Сущность и значение бренда

В г. Барановичи производятся компрессоры на базе оборудования, поставленного по контракту японскими фирмами «Ниссе Иваи», «Тайо Инжинеринг» и «Санье Электрик» на условиях товарного кредита. Поставленный Японией комплект технологического оборудования имел высокую степень механизации, автоматизации и надежности с проектным выпуском 1,5 млн. компрессоров в год при двухсменном режиме работы. За прошедшие годы на заводе был внедрен комплекс мероприятий по модернизации имеющегося оборудования, закупке и изготовлению недостающего, совершенствованию технологии и организации производства, что позволило изготавливать более 2,0 млн. компрессоров в год с учетом трехсменного режима работы.

С 2004 г. Барановичский станкостроительный завод сам выпускает оборудование, которое является импортозамещающим, так как в Республике Беларусь больше нигде не производится. Широкое применение в нем комплектующих производства ведущих мировых фирм делает его надежным и конкурентоспособным, а также позволяет отказаться от закупок в дальнем зарубежье.

Организационная структура ЗАО «Атлант» характеризуется как линейно-функциональная. В связи с преобразованием предприятия в ЗАО «Атлант» высший уровень управления представлен Собранием акционеров, Правлением и Директором ЗАО «Атлант». Собрание акционеров правомочно принимать любые решения, не противоречащие законодательным актам Республики Беларусь. Собрания участников проводятся не реже одного раза в год и не позднее, чем через 3 месяца после окончания финансового года.

Система управления ЗАО «Атлант» охватывает следующие области деятельности предприятия: изготовление и поставка продукции, повышение ее качества, формирование и использование вторичных ресурсов, научно-техническое развитие производства, социальное развитие трудового коллектива, охрана окружающей среды и использование вторичных ресурсов, совершенствование организации производства и управление. Указанные области деятельности предприятия охватывают следующую совокупность объектов управления: производственную структуру, организационную структуру, структуру системы управления, механизм управления, нормативную базу производства и управления, ресурсы, процессы производства, готовую продукцию и др.

При разработке организационной структуры ЗАО «Атлант» выбран вариант блочно-целевой структуры управления, что позволяет повысить ответственность различных звеньев управления за достижение конечных результатов, сократить дублирование функции, затраты времени на подготовку, согласование, принятие и выполнение решений.

В основу построения организационной структуры управления ЗАО «Атлант» были положены следующие принципы: обеспечения оптимальной управляемости производственной системы, минимальное количество ступеней и звеньев управления, повышение степени централизации линейного и функционального управления, научно-обоснованного разделения и кооперации труда в аппарате управления предприятием, обуславливающие устойчивые связи между линейными руководителями и функциональными специалистами как внутри подразделений, так и между ними.

Структура управления дает представление о том, какие подразделения, службы или отдельные исполнители входят в аппарат управления, как они специализированы и каковы их соподчиненность и взаимосвязи.

Структурная схема управления ЗАО «Атлант» приведена в приложении Б.

Показатели, отражающие конечные результаты деятельности РУП МАЗ за анализируемый период, представлены в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 - Показатели результативности работы предприятия  
за 2011 и 2012гг.

Показатели	Ед.изм.	Годы		Отклонения
		2011	2012	абс0	%
Товарная продукция в действующих ценах	млн. руб.	93493,6	109621,5	+16127,9	+17,2
Объем реализации	млн. руб.	90688,2	111813,4	+21125,2	+23,3
Реализовано продукции в % к произведенной товарной продукции	%	97	102		+5
Балансовая прибыль	млн. руб.	50740	81332	+30592	+60
Прибыль от реализации	%	117,1	123,1	-	+6
Рентабельность производства	%	10,4	12,6	+2	+22
Оборачиваемость оборотных средств	дней	189,3	188,7	-0,6	-9,9
Коэффициент оборачиваемости	–	1,86	1,87	+0,01	-
Численность всего	чел.	20063	20379	+316	1,5
в т.ч.	чел	17413	17723	+310	1,7

Примечание - Источник: собственная разработка

 

По данным таблицы 2.1 видно, что за анализируемый период наблюдается рост всех основных оцениваемых показателей. Так, например, товарная продукция, рассчитанная в действовавших ценах, выросла на 17,2%, объем реализации на 23,9%. Сбытовые запасы сократились на 5% и, как следствие, ускорилась оборачиваемость оборотных средств (2011г.–189,3 дня; 2012г.–188,7 дня).

Производственное объединение «Атлант» начало экспортировать свою продукцию с 1974 г. Первая партия холодильников была поставлена в Грецию. В 1979 г. на экспорт в 16 стран мира было поставлено 60,3% холодильников от всего выпуска. В 1984 г. экспорт холодильников достиг 62% от общего выпуска (29 стран мира) [19, с.35].

Однако в 90-е гг. поставка продукции в страны дальнего зарубежья существенно сократилась.

С получением свободы в отношении ведения внешнеэкономической деятельности в начале 90-х гг. ЗАО «Атлант» пришлось самостоятельно поддерживать и налаживать деловые контакты и связи с зарубежными партнерами, что осложнялось отсутствием самостоятельного опыта, должного образования у работников внешнеторговых отделов, а также ситуацией в нашей стране.

Заметный спад поставок за рубеж, произошедший в 2011-2012гг., благополучно компенсировался ростом продаж в страны СНГ и Балтии. Особенно активным в это время был спрос на холодильники и морозильники в России. В связи с этим основная доля экспорта предприятия приходится на рынок Российской Федерации.

Анализируя развитие объемов экспорта за последние десятилетия, можно констатировать, что экспортная политика ЗАО «Атлант» отличается большой стабильностью.

