Сущность и принципы сегментирования

          Введение

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия  целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно  ориентированным предприятиям по следующим  основным причинам: различные группы людей имеют различные потребности  и поэтому предприятиям необходимо адаптировать продукт для каждой группы; предприятие должно позиционировать  свои продукты специфическим образом  для каждой группы.; для некоторых  групп могут потребоваться специальные  каналы продаж; для сферы услуг  адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому  требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных  причин приводят к необходимости  деления на группы, однородные с  точки зрения восприятия всего комплекса  маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке  компании необходимо знать "своих" покупателей. Добиться этого можно  с помощью сегментации рынка. Тогда организация более целенаправленно  осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий  покупателей. Именно это составляет основу сегментации рынка. С помощью  сегментации из общего числа потенциальных  потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие  более или менее однородные требования к товару. Именно эти сегменты рынка  должны в первую очередь ориентировать  производство и реализацию товаров.

Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является рядовым  инструментом маркетинга; она приобретает  ключевое значение для достижения успеха предприятия.

Целью данной курсовой работы является изучение вопроса сегментирования  рынка. Данная цель достигается путем  решения следующих задач:

- определение сегментирования  рынка, выявление его основных  признаков и критерии.

- характеризовать основные  методы рыночной сегментации.

- рассмотреть процесс  сегментирования потребительского  рынка.

- определить, как происходит  выявление привлекательности того  или иного сегмента, выбор целевых  сегментов.

Объектами сегментации рынка  являются:

- группа потребителей;

- группа продуктов (товаров,  услуг);

- предприятия (конкуренты).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Сущность и принципы сегментирования 

Одним из основных направлений  маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая  аккумулировать средства предприятия  на определенном направлении своего бизнеса. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения  привычки, в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

После того как фирма провела  всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.   

Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.   

Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).   

Сегментация рынка – это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.   

Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.   

Известный маркетолог С. Маджаро  отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый  способ сегментации рынка для  своего товара, может дать возможность  фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в  конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно  выбран сегмент рынка[1].   

Основной сегментацией рынка  является такое положение фирмы  в условиях конкуренции, когда она  не в силах удовлетворить все  потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться  только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта – это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Выделяют основные этапы сегментирования:   

1) выявление требований  и основных характеристик, предъявляемых  потребителем к товару (услуге), который  предлагает фирма: на этом этапе,  с помощью различных методов  маркетинга, определяются и систематизируются  требования и пожелания потребителей;    

2) анализ сходств и  различий потребителей: происходит  анализ собранной информации; выявление  сходств или различий должно  повлиять на разрабатываемый  план маркетинга;   

3) разработка профилей  групп потребителей: потребителей  со схожими характеристиками  и потребностями выделяют в  отдельные профили, которые определяют  рыночные сегменты;   

4) выбор сегмента (сегментов)  потребителей: вытекает из предыдущего  этапа;   

5) определение места работы  компании на рынке относительно  конкуренции: на данном этапе  фирме необходимо ответить на  два вопроса:

 Какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей?

 На сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться? Причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;    

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала  и проанализировала информацию  о потребителях, определила свой  сегмент (или сегменты) рынка,  она должна подробно изучить  свойства и образы товаров  своих конкурентов, а впоследствии  определить положение своего  товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментация рынка требует  детального изучения требований, предъявляемых  потребителем к товару, а также  знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.   

Сегментацию делят на следующие  виды в зависимости от ее характера  проведения и от типа потребителя  товара (услуг).   

1. В зависимости  от характера сегментации:   

1) макросегментация –  деление рынков по регионам, странам,  степени их индустриализации;   

2) микросегментация –  формирование групп потребителей  одной страны (региона) по более  детальным признакам (критериям);    

3) сегментация вглубь  – процесс сегментирования начинается  с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют  (суживают) в зависимости от классификации  конечных потребителей какой-либо  группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили  класса «люкс»;   

4) сегментация вширь –  процесс сегментирования начинается  с узкой группы потребителей  и постепенно расширяется в  зависимости от сферы применения  и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки  для молодежи;   

5) предварительная сегментация  – изучение максимально возможных  рыночных сегментов;   

6) окончательная сегментация  – завершающая стадия рыночных  исследований; здесь определяются  самые оптимальные для фирмы  сегменты для рынка, на которых  в дальнейшем она будет разрабатывать  свою рыночную стратегию.   

2. В зависимости  от типа потребителей:   

1) процесс сегментирования  потребителей потребительских товаров  (услуг);   

2) сегментация потребителей  товаров производственно-технического  назначения;   

3) сегментация потребителей  двух типов товаров.   

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка  по-отдельности. Как правило, маркетологи  рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов. 

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.   

Критерий – это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии  сегментации рынка:   

1. Емкость сегмента, т.  е. сколько товаров (услуг), какой  стоимостью может быть продано  на данном сегменте, а следовательно,  сколько потенциальных потребителей  может быть обслужено; на основе  этого фирма определяет необходимые  производственные мощности.   

2. Доступность сегмента, т.е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.   

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок  к загрузке мощностей предприятия.    

4.Прибыльность.   

5. Защищенность от конкуренции, т.е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».   

6. Опыт персонала фирмы.    

7. Доступность СМИ.   

8. Влияние структуры коммерческой  деятельности.   

9. Юридические аспекты.   

10. Демографические характеристики.    

11. Стиль жизни.   

12. Отношение потребителей  к данной торговой марке.   

13. Ожидаемый риск.   

14. Важность покупки.   

15. Географические, т. е.  урбанизация, рельеф, климат.   

16. Демографические.   

17. Экономические (имущественные).    

18. Социальные.   

19. Культурные.   

20. Психологические и др.[8].

 

 

 Принципы  сегментации рынка:

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  апробированные практической деятельностью  пять принципов:

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.
3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).
4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.
5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Какого-то единого  метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрении структуры рынка.