Сущность и разработка маркетинговых стратегий

Санаторий «Моква»

узкий

 

Рисунок 4 – Карта позиционирования ООО  «Санаторий им. Черняховского» относительно конкурентов.

• Изучая маркетинговую стратегию санатория целесообразно использовать метод SWOT-анализа, поскольку он является достаточно легким в применении инструментом быстрой оценки маркетингового положения предприятия. С его помощью можно определить  самые важные и сильные стороны деятельности предприятия, которые, в свою очередь, могут укрепить слабые, а также разработать маркетинговую программу по улучшению деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

Таблица 5 - SWOT-анализ ООО «Санаторий им. Черняховского»

Сильные стороны:		S	Слабые стороны:	W
круглогодичная работа санатория; удобство подъездных путей; собственная автостоянка (паркинг); комплекс дополнительных услуг; наличие хорошей лечебной базы; наличие спортивных площадок; систематическое  обновление медицинского оборудования; значительный опыт работы на рынке лечебно-оздоровительных услуг; высокий уровень квалификации медицинского персонала; выгодное месторасположение;  низкая стоимость путёвки для большинства потребителей; наличие широкого круга деловых связей			слабая рекламная кампания; невысокий уровень комфорта; невысокий уровень сервиса со стороны обслуживающего персонала; отсутствие маркетинговой службы и, как следствие, отсутствие ясной  стратегии поведения на рынке  курортных услуг; потребность в обновлении некоторых уже существующих объектов санатория, таких как закрытый бассейн и строительство новых объектов.
Возможности:	O		Угрозы:		T
имеющийся потенциал для выхода на незанятые сегменты рынка; повышение уровня сервиса и качества предоставляемых услуг; возможность совершенствования и расширения ассортимента предоставляемых услуг; привлечение дополнительных потенциальных групп потребителей санаторных услуг; возможность модернизации технического оснащения номеров  и  служебных помещений; расширение круга сотрудничества с различными турагенствами и  туроператорами; достижение конкурентного преимущества и занятие лидирующих позиций в области качества (обслуживание; предоставление услуг), по сравнению  с конкурирующими аналогами.			нестабильность  социально- экономической и политической ситуации; низкий уровень доходов большей части населения; обострение конкурентной борьбы за счет использования новых методов реализации услуг; изменение цен на сырье и услуги, используемые санаторием; усиление конкуренции со стороны более оперативно приспосабливающихся к изменениям потребительских предпочтений соперников; изменение законодательства (в частности, налогового и здравоохранения);

 

Исходя из полученных данных таблицы 5, необходимо отметить, что влияние таких факторов внешней среды как нестабильная политическая ситуация страны, ужесточение налогообложения предприятий, изменение предпочтений потребителей оказывают отрицательное влияние на эффективность деятельности санатория. Преобразовать данное негативное воздействие санаторий может, используя следующие сильные стороны:

• стабильное финансовое положение;
• наличие квалифицированного медицинского персонала;
• большой опыт работы на рынке санаторно-курортных услуг;
• выгодное месторасположение.

Как видно  из SWOT-анализа, сильные стороны санатория превосходят слабые, а рынок предоставляет больше возможностей, нежели образует угроз. В такой ситуации санаторий должен применять активные действия для укрепления позиций на рынке путем расширения своей части, дифференциации услуг. Устойчивое финансовое состояние дает возможность выделить ресурсы на научно-исследовательские работы, увеличивать инвестиционный портфель, преодолевать конкурентов.

Основной проблемой на предприятии является износ материально-технической базы, которая не обновлялась несколько лет. Этот фактор оказывает значительное влияние на качество предлагаемых услуг. Поэтому предприятие в краткосрочной перспективе должно принять решение о проведении косметического ремонта номерного фонда и замене устаревшего оборудования. В то же время для преобразования слабых сторон деятельности санатория преимущества следует использовать возможности внешней среды, а именно: привлечение молодых перспективных специалистов; повышение уровня качества обслуживания; расширение спектра предоставляемых услуг; привлечение новых групп потребителей.

Слабые стороны: слабая рекламная политика санатория заключается  в первую очередь, в отсутствии в  штате специалиста по рекламе.

Ассортиментная политика. Номерной фонд составляет: 91 номер.

