Структура аптечной сети «36,6»

 

Сильные стороны	Слабые стороны
Узнаваемый бренд	Высокая стоимость аренды торговых площадей
Высокий уровень корпоративный  культуры	Высокая стоимость долга
Сильный менеджмент
Эффект масштаба розничной сети
Возможности	Угрозы
Значительный потенциал роста, в том числе за счет регионов	Повышение конкуренции со стороны  западных производителей лекарственных  препаратов
Снижение стоимости долга

 

Основные положения  маркетинговой стратегии:

• Фокус на розничный сектор, непрофильные бизнесы - источник финансирования
• Решить ситуацию с долговым финансированием
• Радикально улучшить ситуацию в БЕ Москва и слабо развитых регионах
• Установить и укрепить лидерские позиции на российском рынке продажи товаров для красоты и здоровья:
• Достигнуть >15% рыночной доли в течение 5 лет
• Обеспечить прибыльный рост Компании
• Достигнуть прогресса в централизации закупок

Основные положения  стратегии развития представлены в  таблице 4.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2.8  «Основные положения стратегии развития»

        Как видно из вышеприведенного, компания имеет устойчивые позиции  на российском фармацевтическом  рынке и огромный потенциал  для развития.

      Позиционирование товаров. Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование (positioning) является процессом установления желательного места для лекарственного препарата в сознании целевой аудитории.

 На рынке товаров  широкого потребления и на  рынке безрецептурных лекарственных  препаратов можно найти множество  примеров успешного конкурентного позиционирования. Примером могут служить обезболивающие препараты компании “SmithKline Beecham” “Панадол”: “Панадол” — беспощадный к боли, мягкий для Вас”, “Солпадеин”: Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель”, “Солпафлекс”: Помогает тот, кто понимает”.

        Наглядным примером позиционирования в Аптечная сеть «36,6» можно считать маркетинговые действия, направленные на продукцию Vishy.

Изначально данная продукция  позиционировалась, как эффективная  качественная лечебная косметика. Основная целевая группа – женщины возраста 35-50 лет с доходом выше среднего. Были проведены следующие маркетинговые действия:

• Реклама в центральных СМИ;
• Особое размещение продукции в торговом зале с акцентом на ее уникальность;
• Реклама в косметических салонах;
• Гибкая система скидок;
• Гарантии качества.
• и т.д.

Благодаря этим мероприятиям данный вид лечебной косметики стал абсолютным лидером по продажам в  России.

 

 

2.3 Анализ управления коммерческой деятельностью в Аптечной сети «36,6»

 

На фармацевтическом рынке России сегодня имеется примерно 9 тысяч препаратов, однако в ассортименте их насчитывается максимум одна тысяча.

Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень жизненно важных лекарств, но и расширить ассортимент препаратов.

Трудно даже представить себе торговое предприятие, которое было бы столь же чуждо рыночным отношениям, как были далеко от них аптеки накануне реформ. Почти все медикаменты в начале 1992 г. поступали в аптеку с государственных складов. Влиять на их ассортимент и количество аптеки реально не могли: брали все, что привезут. Поступившие лекарства реализовывались тоже далеко не рыночными методами, часто минуя прилавок. Результат был ошеломляющим: в аптеках можно было реально купить менее 30 процентов самых ходовых препаратов.

Совершенно иное лицо у аптеки «36,6» сегодня. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках  лекарства не расходятся с пожеланиями  потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно  купить в аптеке.

  Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной ситуацией учиться ассортиментной политике.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов  потребителей,

2) завоевание новых  покупателей,

3) оптимизация финансовых  результатов предприятия.

Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей. Определение  потребности в лекарственных  средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано  с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и  выявлением закономерностей изменения спроса на них.

Определением потребности  решаются два основных вопроса

1) что именно должно  быть предложено из огромного  множества различных товаров  и услуг, и в каких количествах.

2) для кого необходимы  эти товары, или насколько они  будут востребованы.

Основными факторами, влияющими  на формирование спроса и потребления  на лекарственные средства, являются следующие:

- рост численности  и повышение материального благосостояния  населения,

- расширение сети лечебно-профилактических  и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,

- развитие медицинской  и фармацевтической науки ) внедрение  новых  методов ранней диагностики,  использование более эффективных  лекарственных средств,

- повышение общей культуры и медицинской грамотности населения

- увеличение контингента  лиц пожилого возраста с более  высоким   уровнем заболеваемости,

- сближение уровней  медицинской и лекарственной  помощи городскому, и сельскому  населению.

Итак, завоевание новых  покупателей. Есть масса способов достичь этого: реклама - в первую очередь. Модернизацией собственной деятельности , расширением ассортимента и установлением "обоюдно выгодных " цен - при всей их важности - не исчерпывается, а лишь начинается влияние аптек на фармацевтический рынок страны. Дело в том, что в России сложилась иная, чем на Западе, цепочка продвижения товара на рынок.

