Сущность и принципы сегментирования

Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

- Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 
1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.  
2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.  
3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. 
         Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.  
        -Метод построения сетки сегментации используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.  
         -Метод многомерной классификации  сущность  заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.  
        Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.  
            -Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.  
           -Метод функциональных карт  предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:  
-однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; 
-многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.  
В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

После проведения сегментации  рынка фирме необходимо принять  решение: на скольких и, каких сегментах она будет работать. Также важно выбрать стратегию.   

Выделяют три  типа стратегий:   

1) недифференцированный;   

2) дифференцированный;   

3) концентрированный.   

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.   

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.   

Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.    

Основными доводами в пользу сегментирования рынка  являются:   

1) возможность обеспечения  лучшего понимания не только  нужд и потребностей покупателей,  но и знание своего потенциального  или реального потребителя «в  лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке  и т. д.); результат – товар  в большей степени соответствует  требованиям рынка;   

2) возможность лучшего  понимания природы конкурентной  борьбы;   

3) появление возможности  концентрации ограниченных ресурсов  и организационных возможностей  на более выгодные направления  их использования;   

4) изучение самых перспективных  покупателей;

6. возможность учета особенностей различных рыночных сегментов[6].

1.1Деление покупателей в зависимости от отношения к товару

Абсолютные новаторы - люди, склонные к риску, стремящиеся первыми  попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке - около 2,5%. Но именно на них ориентирована  реклама товара, впервые внедряемого  на рынок.

Относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%)). “

Раннее большинство” и “запоздалое  большинство”, составляющие по 34%, принимают  новинку соответственно после длительного  обдумывания или после того, как  общество уже признает товар достойным.

 “Консерваторы” составляют  около 16% (в том числе “абсолютные  консерваторы” - около 3%). Они  упорно сопротивляются переменам  и часто принимают товар только  тогда, когда он уже вытесняется  с рынка другим новым товаром.  Поэтому на стадии спада реклама  начинает ориентироваться именно  из таких покупателей, подчеркивая  испытанность данного товара  временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к  товару покупателей можно разделить  на следующие сегменты:

* неосведомленный, который ничего  не знает о товаре, а поэтому  и не испытывает желания его  приобрести;

* осведомленный - знает только  то, что товар существует, но не  знаком с его потребительскими  свойствами;

* понимающий - имеет представление  о достоинствах товара, его функциях  и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит  конкурирующие товары;

* убежденный - осознал преимущества  предлагаемого товара, но по каким-либо  причинам (финансовое положение,  сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

* действующий - приобретает и  использует товар.

По степени приверженности покупателей  к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

* безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все  время покупают товар одной  и той же модели или формы;

* терпимые приверженцы, которые  делят свои симпатии между  двумя-тремя товарными марками;

* непостоянные приверженцы, переносящие  свои предпочтения с одной  товарной марки на другую;

* «странники» - потребители, не  проявляющие приверженности ни  к одному из марочных товаров.

Любой рынок состоит из разных численных  сочетаний покупателей этих четырех  типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью  делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе  привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к  сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать и для конкретного  предприятия признаки, позволяющие  точно определить, какой сегмент  рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом  использовать его возможности и  сильные стороны. При этом целесообразно  использовать сочетание различных  признаков сегментации. Так, можно  говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах[12].

2. Эффект Парето или правило 80/20

Процентное соотношение 80/20 было открыто в конце 19 века экономистом  Вильфредо Парето во время исследования закономерностей распределения  богатства между разными слоями населения в Англии того времени.

Ученый пришел к ошеломляющему  открытию, когда обнаружил следующий  дисбаланс: 20% населения Англии принадлежало 80% всего богатства страны. И факт того, что меньшинство владеет  большей частью ресурсов, подтверждалось в более глубоком анализе.

Как оказалось, 10% населения  принадлежит 65% богатств, 5% — 50% материальных ресурсов. Что самое интересное, полученные цифры не были случайностью. Исследуя распределение богатства  между населением Англии и других стран в разные исторические периоды, Парето пришел к аналогичным результатам.

Так был заложен закон 80/20, который, к сожалению, сам ученый не смог корректно объяснить. Из-за этого он был оставлен без внимания до 1949 года, когда профессор из Гарвардского Университета Джордж К. Зипф обратил внимание на следующую закономерность. Он пришел к тому, что около 20-30% усилий дают результативность в 70-80% от максимума, который можно от них получить. Таким образом, Зипф заново открыл принцип Парето, показав основы самоорганизации всех ресурсов.

Приблизительно в то же время Иосиф Юран, исследуя статистику распределения брака на производстве, еще раз подтвердил принцип 80/20, и  издал книгу, в которой сформировал  закон «немногого, имеющего решающее значение». Ученый в своей рукописи призывал к массовому внедрению  данного принципа в различные  сферы производства, дабы искоренить брак и повысить качество выпускаемых  товаров.

Юран утверждал, что принцип  неравномерного распределения Парето может распространяться не только на сферу производства, а и как  статистический подход в исследовании распределения преступлений, аварий и прочих процессов.

К сожалению, бизнесмены США  отказались воспринимать идеи Юрана. Тогда  ученый нашел благодарных слушателей в Японии. В результате в 1953 году, прочитав ряд лекций в стране восходящего  солнца, Иосиф Юран остался там  и начал сотрудничать с несколькими  крупными японскими корпорациями.

Лишь в 1970-х годах он вернулся на родину, когда промышленники  «созрели» для внедрения его  идей, поскольку для Штатов японское производство стало представлять серьезную  конкурентную угрозу. В обеих странах  Юран совершил настоящий промышленный переворот, взяв за основу принцип Парето.

Известный IT-гигант компания IBM первая активно применила закон Парето в маркетинге. В 1963 году специалисты из IBM заметили, что около 80% времени их компьютеры тратят на совершение 20% операций.

Традиционное мировоззрение  ошибочно полагает, что все факторы  в нашей жизни оказывают приблизительно одинаковое влияние на изменение  общего положения. Люди, для которых  правило Парето не является приоритетом  в принятии решений, считают, что все клиенты приносят приблизительно одинаковую прибыль, что все нанятые работники исполняют свои обязанности с одинаковой эффективностью.

Они думают, что все друзья и знакомые важны в равной степени, а все дни недели приносят равные плоды. Выбирая университет, такие  люди полагают, что приобретаемые  знания и навыки в каждом из них  одинаковы.

На самом деле закон  Парето 80/20 говорит о том, что при  детальном анализе причинно-следственных связей различных событий можно  прийти к выводу, что меньшая часть  действий оказывала наибольшее влияние  на конечный результат, а остальные  активности были практически бесполезными.

Успешно проведенная сегментация  позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Если говорить о клиентах, то терять не хочется ни одного. Правило Парето гласит, что лишь 20% покупателей дают вам 80% прибыли, остальные же зачастую тратят время вашего персонала, при этом, не принося особых доходов.