• 2-х местные номера (балкон; ДУ; УМ; T; TV);
• 2-х местные номера повышенной комфортности  - (2-е комнаты, B, T, TV, X). Для семейного отдыха может быть установлена дополнительная кровать, диван, без ограничения по возрасту;
• 1 местный люкс (комнат в номере – 2, балкон, B, T, TV, X);
• 1 местный люкс – (комнат в номере – 3, балкон,  B, T, TV, X);

Кроме того, санаторий предлагает широкий спектр основных и дополнительных услуг.

К услугам отдыхающих оказание терапевтических услуг по процедурному кабинету (медикаментозное лечение  по сопутствующим заболеваниям).

Количество процедур варьируется  в зависимости  от заболевания, особенностей его течения, необходимости лечения  сопутствующих заболеваний на момент лечения. Это физиотерапевтические методы лечения, светотеплолечение, водолечение, массаж, вибромассаж, гидромассаж, ингаляторий, иглорефлексотерапия, стоматология (терапевтическая помощь), лечебная физкультура, фитолечение, минеральная вода. Дополнительные платные медицинские услуги представлены зубопротезированием.

В лечебном процессе для  грязевых ванн используется привозная  Липецкая грязь. В лечении используются: высокоэффективные сухие углекислые ванны, показанные при многих заболеваниях сердечно сосудистой системы, дающие также омолаживающий эффект; ванны хлоридонатриевые, йодобромные, жемчужные, хвойные, с лавандой; лечебные души; Шарко, циркулярный, восходящий; грязелечение; озокеритолечение; ингаляции; лазеротерапия; иглорефлексотерапия; традиционные массажа, нугабест; новейшие методы электросветолечения.  

Одним из самых любимых  мест в системе оздоровительных  мероприятий санатория-профилактория  является баня - превосходное средство восстановления сил, закаливания и избавления от лишнего веса. Из профилактических методов последних лет в профилактории стала использоваться аппаратная рефлексотерапия, с использованием вибрационной кровати «Нуга-Бест».

При   необходимости в объем дополнительных медицинских услуг  входят: лабораторные методы обследования, УЗИ-диагностика,  компьютерное электропунктурное сканирование и диагностический 
комплекс "Валента", позволяющие проводить диагностику и лечение 
различных органов и систем кровообращения и дыхания на современном 
уровне, зубопротезирование.

Стоимость санаторно-курортной  путевки в ООО «Санаторий им. Черняховского» представлена в таблице 3.

Таблица 6 - Цена в зависимости от длительности лечения на 2011 год в руб.

Категория	21 день	18 дней	14 дней	10 дней	7 дней
Взрослые	21000	18000	14000	10000	7000
Дети	15000	12600	9800	7000	4900

 

Ценовая политика санатория  основывается на уровне доходов целевой  аудитории предприятия – это люди со средним достатком и выше среднего.  Стоимость проживания в номерах представлена в таблице 7.

     Таблица 7 - Цены с 1 ноября, 2012 года (в рублях)

Категория номера		Стоимость за номер в сутки
Стандартный	При проживании 2	1000
Полулюкс	При проживании 2	1200
Люкс	При проживании 2	1500
Семейный	При проживании 2	1500
Дополнительное  место	дети от 3 до 12 лет	700

 

Скидки на проживание в санатории  предусмотрены только для детей  от 4 до 14 лет с двумя родителями. Стоимость такой путевки составляет 20% от стоимости взрослой путевки на дополнительное место в номере.

Дети до 3-х лет с питанием - бесплатно (без отдельного спального  места) 
В стоимость при проживании в номерах входит: трехразовое питание (комплексное), проживание, автостоянка.

В стоимость при проживании в  коттеджах входит: проживание, автостоянка.

Ценовая политика санатория основывается на уровне доходов целевой аудитории предприятия – это люди с достатком средний и выше среднего.

Рассмотрим ценовую политику на примере санатория им. Черняховского»» и сравним с конкурентами.

Цена на проживание и услуги санатория им. Черняховского выше, чем у его ближайших конкурентов. К примеру, стоимость лечебно-оздоровительной программы в санатории «Соловушка» составляет 12600 руб., что на 8400 руб. дешевле, чем в санатории им. Черняховского.  Высокие цены на лечение обусловлены лучшим оснащением и комплектацией предоставляемых лечебных услуг.

Санаторий им. Черняховского применяет и прямой сбыт (нулевой канал товародвижения), но также стабильно применяются услуги посредников.

Продвижение. Рекламную информацию о санатории размещают в газетах и журналах Центрально – Черноземного округа, Курска, и областей, в местах проживания целевой аудитории санатория.