       Классический  вариант цепочки при рыночных  отношениях в фармацевтике следующий:  производитель - врач - пациент - аптечный  работник (фармацевт). Суть ее в том, что покупает лекарство пациент. Но (и в этом отличие от других товарных рынков) какой именно препарат и в каких количествах купить, решает не он, а врач. Не случайно за границей основные маркетинговые усилия фармацевтических фирм сосредоточены на врачах: их заваливают рекламно- информационной литературой, снабжают бесплатными образцами лекарств, приглашают на семинары и т.д. Аптечному работнику же отведена пассивная роль исполнителя чужих указаний.

  В современной же России цепочка выглядит иначе, а именно: производитель (посредник) - аптечный работник (фармацевт) - пациент - врач. Дело в том, что десятилетиями наша страна была отрезана от достижений фармацевтики, при этом препараты, радикально менявшие методику лечения, доходили до нас только тогда, когда их выпуск по лицензии осваивали страны СЭВ или Индия. При этом, укрепившись на емком советском рынке, партнеры из социалистических стран не утруждали себя сменой поколений лекарств - конкурентов-то все равно не было. В этих условиях методы лечения оказались ориентированы на безнадежно устаревший по мировым меркам набор препаратов.

Аптеки же охотно берут  на себя роль посредника, доводящего эффективную  новинку до потребителя потому, что  это приносит им прямую выгоду Молва  о "пошедшем" лекарстве распространяется по всей аптечной сети с быстротой молнии и вскоре его уже можно встретить на каждом прилавке . Но выигрывают от подобной активности не только сами аптеки.

Закуп товара в Аптечной сети «36,6» осуществляет отдел снабжения, который у аптеки, как никогда, появился интерес к эффективному размещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. А как великолепен для аптек, рафинированный маркетинговый прием, когда на 2 - 3 популярных препарата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других аптеках. Расчет прост : репутация "дешевой аптеки" привлечет дополнительных клиентов, которые привыкнув ходить сюда, будут покупать именно здесь и другие лекарства .

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно  к оптимизации финансовых результатов предприятия.

 сотрудничает как  с отечественными, так и с зарубежными поставщиками товаров. Количество их насчитывает более 50 организаций.

Можно сформулировать основные требования к поставщикам фармацевтической продукции: популярность (известность  торговой марки), надежность, заинтересованность в совместной работе, понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции, минимальные сроки полставки, желание брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

Поставщики - это фирмы  и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность организации: необходимо следить за ценами на закупаемые товары, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию организации.

Работа с одним поставщиком  увеличивает риск и ограничивает возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети.

Для снижения такого рода риска в Аптечной сети «36,6» работает с несколькими поставщиками лекарственных средств и изделий медицинского назначения.

Организация может выступать  на клиентурных рынках пяти типов:

- потребительский рынок

- рынок предприятий

- рынок промежуточных  продавцов

- рынок государственных  учреждений

- международный рынок

Данная организация  охватывает только три типа рынков, кроме рынка государственных  учреждений и международного рынка.

  В связи с постоянным открытием новых бредовых аптек «36,6» в различных регионах России и, соответственно, спросом на высококвалифицированных специалистов сети необходима эффективная система мотивации, развития и удержания компетентных работников, а также привлечения новых сотрудников.

Действующая система  материального стимулирования разработана  в соответствии с принципами оплаты труда по достигнутым результатам, предоставления максимальных возможностей повышения собственной профессиональной эффективности и получения справедливого, соответствующего трудовому вкладу материального вознаграждения с гарантией предоставления всех льгот, закрепленных российским законодательством.

В результате система  материального стимулирования сотрудников Аптечной сети «36,6» позволяет эффективно сочетать цели и задачи компании с потребностями персонала. Ее основные принципы — прозрачность, адекватность и справедливость.

Заработная плата сотрудников  аптек «36,6» складывается из двух составляющих:

- базовой (повременной) оплаты труда, отражающей категорию аптеки, должностную тарифную ставку сотрудника, требуемый для нее уровень образования, квалификации и опыта работы и количество отработанного времени;

- сдельной (премиальной) оплаты, основанной на фактических результатах труда коллектива аптеки за отчетный период.

Сдельная премия рассчитывается как процент от выручки аптеки и распределяется между сотрудниками в зависимости от фактически отработанного времени каждым работником и базового уровня зарплаты.

Принципы материального  стимулирования сотрудников аптек «36,6» основаны на системе сбалансированных показателей деятельности (KPI). Показатели KPI каскадируются от уровня компании через ее структурные подразделения до каждой аптеки и транслируют таким образом стратегические цели компании в конкретные, осязаемые задачи и показатели сотрудников.

Прозрачность системы  мотивации заключается в информированности сотрудников о стратегических целях и задачах компании, наличии подробно описанных положений и процедур.

Система материального  стимулирования построена на сотрудничестве всего коллектива, т.е. если выигрывает команда, выигрывает каждый ее участник.

Аптечная сеть «36,6» придерживается принципа развития и продвижения кадров внутри компании. В связи с этим вопросы обучения сотрудников выведены в одно из самых приоритетных направлений мотивации. Обучение должно проводиться на постоянной основе начиная с момента выхода сотрудника на работу. Это связано с высокими требованиями к персоналу, обеспечивающему поддержание сильного бренда 36,6, и означает высокий уровень профессионализма всех сотрудников, сервиса и качества обслуживания клиентов.