Сущность и принципы сегментирования

Сегментирование по поведенческому признаку заключается  в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар.

Покупательские роли. Определение  основных покупателей многих товаров  не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки- женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи  должны предъявлять осторожность, так  как покупательские роли не есть нечто  неизменное.

В процессе принятия решения  люди исполняют одну или несколько  из перечисленных ниже ролей: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, пользователь.

Многие компании считают, что наилучшая основа формирования рыночных сегментов – это поведенческие  переменные (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень  готовности покупателя к покупке, степень  лояльности и установки покупателя по отношению к товару).

Повод для совершения покупки. Все поводы для совершения покупок  можно классифицировать по времени  их возникновения (времена суток, день недели, месяц, год) или посредством  иных временных аспектов жизни потребителя. Покупатели различаются между собой  в зависимости от повода, который  дает стимул возниковнению идеи совершить  покупку, процессам приобретения и  использования товара. Так, поводом  для обращения к услугам авиакомпаний служат деловые встречи, поездки  на отдых или по семейным обстоятельствам. Сегментирование в зависимости  от повода позволяет компании добиться повышения интенсивности использования  товара. Например, компанией Florida Citrus Growers была проведена рекламная акция «Апельсиновый сок. Теперь его можно пить не только за завтраком», цель, которой заключалась в том, чтобы побудить потребителей потреблять большее количество сока в различные дневные часы.

Искомые выгоды. Одной из действенных форм сегментирования  рынка является классификация покупателей  по ожидаемым от товара благам. Это  касается даже такая банальной вещи, как заправка бензином. Компания Mobil провела исследование и установила, что по искомым выгодам все  покупатели ее АЗС делятся на пять сегментов:

1.  «Воины дороги»: покупают дорогие продукты и рассчитывают на качественное обслуживание (16%).

2.  «Поколение F(fast)»: хотят быстро заправиться, быстро поесть, быстрого обслуживания (27%).

3.  «Настоящие автолюбители»: покупают фирменные товары и рассчитывают на хорошее обслуживание (16%).

4.  «Домоседы»: ценят удобство (21%).

5.  «Экономные»: ищут выгодные цены (20%).

Удивительно: бензин- обычный  сырьевой товар, а доля покупателей, для которых важнее всего цена, составляет 20%. Mobil решила сосредоточиться  на нечувствительных к цене сегментах  и развернула кампанию «Дружественный сервис»: чистые помещения и туалеты, яркое освещение, хороший ассортимент  товаров в магазинах, услужливый персонал. И хотя бензин на станциях Mobil стоил дороже на 2 цента за галлон, объем продаж увеличился на 20-25%.

Статус пользователя. Рынки  можно разделить на группы людей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и постоянных пользователей. Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Им следует привлекать новых  доноров и поддерживать связь  с бывшими, причем взаимодействие с  каждой из групп требует различных  маркетинговых подходов. К числу  потенциальных пользователей относятся  потребители, могущие стать пользователями на определенной стадии жизненного цикла или в связи с каким-то событием. Например, беременные женщины – потенциальные пользователи, впоследствии становящиеся активными потребителями. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие значительные доли рынка, стремятся привлечь новых пользователей, а небольшие фирмы – отвлечь часть постоянных потребителей товаров компаний-лидеров.

Интенсивность потребления. По интенсивности потребления рынки  подразделяются на группы покупателей  низкой, умеренной и высокой активностью  использования товара. Например, активные потребители пива выпивают 87% всего потребляемого пенного напитка – почти в 7 раз больше потребителей с низкой активностью. Компании выгодно привлечь одного активного потребителя, чем несколько неактивных. Однако тут есть проблема: активные потребители либо чрезвычайно лояльны какой-то одной марке, либо никогда не бывают, лояльны ни одной фирме и всегда ищут, что подешевле.

Степень готовности покупателя. Потребители могут находиться на одной из стадий готовности к совершению покупки: некоторые еще не осведомлены  о товаре, другим известно о его  существовании, третьи информированы  о его потребительских свойствах, четвертые проявили интерес к  товару, пятые желают приобрести его, шестые намереваются сделать покупку. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых  программ.

 Предположим, перед  одной из организаций стоит  задача привлечь женщин к ежегодному  обследованию для выявления заболевания  раком, причем большинство предъявительниц  прекрасного пола не знают  о его существовании. Первоначальные  маркетинговые усилия должны  быть направлены на информирование  целевой аудитории с помощью  простой и понятной рекламы.  Но уже в последующих рекламных  сообщениях следует наглядно  показать, какую пользу принесет  обследование, и риск, которому подвергают  себя женщины, уклоняющиеся от  обследования. Дополнительным стимулом  послужит предложение бесплатного  обследования при первом посещении.  Таким образом, маркетинговая  программа должна быть адаптирована к различным степеням покупательской готовности потребителей.

По степени  лояльности торговым маркам покупателей  можно разделить на четыре группы:

1.  Истинно лояльные: потребители, постоянно приобретающие только одну марку товара.

2.  Относительно лояльные: потребители делят предпочтения между двумя-тремя марками товара.

3.  Непостоянно лояльные: потребители, которые изменяют свои предпочтения от одной марки к другой.

4.  Переключающиеся с марки на марку: в лояльности какой-либо торговой марке не замечены.

