Сущность и значение бренда

Генерация идей.

После того, как сформулировано творческое задание, приступают к процессу генерации.

Первый этап генерации заключается в фиксации любых предлагаемых вариантов, близких к требованиям, указанным в творческом задании. При накоплении достаточно большого числа возможных названий производится их сортировка по направлениям. Производится анализ этих направлений, и творческий директор (или сам Заказчик) решает, какие из них стоит развивать дальше, а от каких нужно отказаться, и есть ли необходимость подумать в каком-то новом направлении. Также творческий директор выбирает наиболее удачные варианты из уже имеющихся, чтобы они служили ориентиром для дальнейшей работы. Все вышеперечисленное входит в понятие корректировки. Как правило, бывает достаточно одной корректировки, но иногда их бывает несколько.

Второй этап генерации - это генерация с учетом корректировки (или корректировок).

-заключительная часть.

Название начинает жить. После того, как генерация окончена, необходимо отобрать наилучшие варианты. Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов, а затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками. После того как список урезан до 10-15 вариантов, проводится исследование, целью которого - выбрать название, которое в большей степени соответствует позиционированию. Оно должно нравиться целевой аудитории и не вызывать негативных ассоциаций. Это исследование может включать серию фокус-групп и холл-тестов [18, с.82].

Фокус-группа (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар). Такие исследования позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию, либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

После проведения холл-теста выбирается наиболее подходящее название товара (или услуги).

 

 

 

1.3 Продвижение  бренда на рынке Республики Беларусь

 

 

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Специалисты по маркетингу и брендингу пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов.

Особенностью продвижения бренда является необходимость сохранения его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный, но и эффективный бренд.

У качественных белорусских товаров есть перспективы стать брендами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брендинга на белорусском потребительском рынке:

-недостаточное развитие  маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях «марочного  управления» (brand management), скептическое отношение некоторых руководителей  к западным технологиям брендинга.

-хроническая нехватка  средств на маркетинг и брендинг, усугубляющееся тем, расходы на создание  и рекламу брендов  увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий.

-несовершенство белорусского  законодательства по охране товарных  знаков.

Таким образом, общий уровень распознания брендов у белорусских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Республика Беларусь—страна, где можно  достаточно быстро создать и продвинуть новый бренд (для «раскрутки» бренда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в РБ-4-12 млн.дол).

Исключительно важное значение для формирования бренда в сознании белорусского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), т.к. он является наиболее сильным и запоминающимся «индентификатором»  конкретного товара.

 

1.4 Управление  брендом

 

Сегодня управление брендом-это обязательная программа для любой организации. Однако подход к созданию, поддержанию и развитию бренда должен осуществляться комплексно. Бренд – это яркий пример синергии: работа маркетинговых аналитиков, творческие находки рекламистов, тонкая политика PR, ясное видение организации – всё это, по отдельности, даёт определённый результат.

Управление брендом как методологическая концепция, пройдя в своем развитии несколько этапов, сформировалась в организационно-функциональный принцип управления. Управление брендом должно носить стратегический характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-прежнему на большинстве предприятий присутствует тенденция истолковывать активы бренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как сила и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вызвать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

Маркетинг компании определяет, какой бренд нужен потребителям. Поэтому бренд-менеджмент, руководствуясь конъюнктурой рынка, должен определить те необходимые поправки к первоначальной концепции бренда, которые адаптируют его к определённой группе потребителей, при этом не разрушив целостность бренда.

Особенностью управления бренда является необходимость его целостности – все этапы управления должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью управления бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Вывод по главе 1: Обладание брендом - победный результат истории предприятия, судьбы его руководителей, а также умелых и талантливых бренд-мейкеров. В наше время даже самые маленькие компании считают брендинг обязательным.

Особенностью продвижения и управления брендом является необходимость сохранения его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Общий уровень распознания брендов у белорусских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Республика Беларусь—страна, где можно  достаточно быстро создать и продвинуть новый бренд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                          

 

ГЛАВА 2

ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПО РАЗРАБОТКЕ И ПРОДВИЖЕНИЮ БРЕНДА

 

2.1  Организационно-экономическая характеристика и структурная схема управления ЗАО «Атлант»

 

 

В 1993 году путем преобразования предприятий «Минский завод холодильников» производственного объединения по выпуску бытовых холодильников «Атлант» и «Барановичский станкостроительный завод» было создано закрытое акционерное общество по выпуску бытовых холодильников «Атлант» (ЗАО «Атлант»).

