Сущность и значение бренда

– различные элементы наружной рекламы: фирменный флаг, варианты

оформления торговых залов (ценники, наклейки, указатели и т.п.), служебных интерьеров (настенные календари, таблички на дверях и т.п.), оформление выставочных стендов, световых коробов, фирменного автотранспорта;

– маркировка продукции: фирменная упаковка, упаковочная бумага, различные наклейки, ярлыки, тарные этикетки;

– электронная документация – фирменный интернет-сайт.

Основные носители элементов фирменного стиля являются дополнительными элементами фирменного стиля.

Управление поддержанием фирменного стиля на ЗАО «Атлант» осуществляет генеральный директор ЗАО «Атлант».

Разработчиком базовых элементов фирменного стиля является ОГК МЗХ, а дополнительных элементов фирменного стиля – ОГК МЗХ или любое подразделение ЗАО «Атлант».

Утверждает базовые элементы фирменного стиля генеральный директор ЗАО «Атлант».

Разработка и изготовление дополнительных элементов фирменного стиля может осуществлять любое подразделение ЗАО «Атлант». Согласование с ОГК МЗХ и утверждение у генерального директора ЗАО «Атлант» обязательно.

Неотъемлемой частью повышения узнаваемости брэнда ЗАО «Атлант» является строгое соблюдение фирменного стиля предприятия. Каждый дилерский центр должен выполнять нормативы и позиции, которые определены представительством завода и являются системообразующими для идентификации брэнда.

Логотип компании ЗАО «Атлант» представлен на рисунке 2.1.

 

Рисунок 2.1 – Логотип ЗАО «Атлант»

Логотип - основная составляющая фирменного стиля, он должен последовательно использоваться при любой коммуникации. Именно логотип создаёт основу узнаваемости брэнда. Поэтому логотип ЗАО «Атлант» остаётся неизменным в течение многих лет.

Запрещается:

• использовать логотип каких-либо других цветов, кроме основных корпоративных;
• вращать логотип или искажать его пропорции;
• использовать логотип как составную часть фразы такого рода в кредит;
• узор из логотипов;
• располагать дополнительные графические элементы в пределах защитной зоны логотипа;
• использовать различные цвета для частей логотипа.

Рекламный щит компании для размещения на магистралях и автодорогах выглядит следующим образом.

 

 

Рисунок 2.2 – Рекламный щит ЗАО «Атлант»

 

Использование базовых элементов фирменного стиля на ЗАО «Атлант» в рекламных целях не должно противоречить Закону Республики Беларусь «О РЕКЛАМЕ» и должно осуществляться в соответствии с действующим законодательством.

 

 

2.3 Маркетинговое  исследование отношения потребителей  к продукции ЗАО «Атлант»

 

В целях разработки рекомендаций по совершенствованию бренда «Атлант» и разработки стратегии по производству новых видов продукции маркетинговой службой ЗАО «Атлант» проведен анализ стиральных машин «Атлант»  с помощью концепции жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла заключается в том, что каждый конкретный товар пользуется спросом ограниченное время, причем уровень его реализации зависит от времени его появления и пребывания на рынке. При этом на смену этому товару рано или поздно придет другой, более совершенный товар, удовлетворяющий ту же потребность.

Жизненный цикл товара—это этап насыщения, который является промежуточным звеном между этапами зрелости и спада. Длительность этапов и интенсивность перехода одного этапа в другой имеют свои особенности в зависимости от специфики товара и рынка.

Согласно выборке, приведенной ниже, в опросе участвовали 103 человека. Результаты опроса приведены в таблице 2.2.