Анализ степени  лояльности торговым маркам позволяет  сделать следующие выводы:

1) изучая истинно лояльных  покупателей, компания определяет  сильные стороны своих товаров;

2) исследование поведения  относительно лояльных потребителей  дает возможность точно определить  основных конкурентов;

3) в исследовании покупателей  с непостоянной лояльностью, т.  е. «изменивших» марке, компания  выясняет, в чем заключаются слабые  стороны маркетинговой стратегии,  и корректирует ее.

Компании, в основном имеющие  дело с «переключающимися» покупателями, должны больше полагаться на понижение  цен на свои товары. При неправильном к себе отношении такие потребители  могут запросто изменить свое отношение  к производителю. Однако осторожность следует проявлять всем фирмам без  исключения, так как характер покупательского  поведения, обусловленный, казалось бы, лояльностью марке, на самом деле может просто отражать привычки, безразличие, быть реакцией на низкие цены или обусловливаться  отсутствием в продаже других торговых марок.

Объединение различных поведенческих  признаков позволяет получить более  полный и связанный обзор рынка  и его сегментов[9].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

 

 

 

 

 

 

 Глава 2 Маркетинговое исследование йогурта торговой марки «DANON»

2.1 Общая характеристика  компании «DANON»

Сегодня Danon - это:

№ 1 в мире в области свежих молочных продуктов

№ 1 в мире в области сладкого печенья

№ 2 в мире по минеральной воде в бутылках

Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек. 

Нести здоровье через полезные продукты питания – вот наша главная  миссия. Здоровые люди, здоровый бизнес, здоровые продукты – это то, ради чего мы работаем, и каждый день стараемся  донести ценности здорового образа жизни до наших сотрудников, акционеров, партнеров, органов государственной  власти и местных сообществ.

Глобальная миссия «DANON» базируется на четырех основных ценностях:

Гуманизм - участие, ответственность и уважение к Человеку.

Открытость – означает для нас любознательность и живость ума.

Близость – приближенность означает доступность, доверие, сопереживание. 

Энтузиазм – это страсть к достижениям, стремление преодолевать трудности.

Основной принцип Данон, как  глобальной корпорации в мире состоит  в уважении к индивидуальности и  различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся  к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон  разработал несколько продуктов  специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления  молочных продуктов россиян.

История создания компании Данон начинается в 1908 году, когда известный русский  биолог Мечников выдвинул гипотезу, что  содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура - болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь. Именно эти исследования Мечникова  и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Свою продукцию он называет именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году Данон производит уже 1000 горшочков в день!

Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти  в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой  ледничок. Маленькая лаборатория  уже не может справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской  семьи. Даниэль Карассо, который  закончил Высшую Коммерческую Школу  в Марселе и прошел стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтая расширить дело своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt Danone. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию. К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском рынке. Активно расширяясь, обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США. Параллельно с этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени Даниеля Карассо. В дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы, и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России. В 1986 году Данон приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка Данон появляется в Китае, Таиланде, Гонк – Конге, Новой Зеландии, Индии. Также Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в России. Для реализации новой бизнес -стратегии компании потребовалась официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование компании в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон. С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные продукты и детское питание, печенье и минеральная вода. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны[16].

2.2 Маркетинговое  исследование компании. Анализ анкет.

На предложенную анкету отвечало 25 человек, из которых 16 женщин и 9 мужчин. Респонденты отвечали на предмет выявления предпочтений относительно молочной продукции (йогурта).

Объект исследования-потребители  йогуртовой продукции.

Целью исследования является изучение потребительских предпочтений относительно вкусов и марок йогуртовой продукции, представленной на местном рынке, а также изучения факторов увеличения продаж продукции.

Были поставлены следующие  задачи:

-выявить предпочтения  торговых марок йогуртовой продукции;

-установить конкурентоспособность компании Danon;

-изучить предпочтения  постоянных и потенциальных покупателей  йогуртовой продукции компании  Danon.

Данные, полученные в ходе проведения интервью (в % от большего числа  опрошенных респондентов)

1.Употребляете ли Вы йогурт?

а) Да 100%

б) Нет 0%

Все 25 респондентов ответили утвердительно.

2.Как часто  Вы покупаете йогурт?

а)Каждый день 12%

б)2-3 раза в неделю 24%

в)1раз в неделю 28%

г)2-3 раза в месяц 16%

д) Реже, чем 1 раз в месяц 8%

е)Затрудняюсь ответить 12%

 

Рисунок 2 – Анализ частоты покупок совершаемых потребителями

В соответствии с рисунком 2 частота покупки йогурта составляет: на первом месте- 1 раз в неделю, на втором месте- 2-3 раза в неделю и на третьем месте- 2-3 раза в месяц.

          3. Скажите, пожалуйста, где Вы обычно покупайте йогурт?

а)Универсам/Супермаркет 20%

б)Обычный продуктовый  магазин у дома 12%

в)Ларьки/палатки на улице  8% 

г) Гипермаркеты (Ашан, Карусель, Окей и др.) 60%

д)Другой вариант ответа 0%

Рисунок 3 -  Анализ предпочтений потребителей  по месту покупки товара

В соответствии рисунком 3 самым  распространенным местом покупки товара являются гипермаркеты их доля составляет 60%, на втором месте универсамы и супермаркеты 20% , на третьем месте- обычные продуктовые магазины у дома 12%.

          4. Основные критерии при выборе йогурта? (отметьте не более 3 вариантов)