Сущность маркетинговых исследований

 

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора  неопределенности в организации  управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы

 

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности  маркетинговых мероприятий управляющим  по маркетингу требуется информация о клиентах, конкурентах, дилерах  и прочих силах, действующих на рынке. Необходимые управляющим по маркетингу сведения часто отсутствуют, поступают  слишком поздно или не заслуживают  доверия.

 

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

 

- система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего  сбыта, суммы издержек, объемы  материальных запасов, движение  денежной наличности, данные о  дебиторской и кредиторской задолженности;

 

- система сбора внешней  текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

 

- система маркетинговых  исследований, призванная обеспечить  сбор информации, актуальной с  точки зрения стоящей перед  фирмой конкретной маркетинговой  проблемы;

 

- система анализа маркетинговой  информации, использующая современные  методики статистической обработки  данных и модели, облегчающие  деятелям рынка процесс принятия  оптимальных маркетинговых решений

 

Основное назначение маркетинговых  исследований – это генерирование  маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы.

 

Маркетинговые исследования проводятся в виде следующих этапов.

 

Первым этапом маркетинговых  исследованийявляется формулировка проблемы и целей. Источники маркетинговых проблем подразделяют на:

 

–                   непредвиденные изменения;

 

–                   запланированные изменения;

 

–                   интуиция.

 

Формулировка проблем  маркетинговых исследований во многом зависит от стратегии предприятия. Цели маркетинговых исследований зависят  от этапа жизненного цикла товара.[1, C.265]

 

На втором этапе маркетинговых  исследований формируется генеральная  совокупность и выборка. Маркетинговые  исследования в силу ограничений  по времени и стоимости носят  выборочный характер. На основании  исследования части совокупности с  определенной вероятностью можно перенести  результат на всю генеральную  совокупность, если соблюдены условия:

 

–          независимость проведенного исследования;

 

–          случайный отбор опрашиваемых.

 

Генеральная совокупность –  вся изучаемая совокупность потенциальных  потребителей.

 

Выборка – ограниченная группа респондентов, идентичная генеральной  совокупности.

 

Репрезентативность –  свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности.

 

Основными видами выборки  являются случайная и неслучайная.

 

Третьим этапом маркетинговых исследованийявляется выбор исполнителя. В качестве вариантов должны быть рассмотрены: проведение маркетингового исследования собственными силами, с привлечением специализированных организаций и комбинированный метод.

 

Четвертым этапом маркетинговых  исследований является разработка документации – опросных листов.

 

Результат маркетингового исследования во многом зависит от формулировки вопросов. Вопросы должны быть:

 

-                     существенными;

 

-       понятными;

 

-       однозначными;

 

-       нейтральными;

 

-       простыми.

 

Маркетологами сформирована и отработана определенная структура  вопросника, которая включает:

 

а) Введение.

 

б) Реквизитную часть.

 

в) Основную часть.

 

г) Справочную информацию, которая  включает в себя уровень дохода, род занятий и т.п.

 

Пятый этап маркетингового исследования определяет организацию проведения исследования. Если исследование нацелено на организации, то рекомендуется их посещение и опрос специалистов, заинтересованных в товаре. При этом в качестве подарков респондентам используют изделия с надпечаткой (авторучки, папки, календари), которые служат одновременно рекламными материалами. В случае работы с конечными потребителями большое  значение имеет выбор места проведения опроса, обеспечивающий концентрацию потенциальных потребителей.

 

Шестой этап маркетингового исследования включает в себя обработку  полученных данных и формирование отчета о проведенном исследовании. Обработка  данных заключается в их сводке, группировке, статистической обработке  данных. Основными показателями являются средние величины, мода, медиана, размах вариации, среднеквадратическое отклонение и др.[1, C.281]

 

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самими разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых  исследованиях без соотнесения  их задач с задачами управления предприятием бессмысленно. Задачи маркетинговых  исследований вытекают из функций маркетинговых  исследований, которые непосредственно  связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых  исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

 

Одной из важнейших задач  исследований является определение  условий, при которых достигается  оптимальное соотношение между  спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется  исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций  и осуществляемых ими методов  торговли.

