Сущность маркетинговых исследований

Оглавление

Введение                                                                                               3

 

Глава 1 Маркетинговая информационная система                              5

 

Глава 2 Сущность маркетинговых  исследований                              10

 

Заключение                                                                                         21

 

Список нормативных актов  и литературы                                         23

 

Приложения                                                                                        24

 

 

Введение

 

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение  того или иного субъекта маркетинговой  системы на рынке товаров и  услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении  маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых  мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя  или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной  адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию  рынка и требований конечного  потребителя. Как видно маркетинговые  исследования структурно включают два  главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных  возможностей производственной или  посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для  принятия предпринимательских решений  в целом, и маркетинговых решений  в частности, которые связаны  с неопределенностью поведения  субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как  правило, риском.

 

Актуальность данной контрольной  работы подтверждается сложившейся  ситуацией на рынке на сегодняшний  день. Задача информационной маркетинговой  системы предприятия состоит  в том, чтобы из обилия различной  информации отобрать ту, которая важна  для контроля  за маркетинговой деятельностью предприятия.

 

Цель данной работы – показать сущность, а также условия формирования информационного обеспечения маркетинга и маркетинговых исследований.

 

Объектом исследования является информационное обеспечение.

 

Предмет исследования  данной работы – сущность, виды и условия  формирования информационного обеспечения  маркетинга.

 

Исходя из актуальности и  поставленной цели данной работы, можно  выделить ее основные задачи:

 

1. Изучить понятие и  виды информации.

 

2. Рассмотреть сущность  маркетинговых исследований.

 

Информационной базой  написания контрольной работы послужили  издания: Багиев Г.Л. «Маркетинг»; Голубков Е. П. «Основы маркетинга»; Годин А. М. «Маркетинг»; Панкрухин А. П. «Маркетинг», а также информационные ресурсы и другие источники информации.

 

 

Глава 1 Маркетинговая информационная система

 

 

 

Основными принципами формирования и использования информации в  процессе управления маркетингом являются:

 

- актуальность информации  означает реальное отражение  в каждый момент времени состояния  маркетинговой среды. Необходимо  ежедневное обновление банка  хранимой информации;

 

- достоверность данных  основывается на точном воспроизведении  объективного состояния и развития  производства, рынка и внешней  макросреды. Учитывая условия конкурентной  борьбы, при которых нередко сознательно  искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной  надежности источников данных;

 

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность  источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

 

- релевантность данных  позволяет получать информацию  в точном соответствии со сформулированными  требованиями, избегая работы с  ненужными данными;

 

- полнота отображения  необходима для объективного  учета всех факторов, формирующих,  либо оказывающих влияние на  состояние и развитие маркетинговой  среды;

 

- целенаправленность данных  ориентирует их на конкретные  цели и задачи в области  производства и реализации продукции  на внутреннем и внешнем рынках;

 

- информационное единство  требует разработки такой системы  показателей, при которой исключалась  бы возможность противоречия  в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.

 

Предприятие, осуществляя  свою маркетинговую деятельность, постоянно  находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы  внутренней и внешней среды проявляются  через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы  предприятия состоит в том, чтобы  из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля  за маркетинговой деятельностью предприятия.

 

Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

 

Маркетинговая информация –  это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую  деятельность.

 

Информационное обеспечение  – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей  в информации, основанный на применении специальных методов и средств  ее получения, обработки, накопления и  выдачи в удобном для использования  виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с  управлением маркетингом.[3, C.152]

 

Информационное обеспечение  маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о  рынке и его характеристиках  для подготовки рекомендаций с целью  совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного  обеспечения маркетинга входят:

 

а) каналы поступления информации о внутренних делах и положении  фирмы - оперативная информация о  производстве, портфеле имеющихся заказов, текущих поставках продукции, ценовых  показателях и т. п.;

 

б) каналы поступления информации о внешней среде - состояние рынков, на которых работает фирма (по определенному  кругу показателей), поведение и  предпочтение покупателей, изменение  в стратегии и тактике поведения  основных конкурентов, появление новых  товаров-аналогов на рынке; государственная  экономическая и внешнеэкономическая  политика в привязке к соответствующим  рынкам и др.

 

Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная  для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной  и достоверной информации, необходимой  для подготовки и принятия маркетинговых  решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие  подсистемы:

 

- подсистему внутренней  отчетности - является основой маркетинговой  информационной системы (сведения  о заказах, продажах, ценах, запасах,  дебиторской и кредиторской задолженностях  и т.п.);

 

- маркетинговое наблюдение - это постоянная деятельность  по сбору текущей информации  об изменении внешней среды  маркетинга, необходимой как для  разработки, так и для корректировки  маркетинговых планов;

 

- маркетинговые исследования - предполагают подготовку и проведение  различных обследований, анализ  полученных данных по конкретной  маркетинговой задаче, стоящей перед  предприятием;

 

- подсистему обеспечения  маркетинговых решений - представляет  собой взаимосвязанный набор  систем данных, инструментов и  методик, с помощью которого  предприятие анализирует и интерпретирует  внутреннюю и внешнюю информацию.

 

Маркетинговую информацию можно  классифицировать по следующим признакам:

 

а) По отношению к процессу управления предприятием маркетинговая  информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

 

б) По периодичности или  стабильности возникновения маркетинговую  информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

 

в) По назначению маркетинговую  информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

 

г) По стадии возникновения  различают первичную и вторичную  маркетинговую информацию.

 

Первичная информация – это  данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых  исследований.

 

Вторичная информация – это  данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.[2, C.267]

 

Источники вторичной информации делятся на источники:

 

-       общей  маркетинговой информации постоянного  действия (периодические издания  экономической ориентации; технические  каналы средств массовой информации; массовую рекламу);

 

-       маркетинговой  информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания,  презентации; законы, акты, указы  Президента; выступления политических  деятелей);

 

-       узкопрофильной  маркетинговой информации, представленной  коммуникационными каналами избирательного  действия (бухгалтерские и финансовые  отчеты предприятий; отчеты руководителей  предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные  печатные издания; фирменные продажи  с демонстрацией товаров; экономические  сведения специализированных фирм  в форме печати или на машиночитаемых  носителях; коммерческие базы  и банки данных, каналы личной  коммуникации).

 

В настоящее время рынок  информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений  по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

 

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице 1 в Приложении 1.

 

 

2 Сущность маркетинговых  исследований

 

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговые  исследования и их надлежащая организация  становятся инструментом, с помощью  которого существенно снижается  риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения  задач потребителя.

 

Проведение маркетинговых  исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной  деятельности фирм. Направленность исследований зависит в значительной степени  от характера деятельности фирмы, выпускаемой  ее продукции, уровня доходов и т.п.

 

Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно, решениями  относительно изменений направления  деятельности предприятия требует  более углубленных маркетинговых  исследований, направленных на определение  в качестве конечной цели перспективных  рынков (сегментов рынка), где предприятие  могло бы получить долю рынка и  удерживать позиции в течение  периода, определяемого жизненного цикла товара.

 

На практике употребляются  самые различные понятия, относящиеся  к той или иной степени к  содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего  опыта организации производство и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров  и конкурентов.[4, C.382]

 

Главная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и об обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной  адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой  на рынок продукции или услуг  к спросу и требованиям конечного  потребителя.

 

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая  среда фирмы, которая дифференцируется на:

 

- маркетинговую среду  – это совокупность субъектов  и сил, влияющих на деятельность  фирмы на рынке.

 

- внутреннюю среду и  внешнюю микросреду – это контролируемые  среды и не контролируемые, зависящие  и не зависящие от субъективной  деятельности фирмы.