К основным видам деятельности ЗАО «Атлант» относятся:

– производство холодильников и морозильников, комплектующих к ним и других товаров народного потребления;

– производство компрессоров для холодильников и морозильников;

– производство автоматических стиральных машин и электрочайников;

– производство автоматических линий, станков, нестандартизированного оборудования, поковок, штамповок, сварных металлоконструкций, чугунного литья;

– производство металлоконструкций и их частей;

– производство готовых металлических изделий или полуфабрикатов путем ковки, прессования, штамповки и прокатки;

– обработка и покрытие металлов;

– производство прочих готовых металлических изделий;

Удельный вес потребительских товаров в объеме производства составляет 95,7%.

Основная продукция предприятия – холодильники и морозильники – представлены самой многочисленной и многообразной номенклатурой: от мини–холодильников емкостью 30 л до холодильников емкостью более 340 л. Она включает однодверные и двухдверные модели холодильников, холодильные шкафы и витрины, в том числе торговое оборудование, вертикальные морозильники.

ЗАО «Атлант» выпускает 67 базовых моделей и по несколько модификаций каждой модели холодильников и морозильников различной емкости и разнообразных конструктивных решений для всех категорий покупателей.

Номенклатура бытовых холодильных агрегатов весьма обширна:

1.Однокамерные холодильники (МХ – 2822,МХ – 2823)

2.Однокамерные однодверные морозильники вертикального типа МХ – 7003,МХ – 184).

Предназначены для замораживания и длительного хранения замороженных продуктов в домашних условиях.

3.Двухкамерные, двухдверные комбинированные холодильники с двумя дверями, нижним расположением морозильной камеры (МК) вертикального типа (МХМ – 1841, МХМ – 1842, МХМ – 1843, МХМ – 1844, МХМ – 1845, МХМ – 1847, МХМ – 1848)

4.Двухкамерные холодильники с верхним расположением морозильной камеры (МХМ – 2808, МХМ – 2819, МХМ – 2826, МХМ – 2835)

5.Новые модели с 2006 года: однокамерные холодильники – охладители

MX – 5810; Холодильники с зеркалом – ХМ – 6001, ХМ – 6002.

Последние модели холодильников марки «Атлант» отличает высокая степень унификации, повышенные потребительские свойства, которые достигаются за счет увеличения полезного объема в холодильной камере (за счет запененного испарителя), небьющиеся стекло-полки в пластмассовых обрамленьях, звуковая сигнализация, новый наружный дизайн со скругленными ручками.

Продукция ЗАО «Атлант» представлена также новыми моделями стиральных машин. Они выделяются своими техническими характеристиками:

– имеют высокий класс энергоэффективности – А (в шкале от A до G,

где класс А – самый высокий). Высокий класс энергоэффективности указывает на низкий расход электроэнергии в процессе стирки;

– небольшой расход воды при стирке также связан с низким потреблением электроэнергии и к тому же позволяет использовать моющее средство в меньших количествах;

– эффективность стирки в машинах относится к самому высокому классу – А (в шкале от A до G), так как обеспечивается безупречное качество стирки и сохранность вещей.

Все модели стиральных машин «Атлант» имеют 15 основных программ, рассчитанных на обработку изделий их хлопчатобумажных, льняных, синтетических, шерстяных тканей, как прочных и грубых, так и тонких и деликатных.

Наряду с производством холодильной бытовой техники, стиральных машин с 2004 года МЗХ ЗАО «Атлант» приступил к подготовке производства и выпуску конфорочных панелей.

Высшим органом управления является собрание акционеров, в промежутках между собраниями стратегические вопросы решает Наблюдательный Совет. Исполнительное управление возглавляет Генеральный директор, который одновременно является и директором Минского завода холодильников и первый заместитель Генерального директора ЗАО «Атлант», который одновременно является директором Барановичского станкостроительного завода (Минский и Барановичский заводы являются производственными единицами объединения без права юридического лица и самостоятельным бюджетом).