Распространяется печатная продукция санатория в туристических фирмах, с которыми заключен договор о реализации путевок санатория. Это проспекты, выполненные на глянцевой бумаге, формата А4, с яркими фотографиями, с полной информацией о предоставляемых услугах санаторием и его отличительными особенностями. А также обычные листы формата А4 с полной информацией об услугах санатория и прайс-листом.

Сайт санатория: www.san-chern.narod.ru - несколько устаревший по дизайну, новости появляются редко, нет общего стиля между разделами.

Коммуникацию между руководителем  и подчиненным можно оценить  как средне-положительную. Для сотрудников  проводятся регулярные выезды, организуется совместный отдых.

Стимулирование сбыта  в санатории развито слабо. Предлагаемые санаторием скидки и бесплатные услуги неразнообразны, например: договорные отношения, скидки для организаций, например, заводы (для юридических лиц).

Анализ деятельности предприятия показал, что предприятие находится в процессе непрерывного развития. Несмотря на высокую конкурентную среду санаторий им. Черняховского справляется с ней.

 

2.3 Анализ маркетинговой стратегии ООО «Санаторий им. Черняховского»

 

Одним из видов маркетинговой  стратегии, которую принимает ООО «Санаторий им. Черняховского» - стратегия социально-этического маркетинга, которая предполагает ведение лечебно-профилактической деятельности, продажи товаров и услуг для отдельных специальных групп населения (пенсионеров, ветеранов войны и труда, блокадников, одиноких, малообеспеченных, многодетных, лиц с социально значимыми заболеваниями и др.). Санаторий предусматривает программы спонсорства, бесплатности, снижения цен, благотворительности, честности, этической направленности.

Поскольку ООО «Санаторий им. Черняховского» предлагает несколько видов продукта, и для определения их оценки и наиболее подходящей рекламы для каждого продукта, сделан анализ по матрице БКГ (Бостонской Консалтинговой Группы).

Матрица БКГ основана на динамике (темп роста рынка) и эффективной  опыта (относительная доля рынка).

			Доля рынка
			большая	маленькая
Рост  объёма рынка	быстрый		«Звезды» Путёвка «на отдых» и путёвка  «на лечение»	«Дикий ребёнок» Путёвка «выходного дня»
	медленный		«Дойные коровы»   Путёвка на отдых и лечение в летний период	«Дохлая собака»     Путёвка на отдых и лечение в  межсезонный период

Рисунок 5 - Матрица БКГ для продуктов, предлагаемых ООО «Санаторий им. Черняховского»

 

У ООО «Санаторий им. Черняховского» существует несколько предложений продукта, которые наиболее привлекательны в разное время года, т.к. гостинично-санаторное предприятие имеет сезонный характер спроса.

«Трудный ребёнок» - на стадии высокого темпа роста и малой  доли рынка находится продажа  путёвок «Выходного дня».

«Звезда» - на стадии высокой  доли рынка и высокого темпа роста  рынка находиться такой продукт, как «Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в праздничные и каникулярные дни (такие как новогодние каникулы). Путёвки предлагаются на весь праздничный  период (восемь десять дней).

«Дойная корова» - на стадии высокой доли рынка и низкого  темпа роста рынка находиться такой продукт, как «Путёвка на отдых» и «Путёвка на лечение» в летний период отпусков. Путёвки, как правило, реализуются на длительный период, не менее четырнадцати дней.

«Дохлая собака» - на стадии снижения темпов роста рынка и малой доли рынка находятся «Путёвки на отдых и лечение» в межсезонный период: осень, зима, весна.

ООО «Санаторий им. Черняховского» находится на стадии жизненного цикла - зрелость, где главная стратегия - закрепить завоеванную долю рынка, за счет возобновления интереса к гостинице постоянных клиентов, а также нахождение новых потребителей услуг.

По отношению к конкурентам, санаторий применяет стратегию фланговой обороны: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

Стратегия положения санатория  на рынке. Здесь основная стратегия ООО «Санаторий им. Черняховского» - стратегия расширения рынка. Это старый товар на старом рынке, цель его продвижения - это расширение доли рынка и стимулирование сбыта. Санаторно-курортный отдых с каждым годом набирает обороты. Активно работающие люди желают получить санаторное лечение и отдых в экологически чистой зоне, с целью улучшения своего здоровья и продолжения активной жизнедеятельности. Руководители некоторых предприятий, заботясь о своих сотрудниках, выкупают для них путёвки. Товар, который по сути своей остаётся неизменным - путёвка, предлагается на старом и новом рынке.