Сущность и значение бренда

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ………………….………………………………………………………...5

1.1 Сущность и значение бренда……………………………………………5

1.2 Характеристика этапов процесса разработки бренда…………...…….8

 1.3 Продвижение бренда на рынке Республики Беларусь…………..…..12

1.4 Управление брендом………………………………………………..….14

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА «АТЛАНТ»……………………………..…………16

2.1 Организационно-экономическая характеристика и структурная схема управления ЗАО «Атлант»………………………………………………………..16

2.2 Анализ деятельности  предприятия по  формированию  и развитию бренда на внутреннем  и внешнем рынках………………………………………..22

          2.3 Маркетинговое исследование отношения потребителей к продукции ЗАО «Атлант»………………………………………………………………………28

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….....37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………….…..38

ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………..……..40

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара - это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях.

Данный курсовая работа позволяет выделить ключевые аспекты разработки брендов, а также рассмотреть возможности их продвижения на рынок. Такие ученые как Ф. Котлер, Я. Элвуд, Скотт М. Дэвис, Дж. Трауд, И. Шаповалова и многие другие в своих книгах раскрывают проблему разработки брендов. Кроме того, известные деятели рекламы также не стоят в стороне от этой проблемы.

Цель курсовой работы – изучить особенности разработки и управления брендом на промышленном предприятии на примере  ЗАО «Атлант», а также  комплекс мероприятий, направленный на его продвижение на потребительском рынке, разработать рекомендации по совершенствованию деятельности по бренд-менеджменту на предприятии.

Задачи курсовой работы:

- изучить теоретические основы разработки и управления брендом;

-произвести оценку деятельности ЗАО «Атлант» по разработке и продвижению бренда;

- формулировка комплекса  мероприятий по совершенствованию деятельности по бренд-менеджменту на исследуемом предприятии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

 

1.1 Сущность и значение бренда

 

Брендинг-это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламного обращения, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ[10, с.44].

Обладание брендом - победный результат истории предприятия, судьбы его руководителей, а также умелых и талантливых бренд-мейкеров.

Бренд - это имя объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения[14, с.12].

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Бренд происходит, как считают, от латинского «brend» - клеймо, тавро. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет разовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Бренд помогает решить следующие задачи:

 

- идентифицировать товар  при упоминании;

- отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей  массы;

- создать в сознании  потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить положительные  эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о  покупке и получить удовлетворение  от принятого решения;

- сформировать группу  постоянных покупателей, ассоциирующих  с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда);

В Республике Беларусь брендинг только начинает развиваться и поэтому еще не все производители понимают, что нужно не только выводить новые бренды на рынок, но и не забывать модернизировать уже существующие. Со временем любой продукт морально устаревает. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Обновленный продукт притягивает больше внимание потребителей[8, с.85].

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным. Причиной этого является то, что хорошие бренды могут стать основой успеха компании, а неудачные бренды привести к провалу. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, почти неразличимыми, умение выделиться в ряду конкурентов, показать свои отличия оказывается все более важным и необходимым.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

1. Основное его содержание.

2. Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами.

3. Словесная часть марки или словесный товарный знак.

4. Визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

5. Уровень известности марки у покупателя, сила бренда.

6. Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность.

7. Стоимостные оценки, показатели.

8. Степень продвинутости бренда.

9. Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения бренда с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас[18, с.33].

Большинство общемировых брендов имеют многолетнюю историю, многие, даже недавние бренды сформировались стихийно, за счет нетрадиционных действий руководителей или специалистов по маркетингу, рекламе, PR. Многие авторы включают PR и рекламу в еще более широкий набор маркетинговых коммуникаций, но далеко не все рекламщики и пиарщики ощущают себя в этих или каких-либо других рамках.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Следует отметить, что любой бренд не может быть создан только в рамках PR или рекламы. Это для Республики Беларусь относительно новое дело, требующее согласованных действий различных специалистов. Основой работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п.

Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий. Слово «потенциальный» имеет особое значение, так как, по нашим представлениям, надо не следовать спросу, а активно формировать его, охватывая все большие группы населения. Такой же активный (агрессивный) стиль будет действовать во всех разделах программы.

PR-концепция создается  в обязательном тесном взаимодействии  с руководителями и PR-службой  фирмы. Необходимо будет определить  предполагаемый образ фирмы в  глазах общественности и основных  групп бренда. Ясно, что все PR - продукты (текстовые, визуальные, электронные) будут  соответствовать PR-концепции[21, с.71].

Программа развития и продвижения образа фирмы предусматривает этапы (полгода, год) с промежуточными результатами. Как известно, PR-концепция касается образа компании в целом, и брендом в данном случае становится наименование компании. Что касается отдельных групп товаров, то по каждому разрабатывается отдельная программа рекламы и других методов маркетинговых коммуникаций. Все методы используются в рамках общей программы в определенной последовательности или одновременно (параллельно).

 

1.2 Характеристика  этапов процесса разработки бренда

 

 

Белорусский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения бренда. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких, по сравнению с западным рынком затратах. Приток иностранных марок вынуждает белорусские предприятия заняться активной рекламной поддержкой своих марок.

Информация об особенностях бренда вызывает в восприятии потребителя как ощущаемые, так и неощущаемые признаки отличия[11, с.79].

Ощущаемые признаки - особенности товарной марки, воспринимаемые потребителем посредством органов зрения, слуха, вкуса, обоняния - это цвет, запах, вкус, форма, дизайн и т.д. Ощущаемые признаки отличия между брендами невозможно отразить в символике. Их легче использовать в комбинациях.

Неощущаемые признаки отличия недоступны для непосредственного восприятия и трудноразличимы. К ним относятся долговечность бытовой техники, надежность автомобиля, компьютеров и т.д.

В рекламе часто используются специальные приемы, чтобы неощущаемые признаки отличия перевести в ощущаемые, подчеркивая таким образом, преимущество бренда.

Процесс разработки бренда состоит из следующих этапов:

1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований. Этот этап необходим для ответа на следующие вопросы:

- место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля  в общем объеме рынка);

-поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал);

-какие марки уже существуют (характеристики марок - по названиям, целевой аудитории, известности);

- каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

2. Этап «нейминг».

На этом этапе происходит придумывание, подбор оригинального названия бренда - нейминг.

Нейминг (от англ. to name - называть, давать имя) - комплекс работ связанный с имяобразованием, т.е. подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения Заказчика нуждается в собственном имени[16, с.99].

Всю комплексную работу по неймингу можно разделить на несколько этапов:

- маркетинговое исследование.

В ходе маркетингового исследования рынка данной (подобной) продукции выясняются уникальность данного товара на рынке, возможная ценовая категория, преимущества по сравнению со смежным (конкурентным) товаром, на кого ориентирован данный товар. Также выясняются те аспекты, на которых может строиться рекламная компания товара. После проведенных исследований разрабатывается позиционирование товара и вот только после этого можно приступать к неймингу.

-творческое задание.

На этом этапе маркетологи с заказчиком формируют подробное задание для копирайтеров. В творческом задании подробно описаны результаты всех маркетинговых исследований (целевая аудитория, ситуация потребления, выгоды для потребителей), дано подробное описание самого товара (что он из себя представляет, сложный или простой товар и т.п.), а также подробно описан производитель товара. Надо помнить, что чем больше будет информации у копирайтера (от маркетолога, от заказчика), тем быстрее и качественнее он сможет выполнить его часть работы.