 

Другая важная задача маркетинговых  исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности  самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет  дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает  запросы определенных социальных слоев, групп населения.

 

Результатом маркетинговых  исследований является оценка потенциальных  возможностей предприятия и его  позиций на конкретном рынке.

 

Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависит  от соблюдения ряда требований:

 

- исследования должны  носить комплексный и систематический  характер;

 

- при осуществлении исследования  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности,  точности и тщательности;

 

- исследования должны  проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной  конкуренции, зафиксированными Международным  кодексом по практике маркетинговых  и социальных исследований;

 

- маркетинговые исследования  должны быть тщательно спланированы  и состоять из комплекса последовательных  действий.

 

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации  направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных  исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых  фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних  и тех же направлений маркетинговых  исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых  исследований может меняться по времени.

 

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных  его возможностей, анализ распределения  долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой  активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

 

Среди направлений маркетинговых  исследований особо следует выделить экономическую оценку потенциальных  возможностей предприятий. В процессе маркетинговых исследований и при  разработке программы маркетинга должно проводиться изучение производственных, финансовых и других ресурсов предприятия  в сравнении с другими производителями  данной продукции, а также оцениваться  эффективность деятельности предприятия  и его конкурентов на рынке.

 

Одним из направлений маркетинговых  исследований является исследование рынка  и возможностей использования преимуществ своей конкурентоспособной продукции. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.[3, C.186]

 

Исследование рынка предполагает изучение конъюнктуры рынка, выяснение  его состояния и тенденций  развития в целом,  а также его  составляющих: спроса, предложения  и исследование рынка с целью  характеристики особенностей коммерческой деятельности фирм-конкурентов, покупателей (рисунок 1)

 

Это помогает выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке  и подсказать возможности и пути его улучшения.

 

Исследователя рынка интересуют конечные потребители и другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал  конкурентов (производителей и посредников), других субъектов (элементов и факторов) инфраструктуры рынка и маркетинговой  среды, включая действующие на рынке  «правила игры».

 

Исследователи маркетинга постоянно  расширяют поле своей деятельности. Основными, решающими ими задачами являются: изучение характеристик рынка, замеры  потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей  рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

 

Рис 1 Порядок проведения исследования рынка

 

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как  совокупность процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе.

 

На рисунке 2 представлена маркетинговая информационная система  как совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в  установленное время достоверной  информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

 

Маркетинговая информационная система предназначена для раннего  обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных  возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности, оценки на основе статистического  анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий  маркетинга.

 

Риcунок 2 Маркетинговая информационная система

 

Развитая информационная система включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

 

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих  на предприятии в форме бухгалтерской  и статистической отчетности, оперативной  и текущей производственной информации.

 

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии  внешней среды предприятия, рынка  и его инфраструктуры, поведения  покупателей и поставщиков, действиях  конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов.[5, C.318]

 

Практика маркетинговой  деятельности показывает, что если подходить к сбору маркетинговой  информации как случайному, редкому  событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, то можно столкнуться с рядом  серьезных проблем:

 

- результаты предыдущих  исследований хранятся в неудобном  для использования виде;

 

- не заметны изменения  в окружающей среде и действиях  конкурентов;

 

- проводится несистематизированный  сбор информации;

 

- возникают задержки при  необходимости проведения нового  исследования;

 

- по ряду временных  периодов отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

 

- маркетинговые планы  и решения анализируются неэффективно;

 

- действия представляют  собой лишь реакцию, а не  предвидение.

 

Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной  стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации.

 

Возможны следующие способы  классификации информации:

 

1. По периодичности или  стабильности возникновения маркетинговую  информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная  информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины  маркетинговой среды. Переменная  информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

 

2. По назначению маркетинговую  информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Справочная информация носит  ознакомительный, вспомогательный  характер, отражает относительно  стабильные величины объектов  маркетинга.[2, C.391]

 

Рекомендательная информация формируется в результате специальных  маркетинговых исследований или  на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые  рынки, агентов-посредников, фирм-поставщиков  сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы  различных элементов производства, а также нормативные законодательные  акты. Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой  среды от запланированного.