В настоящее время рынок холодильников и морозильников Atlant включает в себя страны СНГ и дальнее зарубежье: Польшу, Болгарию, Англию, Германию, Австралию, Францию, Чехию, Словакию и другие. 

 

 

2.2 Анализ деятельности предприятия по  формированию и развитию бренда на внутреннем и внешнем рынках

 

Функции бренд-менеджмента на ЗАО «Атлант» выполняет служба маркетинга и рекламы, которое является структурным подразделением коммерческого отдела.

ЗАО «Атлант» сотрудничает с различными рекламными фирмами и агентствами такими, как Пушнов и К, TV rec, «Звёздная дорожка» и др.

Рекламные кампании, которые проводит ЗАО «Атлант» следующие:

– на «Атланте» создан свой сайт, где можно найти информацию о заводе, о товарах (модели, размеры, стоимость), указаны все сервисные центры, контактные телефоны, e-mail и другая ценная информация.

– периодически проводится рекламная компания по продвижению продукции на телевизионных каналах: ОНТ, БТ, СТВ; также в газетах: «Покупка», «Потребитель», «КП в Беларуси», «Народная газета», «Маркетинг, реклама, сбыт» и других местных газетах.

На территории Российской Федерации рекламные кампании проводятся совместно с дилерами.

Ежегодно печатаются буклеты, проспекты, листовки, плакаты на всех языках, по техническим характеристикам выпускаемых изделий.

Предприятие ежегодно принимает участие в крупнейших международных выставках. Среди них можно выделить ежегодно проводимые выставки в Москве и Кёльне. Причем предприятие демонстрирует не только готовую продукцию, но и различные комплектующие и материалы для ее производства.

ЗАО «Атлант» не занимается личными продажами (розницей) после открытия сети фирменных магазина в Минске и других крупных городах Республики Беларусь и ближнего зарубежья, а работает только с оптовиками, дилерами, кооперативными предприятиями.

Совместно с дилерами предприятие занимается стимулированием продаж. Они проводят различные розыгрыши, размещают рекламу на щитах, местных TV каналах, в листовках, буклетах и т.д.

Стимулирование брендинговой деятельности осуществляется по двум направлениям:

– это вышеперечисленная рекламная деятельность;

–проводится политика регулирования цен, которая заключается в предоставлении покупателям межсезонных скидок, а также скидок, зависящих от объема заказанной партии.

Большое внимание уделяется деятельности предприятия по связям с общественностью. Первым шагом было открытие фирменных магазинов в крупных городах Республики Беларусь, а также странах ближнего и дальнего зарубнежья. Постоянно устраиваются различные рекламные и благотворительные акции. Политика ЗАО «Атлант» осуществляет поддержку различных общественных организаций, среди которых следует выделить общества слепых и глухих. Подписаны контракты с подобными социальными организациями, предоставляющие предприятию различные мелкие комплектующие для сборки холодильников (вилки, шнуры, переходники) следует выделить также внутризаводские источники информации. Ежемесячно выходит заводская газета «Атлант». Нельзя упускать и наличие внутризаводского радиоузла, который вещает ежедневно с 12–30 до 13–30, т.е. во время обеденного перерыва.

На электронную почту ЗАО «Атлант» ежедневно приходит большое количество писем с предложениями, пожеланиями, желанием сотрудничать, на которые предприятие немедленно отвечает.

Фирменный стиль – это общность образующей системы средств художественной выразительности и творческих приемов по единству идейно-художественного содержания (ЗАО «Атлант», его товаров).

Фирменный стиль является основой успешного выведения на рынок любого товара в жестких условиях конкуренции, он отражает деятельность ЗАО «Атлант», его товарной, технической, маркетинговой, брендовой политики и является составным элементом бренд-стратегии ЗАО «Атлант» на рынках реализации продукции.

Фирменный стиль – формирует благоприятный имидж ЗАО «Атлант», образ его марки.

Основными целями фирменного стиля являются:

– идентификация изделий предприятий и указание на их связь с ЗАО «Атлант»;

– выделение товаров (услуг) ЗАО «Атлант» из общей массы аналогичных товаров конкурентов;

– удовлетворение запросов потребителя, повышение качества товаров (услуг), культуры обслуживания;

– завоевание популярности, а значит, стимулирование сбыта и повышение прибыли ЗАО «Атлант»;

– решение ряда актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление ЗАО «Атлант».

Задачи фирменного стиля:

– помощь потребителям для быстрого и безошибочного нахождения товара ЗАО «Атлант»;

– повышение эффективности рекламы;

– снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

– гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций ЗАО «Атлант», к которым относятся:

1) выпуск престижных каталогов (буклетов);

2) проведение пресс-конференций;

3) телеконференций через  систему Интернет и т.п.

– положительное воздействие на эстетический уровень ЗАО «Атлант»;

– содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу «фирменного патриотизма».

В базовые элементы фирменного стиля входят:

– товарные знаки согласно СТП 50.082 и СТП 30.12–28;

– фирменные блоки (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефоны, факс, телекс);

– фирменный девиз (слоган);

– фирменные цвета;

– фирменный комплект шрифтов.

Основными носителями элементов фирменного стиля ЗАО «Атлант» являются:

– рекламно информационные печатные материалы: виды типовых объявлений в прессе, оформление залов для пресс-конференций, плакаты, листовки, проспекты, каталоги, журналы и т.п.

– фирменные сувениры: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы, фирменные значки, вымпелы, поздравления и т.п.;

– организационно-распорядительная и нормативная документация для внешнего и внутреннего документооборота: приказы, распоряжения, бланки для отдела кадров, конверты, пропуска, удостоверения, свидетельства, дипломы;