо путем сопоставления  ежедневного товарооборота до и  после проведения рекламного мероприятия  в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие  промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Разница между прибылями  реализации объемов продукции до и после проведения рекламной  кампании превысили затраты на нее, следовательно, были эффективны.

Изучение экономической  эффективности рекламы может  быть также осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых  проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  предприятия, где не проводится рекламное  мероприятие, происходит за счет влияния  тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот предприятия, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность  рекламы в этом случае вычисляется  путем определения отношения  индекса роста товарооборота,  где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод  об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то,  что учитывается  только та часть товарооборота, которая  непосредственно является результатом  проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической  эффективности по этому методу: товарооборот в этих двух предприятий вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому предприятию.