Связи с общественностью в деятельности ОАО «Таттелеком» в направлении корпоративной социальной ответственности

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  обучения

«КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ А.Н. ТУПОЛЕВА»

Институт социальных технологий

Кафедра истории и  связей с общественностью.

Специальность 030602

                       Курс V

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Тема: Связи с общественностью в деятельности ОАО «Таттелеком» в направлении корпоративной социальной ответственности

 

 

           

 

Работу выполнил:

студент группы 7404 

Шапиро М.О.                    

Научный руководитель:

                                     

 

 

 

 

 

 

 

 

Казань 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………...………3

Раздел 1. КОРПОРАТИВНАЯ  СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ…….10

1.1  История развития корпоративной социальной ответственности………..10

1.2 Корпоративная социальная ответственность: определения и основные направления…………………………………………………………………..…..16

1.3 Социальная ответственность бизнеса в контексте связей с общественностью корпорации…………………………………………….……22

Раздел 2. КОРПОРАТИВНАЯ  СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

ОАО «ТАТТЕЛЕКОМ»…………………………………………………….……30

2.1 Основные составляющие  корпоративной социальной политики  ОАО «Таттелеком»……………………………………………………………….……30

2.2 Благотворительная деятельность ОАО «Таттелеком»……………………37

Заключение…………………………………………………………………….…42

Список используемой литературы…………………………………………...…46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Введение

 

Связи с общественностью  в России – динамично развивающаяся  отрасль, которая реагирует на изменения во внешней и внутренней (по отношению к организации) коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-технологии, требующие научного осмысления. Одним из наиболее перспективных направлений не только в сфере связей общественности, но и всей корпоративной отрасли знаний и практики является концепция корпоративной социальной ответственности (КСО).

Актуальность и значимость проблем корпоративной социальной ответственности обусловлены, во-первых, высокой степенью хозяйственного развития ведущих стран мира, создающих материальные возможности для поддержания современных стандартов качества жизни населения; во-вторых, усилением роли нематериальных факторов экономического роста, связанных с необходимостью инвестиций в человеческий капитал как ключевого условия инновационного экономического роста, основанного на потенциале интеллекта, образованности и творчества работников. Немаловажной причиной повышения внимания к развитию социальных функций предпринимательского сообщества в России стал пересмотр традиционных взглядов на концепцию социальной политики в сторону расширения круга ее субъектов и значительного сокращения вмешательства государства в решение многих социально-экономических проблем.

Развитие данной концепции уже вышло за пределы корпоративного (микро-) уровня и обсуждения повсеместного ее использования обсуждаются на уровне целых государств (макро-уровень).

В документе ЕС, посвященной корпоративной социальной ответственности используется следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в гармонизации общества и защите окружающей среды»¹. По данным экспертов ООН, от деятельности, связанной с корпоративной социальной ответственностью зависит 25% деловой репутации корпорации. Комплексная программа корпоративной социальной ответственности базируется на построении доверительных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациями. Таким образом, одна из важнейших задач корпоративной социальной ответственности является коммуникационная, то есть изучение мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей последующей деятельности.

Деятельность в области  связей с общественностью состоит  в широком понимании в управленческой деятельности, направленной на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

Очень часто оба направления  деятельности (в сфере корпоративной социальной ответственности и PR) ставят перед собой схожие цели, связанные с корпоративной репутацией, имиджем и идентификацией. Мотивы участия в деятельности, связанной с корпоративной социальной ответственностью, часто совпадают с мотивами деятельности PR. Более того, в самом начале возникновения концепции корпоративной социальной ответственности она рассматривалась в качестве нового стратегического инструмента, используемого отделом связей с общественностью для улучшения имиджа организации посредством апеллирования к наиболее «тонким», сентиментальным сторонам общественности. Однако абсолютный знак равенства между двумя понятиями ставить не обоснованно. Концепция корпоративной социальной ответственности, как уже было отмечено, не ограничивается корпоративным уровнем, а становится значимой проблемой на макро-уровне.

Сложившаяся в настоящее время в России ситуация делает корпоративные социальные программы, в частности, активное участие компаний в общественном развитии, необходимым условием устойчивого ведения бизнеса (корпоративный, микро-уровень) и фактором повышения социальной стабильности и уровня жизни на уровне государства (макро-уровень).

Согласно исследованиям Ассоциации менеджеров², 52,9% выборки крупных и средних российских компаний приветствуют модель, в которой «государство и бизнес совместно определяют приоритеты социальной политики, а также области, в которых бизнес может нести социальную нагрузку с максимальным учетом своих интересов». Еще 17,6% опрошенных считают, что бизнес должен брать на себя «основную часть функций в осуществлении … социальных программ».

Деловое сообщество России совершенствует свою социальную стратегию, разрабатывает и внедряет механизмы согласования интересов в диалоге «бизнес — общество — государство», выходит на этап формирования консолидированной позиции социально ответственного бизнеса.