 

 Таблица 2.2 - Выборка—результаты опроса

Марка стиральной машины	Количество респондентов
«Индезит»	22
«Бош»	27
«Самсунг»	21
«LG»	16
«Атлант»	14

Примечание: Источник—собственная разработка

Как видно из выборки, белорусские покупатели традиционно отдают предпочтение известным мировым брендам, достаточно давно появившимся на потребительском рынке Республики Беларусь и зарекомендовавшим себя с наилучших позиций. Это свидетельствует о некоторой степени недоверия покупателя к отечественным стиральным машинам, имеющим схожие характеристики и занимающим более «демократичный» ценовой сегмент. Для привлечения на свою сторону подавляющего числа покупателей маркетинговым службам ЗАО «Атлант» необходимо провести кропотливую и многоплановую работу по бренд-менеджменту данного товара.

Следует также отметить, что стабильный спрос на продукцию ЗАО «Атлант» отражает не только ее качество, надежность, но и отношение доверия потребителя к ее сервисному обслуживанию.

Бытовая техника ЗАО «Атлант» обеспечена качественным техническим обслуживанием не только в гарантийный период, но и на протяжении всего срока службы изделия. Широкая сеть сервисных организаций ЗАО «Атлант» охватывает все районы Беларуси и представлена во всех странах СНГ, где реализуется продукция объединения. Иначе и быть не может, ведь брендинговая политика ЗАО «Атлант» основывается на индивидуальном подходе к каждому клиенту – владельцу бытовой техники Атлант.

Техническое обслуживание продукции ЗАО «Атлант» проводится только специально оснащенными и обеспеченными транспортными средствами сервисными организациями. Квалифицированный персонал регулярно подтверждает свое мастерство – механики ежегодно проходят техническое обучение и аттестацию на ЗАО «Атлант».

Для сокращения времени проведения ремонта используется совместное взаимовыгодное сотрудничество с различными организациями в области сервисного обслуживания продукции. В работе с сервисными службами широко внедряются современные процессы использования информационных технологий. Электронный документооборот позволяет сервисным центрам оперативно заказывать запасные части на ЗАО «Атлант».

Вывод: маркетинговым службам ЗАО «Атлант» необходимо провести кропотливую и многоплановую работу по бренд-менеджменту стиральных машин «Атлант».

                                       

 

ГЛАВА 3

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО БРЕНД-   МЕНЕДЖМЕНТУ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

Слабой стороной стиральной машины «Атлант» на сегодняшний день является ее неузнаваемость, относительно небольшое пребывание на рынке продаж, что пока не позволило данной продукции получить такое же признание, как и на холодильную технику. Внешней угрозой явилось, прежде всего, вступление Российской Федерации в ВТО, и, как следствие, возможное снижение ввозных пошлин на аналогичную продукцию иностранных производителей.

С целью вывода на российский рынок стиральной машины автоматической «Атлант», повышения уровня ее узнаваемости необходимо:

– изучение рынка, его конъюнктуры и конкретных запросов потребителей;

– обеспечение руководства ЗАО «Атлант» достоверной и полной информацией для принятия правильных стратегических решений;

– проведение маркетинговых исследований других производителей аналогичной продукции;

– подготовка рекомендаций по ценообразованию сопоставлением с аналогами конкурентов производителей;

– осуществление рекламной деятельности по продвижению товара, через СМИ, наружную рекламу, акции, путем разработки и реализации долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке;

– осуществление своевременной подготовки и заключения договоров на оказание рекламно-маркетинговых услуг, в целях обеспечения выполнения планов продаж и поставки продукции с учетом конъюнктуры рынков сбыта в регионах;

– проведение анализа потребителей путем: анкетирования, анализа писем и отзывов, сравнения данных продаж по видам продукции в регионах фактических и предшествующих, проведения прямых переговоров на выставках, ярмарках, семинарах;

– анализ статистики обслуживания и ремонта реализованной продукции в гарантийный и послегарантийный период. Статистические данные показывают, что уровень обеспечения холодильниками и морозильниками в Российской Федерации составляет 117 шт. на 100 семей, а стиральными машинами составляет 98 шт. на 100 семей. Значительную долю в этом количестве занимают стиральные машины-автоматы.

Основными потребителями бытовой техники «Атлант» являются покупатели нижнего среднего и среднего ценового сегмента.

