Сущность и принципы сегментирования

 Это связано с тем, что,  как правило, лишь небольшая  часть покупателей обеспечивает  получение предприятием наибольшей  части его доходов. 

Определение можно сказать - это  вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад  в общий объем продаж. Во-вторых, правило “80/20” почти наверняка  будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого  на основе эффекта Парето, состоит  в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить  наибольшее внимание. Существует, однако, опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели. Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши. Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

Правило Парето 80/20 действует во всех сферах жизни общества, поэтому применять  его можно повсеместно[15].

1.3  Сегментирование  по демографическим и социально-экономическим  признакам

Нередко демографические признаки сегментации применяются в комбинации друг с другом. Примером такого признака является семейное положение и возраст  главы семьи (получателя основного  дохода семьи). Кроме того, демографические  признаки очень тесно связаны  с социально-экономическими.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования  и доходов. Так, социокультурная  сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении  потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке  обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или  иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с  учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или  иной социальной группе с помощью  целенаправленной рекламы формируют  спрос и стимулируют продажи  определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия) также  является фактором, влияющим на спрос  покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у  рабочего и инженера, у рабочих  разной квалификации, экономиста и  филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с  профессией, но в то же время это  не тождественные понятия. Имея в  принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно  также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения  в уровне образования, как отдельной  личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. Профессия потребителя  играет особую роль в процессе сегментации  рынка “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление  и, следовательно, поведение на рынке.

Потребитель, обладающий крупными материальными  средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере  с покупкой автомобиля вероятнее  всего экономическое положение  определяет сумму, которую отдельный  потребитель может выделить для  этой цели.

Размер доходов влияет на потребление  и иными способами. Например, вовсе  не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается  потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная  доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием “отдых и свободное  время”. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого  человека в маленькой семье может  быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию  тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в республике. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение  ассортиментной и качественной структуры  предлагаемых на рынок товаров, так  как практически ни один из них  не может быть создан для населения  вообще.

Предприятие должно заранее предусматривать  возможность создания вариантов  товаров для людей состоятельных  и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен. Более дорогие или  даже очень дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем  доходов. Но эти товары ни в коем случае не должны быть крупносерийными, массовыми. Предприниматель, если он решил  работать на сегмент состоятельных  покупателей, обязан уважать их элитарный  подход к выбору товара, и престижный характер покупок без оглядок  на цену. С другой стороны, ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные  с точки зрения моды и качества.

Кроме того, в ассортименте должны быть представлены товары, удовлетворяющие  потребности “среднего” по уровню доходов сегмента покупателей, которые  уже не хотят пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым  еще не по карману престижные.

Таким образом, в идеале ассортимент  предлагаемых товаров должен быть рассчитан  на “кошелек” покупателя каждого  сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей  со средним и низким уровнем доходов, предприниматель “убивает” сразу  двух коммерческих зайцев: увеличивает  прибыль за счет расширения сегментов  рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики предпринимательской  деятельности отдельные признаки социально-экономической  и демографической сегментации  могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные  параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи)

Географические, демографические  и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные  признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными  с точки зрения поведения покупателей  на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым  некоторые товары находят собственные  ниши на рынке, привлекая к себе какую  то часть покупателей. Очевидно, что  применение только объективных признаков  не позволяет провести эффективную  сегментацию. Такие факторы, как  образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно  характеризуют возможную реакцию  покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов  рынка по демографическим или  социально-экономическим признакам.

Сегментирование по социально-демографическому принципу может строится на следующих  критериях сегментации указанных в рисунке 1 [11].

Рисунок 1- Критерии сегментирования  по социально-демографическому принципу.

4. Сегментация по психографическому поведенческому признаку

Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическому сегментировании покупатели разделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь разные психографические характеристики.

Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является система «VALS», или «Ценности и  стили жизни» («Values and Lifestyles»), разработанная  компанией SRI Consulting Business Intelligence, - одна из немногих получивших мировое признание  система психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости  от психографических характеристик  делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной  анкеты (4 вопроса на демографическую  тему, 35 вопросов на выяснение установок). Система «VALS» постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов.

К основным группам потребителей со значительными ресурсами относятся:

1.  Инноваторы: успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, предназначенным для конкретных потребительских групп.

2.  Мыслящие: люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Мотивацией для них служат идеалы, они ценят порядок, знание и ответственность. В товаре ценят надежность, функциональность и ценностную значимость.

3.  Достигающие: преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.

4.  Экспериментирующие: молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны, жаждут разнообразия и душевного волнения. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.

Для представителей остальных  четырех групп с более ограниченным покупательским потенциалом характерны следующие особенности:

1.  Убежденные: консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым, американским товарам и известным маркам.

2.  Старающиеся: подвержены влиянию тенденций, любят веселиться, их возможности ограничены средствами. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком.

3.  Делающие: практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают американские товары, имеющие практическую или функциональную ценность.

4.  Сопротивляющиеся: постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Лояльны по отношению к давно знакомым маркам.

Схемы сегментирования по психографическим признакам изменяются в зависимости от культуры. В японской версии схемы «VALS», носящей название «Japan VALS ™», общество подразделяется на 10 потребительских сегментов на основе двух ключевых потребительских концепций: жизненной ориентации (традиционные манеры и привычки, трудовая занятость, инновации, самовыражение) и отношения к социальным изменениям (устойчивость, прагматичность, способность адаптироваться и способность вести инновационную деятельность).