Сущность и разработка маркетинговых стратегий

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ…………….………………………………………………………...6

1. Сущность и разработка маркетинговых стратегий……………………...6

1.2 Виды маркетинговых стратегий…………………………………………..7

1.3 Методы разработки маркетинговых стратегий……..……………………13

 

2. МАТРИЧНЫЕ МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО « САНАТОРИЙ ИМ. ЧЕРНЯХОВСКОГО»…….17

2.1 Анализ маркетинговой среды рынка и положения на нем ООО       «Санаторий им. Черняховского»……………………………………………....17

2.2 Особенности маркетинговой деятельности санатория…………………..22

2.3 Анализ маркетинговой стратегии ООО «Санаторий им. Черняховского»…………………………………………………………………32

 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «САНАТОРИЙ ИМ.

ЧЕРНЯХОВСКОГО»……………………………………………………………36

3.1 Рекомендации по совершенствованию  действующей маркетинговой стратегии  санатория……………………………………………………………..36

3.2 Проектирование маркетинговых  стратегий санатория на основе SWOT-анализа……………………………………………………………………………43

3.3 Разработка и экономическое обоснование маркетинговой стратегии внедрения новой услуги……………………………………………….………...46

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………52

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ……….54

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Разработка маркетинговой  стратегии необходима для любого предприятия для обеспечения  эффективности проводимых маркетинговых  мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских  рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться  и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение,  освоение новой рыночной ниши, дилерская  политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков  и партнёров, - все эти и многие другие решения принимаются в  рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии, правильности её построения зависит  успех бизнеса. Поэтому тема курсовой работы в контексте данного исследования маркетинговых стратегий является в настоящее время очень актуальной.

Цель курсовой работы состоит  в изучении маркетинговой стратегии  предприятия, её особенностей, и разработке рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой стратегии.

Основными задачами выполнения курсовой работы являются следующие:

• рассмотреть сущность маркетинговой стратегии и её основные составляющие;  изучить классификацию маркетинговых стратегий; рассмотреть процесс построения маркетинговых стратегий;
• рассмотреть методы, используемые при разработке маркетинговых Черняховского» и его маркетинговую стратегию;
• разработать мероприятия, направленные на совершенствование действующей стратегии санатория;
• спроектировать маркетинговую стратегию санатория путём проведения SWOT-анализа;
• разработать стратегию внедрения новой лечебно-оздоровительной услуги.

        Предметом исследования выступает рассмотрение маркетинговой стратегии как совокупности стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода на рынке санаторно-курортного  обслуживания г.Курска.

       Объектом исследования данной работы является маркетинговая стратегия ООО «Санаторий им. Черняховского».

Основными источниками  информации при выполнении курсовой работы были следующие: труды отечественных и зарубежных учёных, ведущих  практических специалистов в области маркетинга; нормативно-справочная литература; периодические издания; электронные ресурсы.

        Маркетинговая деятельность и соответственно разработка маркетинговой стратегии для предприятия отрасли лечебно-оздоровительных услуг имеет свою специфику и отличается от среды конкурентоспособных предприятий. В данной работе выявлены и проанализированы эти особенности на примере санатория.

Основным методическим материалом при написании курсовой работы послужили  учебники  Вайсман А. Стратегия маркетинга, Герчикова, И.Н. Маркетинг, Маркетинг: стратегия и практика фирмы: учебник / под ред. М.П. Афанасьев.При написании курсовой работы использовались следующие методы: работа с литературными источниками, метод анализа и синтеза, критический метод, метод макроэкономического анализа, социально-экономический, прогностический.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

 

1.1 Сущность и разработка маркетинговых стратегий

 

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей [2, 35].

Маркетинговая стратегия компании обычно закрепляется в документе, имеющем  одноименное название или название «маркетинговая политика».

Маркетинговая стратегия разрабатывается  как составная часть общей  стратегии развития компании.

В зависимости от отраслевой принадлежности, ситуации на рынке и сложившихся  особенностей управления организацией маркетинговая стратегия может  разрабатываться на срок от 1 года до 25 лет.

Итак, маркетинговая стратегия необходима компании, в первую очередь для того, чтобы:

• определить стратегические направления развития компании;
• выявить рыночные перспективы компании и ее продукции/услуг;
• определить точки роста на среднесрочную и долгосрочную перспективу;
• разработать план действий (план маркетинга), который гарантирует компании успех на рынке относительно основных конкурентов;
• определить ответ на вопрос «За счет чего, кого и как компания будет жить и развиваться дальше?»;
• выстроить работающую и мотивированную на результат систему маркетинга (службу маркетинга) и систему продаж (службу продаж).

Результаты, которые эффективная маркетинговая стратегия может принести компании:

• усиление позиций компании на рынке;
• увеличение доли рынка;
• увеличение числа лояльных клиентов/потребителей;
• рост продаж выше чем у конкурентов и в среднем по рынку;
• выход на новые рынки сбыта;
• расширение географии продаж;
• вывод на рынок новых успешных продуктов и услуг;
• постановка рыночных целей.

Разработке маркетинговой стратегии  предшествует установление рыночных целей  компании [7, 89].

Разработка маркетинговой стратегии  содержит следующие этапы:

1. анализ сильных и слабых сторон предприятия;
2. анализ возможностей рынка;
3. отраслевой анализ;
4. оценка рыночного потенциала;
5. анализ конкурентов;
6. изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
7. анализ влияния внешней среды;
8. ревизия маркетинга;
9. маркетинговый аудит внутренней среды;
10. определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
11. разработка плана маркетинга;
12. мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Последовательность разработки маркетинговых  стратегий представлена на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 Рисунок 1 - Последовательность разработки маркетинговых стратегий

 

Таким образом, маркетинговая стратегия представляет собой элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта. Маркетинговая стратегия - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии. Маркетинговая стратегия формируется на основе анализа рыночной ситуации.

 

1.2 Виды маркетинговых стратегий

 

Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

• в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);
• по отношению к конкурентам;
• в зависимости от положения компании на рынке.

Стратегии, определяющие маркетинговую  деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими [10, 156]. Рынок делится на 2 части – существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Матрица Ансоффа – это матрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат.

Матрица имеет следующий вид и представлена на рис. 2:

 

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Глубокое проникновение  на рынок	Развитие рынка
Новый товар	Развитие товара	Диверсификация

 

Рисунок 2 – Матрица Ансоффа

 

1. Проникновение на рынок: здесь  не требуется особых инноваций,  так как рынок уже достаточно  развит и товар всем хорошо  известен, компании могут выбрать  стратегию последователей. Такую  стратегию используют новые компании  либо фирмы, расширяющие поле  своей деятельности.

2. Стратегия развития рынка нацелена  на привлечение новых пользователей.  Это может быть достигнуто  путем расширения территории  внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии – нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах.

3. Развитие малоизвестного товара  или разработка нового товара  рискованная стратегия, но в  случае успеха принесет огромную  прибыль, так как ваш товар  будет уникальным на данном  рынке. Так же немаловажно,  чтобы ваш товар был принципиально  нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегии диверсификации стоит  уделить немного больше внимания. Она связана с расширением  деятельности фирмы, притом самая  распространенная стратегия –  когда организация производит  новый товар, принципиально отличающийся  от её прежней продукции, и,  следовательно, выпускаемый на  новый для неё рынок. 

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны [10, 158]:

• позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».
• фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».
• упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.
• контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.
• мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.
• вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.