Мероприятия направленные на поддержание и продвижение бренда ЗАО «Атлант» нижеследующие:

а) рекламная и выставочная деятельность;

Для увеличения популярности марки «Атлант» среди других производителей, как «Индезит», «Бирюса», «Норд», «Снайге» (холодильники, морозильники) «Samsung», «LG», «Beko» (стиральные машины автоматические) и других, со стороны ЗАО «Атлант» организована рекламная поддержка дилерской сети в проведении выставок по экспонированию продукции ЗАО «Атлант».

С целью оперативного предоставления полной информации потребителю о выпускаемой продукции ЗАО «Атлант», предприятие разместило свой собственный сайт в интернете под адресом www.atlant.by, информация размещаемая на сайте периодически обновляется и предоставляется на русском языке (планируется ввести и английскую версию).

На 2013 г. утвержден график участия ЗАО «Атлант» в выставках, согласно которому планируется участие предприятия в 19 выставках. Расходы на проведение маркетинговых и рекламных мероприятий в 2013г. составят 4–5 млн. у. е.

На 2014 г. будут утверждаться аналогичные документы исходя из задач по итогам работы за предыдущий период.

б) сотрудничество с регионами Российской Федерации.

На сегодняшний день сотрудничество ЗАО «Атлант» с представительствами Республики Беларусь в странах СНГ и дальнего зарубежья осуществляется по мере необходимости, с целью удовлетворения потребностей потребителя и получения максимальной прибыли для предприятия.

На данный момент рекламно-информационная деятельность ЗАО «Атлант» направлена на поиск новых дилерских партнеров.

Для участия в выставках и ярмарках на 2013 год планируется использовать 705 млн. руб.

Рекламная кампания ЗАО «Атлант» должна формироваться в различных направлениях, начиная с самых простых ее замыслов до организации рекламных выставок товаров с использование печатной, транспортной, радиотелевизионной, видеороликовой рекламы и другими ее видами.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. В таблице 3.1 приведены затраты на разработку листовки, визитки и рекламы на радио.

 

Таблица 3.1 - Структура затрат по разработке рекламной продукции

Наименование рекламного воздействия	Затраты, млн. руб.
листовка 1(10000 штук* 25000 рублей)	25
листовка 2(10000 штук* 25000 рублей)	25
визитная карточка (2000штук*10000рублей)	20
реклама на радио (14 дней*4*2минут*15200)	38
ИТОГО	108

Примечание – Источник: собственная разработка по данным рекламного агентства «Кредери»

 

Таким образом, затраты на предложенные мероприятия составили 108 млн. рублей. По результатам анализа известно, что после проведения данных мероприятий объемы продаж возрастали в среднем на 0,0012%, следовательно, можно сказать, что продажи возрастут на 0,0012%.

Рассчитаем данное увеличение (Qн), зная объем реализации в 2012 году равный 103147 млн.руб.(Qпр) [15, с. 245]:

Qн = Qпр х 0,0012 = 103147 х 0,0012 = 123,8 млн. руб.

Рассчитаем эффект от рекламных мероприятий:

Э = 123,8 – 108 = 15,8 млн. руб.

Таким образом, использование рекламы на радио перед каждым участием в выставках, дегустациях и ярмарках принесет прибыль в 15,8 млн. руб.

ЗАО «Атлант» участвует в крупнейших выставках соответствующей тематики. В таблице 3.2  представлены затраты на участие в международной выставке.

В период с 13 сентября по 17 сентября 2012г. ЗАО «Атлант», совместно с официальным дилером ЗАО «Грант-Сервис», принял участие в выставке «Комтранс 2012» в г. Москва, Росиия.

В рамках салона был организован рекламно-информационный стенд для стиральной машинки, проведена его рекламная кампания. Потенциальные потребители смогли ознакомиться с техническими особенностями и преимуществами, а также были проинформированы о возможностях ЗАО «Атлант» в части сроков и условий поставки.