В то же время роль корпоративной социальной ответственности в формирование положительного корпоративного уровня является существенной, даже если деятельность не направлена на создание и поддержание этого имиджа. Результаты корпоративной социальной ответственности имеют обычно прямое, непосредственное воздействие на эффективность деятельности в области связей с общественностью. Поэтому рассмотрение связей с общественностью в контексте концепции корпоративной социальной ответственности, изучение инструментария и технологий, применяемых в сфере социальной ответственности бизнеса, являются актуальными и с теоретической, и с практической точки зрения.  

Объект исследования – связи с общественностью  в направлении корпоративной  социальной ответственности.

Предмет исследования –  корпоративная социальная ответственность  в деятельности ОАО «Таттелеком».

Цель работы изучить  особенности использования связей с общественностью в деятельности корпоративной социальной ответственности на примере исследуемого предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи :

- изучить историю развития корпоративной социальной ответственности;

- определить сущность  и значение концепции корпоративной  социальной ответственности;

- рассмотреть основные направления в деятельности, связанной с корпоративной социальной ответственности;

- провести сравнительный анализ деятельности в сфере связей с общественностью и в сфере социальной ответственности бизнеса;

- рассмотреть значение социальной ответственность бизнеса в контексте связей с общественностью корпорации;

- исследовать основные  направления деятельности корпоративной социальной ответственности в ОАО «Тателеком»;

- изучить способы использования корпоративной социальной ответственности ОАО «Тателеком» в деятельности связей с общественностью данной организации.

Степень изученности  проблемы. Основы изучения корпоративной социальной ответственности были заложены американскими исследователями в 40-е - 50-е годы XX века. Важную роль в разработке данной концепции сыграли работы экономистов А. Берли и Г. Минза, Г. Боуэна, К.Дэвиса, К.Уолтона, Дж. МакГуира, С.Сети. Американские исследователи полагали, что корпорация в современном обществе превратилась в частнопредпринимательский институт, стала социальной силой, которая не может быть свободной от социальной ответственности.

Особое место среди  исследований корпоративной социальной ответственности занимают труды экономиста Милгона Фридмана, в которых последовательно отстаивается либеральный взгляд на социальную ответственность бизнеса. Позиция М. Фридмана состояла в том, что единственной ответственностью бизнеса является максимизация прибыли в рамках соблюдения существующих правил игры.

Среди современных трудов зарубежных авторов по проблеме корпоративной  социальной ответственности можно  выделить работы С.Хилтона, Д. Гиббонса , Ф. Котлера и Н. Ли. Авторы анализируют опыт ведущих западных компаний в этой области, исследуют проблему повышения эффективности социальных и благотворительных проектов компании, вопросы налаживания диалога с заинтересованными группами. Исследователи справедливо подчеркивают, что в понятии «корпоративная социальная ответственность» в равных долях соединены общественные и деловые интересы, а последнее требует продуманного планирования.

Определенный интерес  представляют также работы эксперта Института социальной и этической  отчетности (Accountability) С. Задека, где анализируются достоинства и недостатки моделей корпоративного гражданства и социальной ответственности.

Говоря о российской политической науке, можно отметить, что интерес отечественных исследователей проблеме социальной ответственности бизнеса появился только в последние несколько лет, что обусловлено относительной новизной данного явления для российской реальности.

При этом политологи уделяли  определенное внимание изучению корпораций как одного из системообразующих  элементов современного общества, проблеме взаимоотношений государства, общества и бизнеса.

Собственно проблемам  социальной практики российских корпораций посвящено несколько работ отечественных авторов. Одним из первых российских исследований в сфере корпоративной социальной ответственности можно назвать работу С.В. Ивченко, М.И. Либоракина, Т.С. Сиваева «Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских компаний», посвященную вопросам взаимодействия бизнеса и власти в рамках социальной политики, инновационным формам корпоративной социальной ответственности отечественного бизнеса. Среди исследований корпоративной социальной политики можно выделить работы экспертов Независимого института социальной политики - Н.В. Зубаревич, Н.Ю. Лапиной, А.Е. Чириковой. В целом, обзор литературы по обозначенной теме свидетельствует о том, что проблема корпоративной социальной ответственности становилась предметом исследования преимущественно в рамках экономики, менеджмента, социологии или сферы связей с общественностью.

Наблюдается недостаточность  исследований значения и возможностей использования корпоративной социальной ответственности как самостоятельной деятельности в сфере связей с общественностью. Такая проблема рассматривается в нескольких зарубежных работах (например, Робертом Кларком).

Научно-практическая значимость работы. Положения работы могут быть использованы при дальнейших исследованиях  проблематики корпоративной социальной ответственности в контексте связей с общественностью.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе, при чтении лекционных курсов по проблемам взаимодействия бизнеса и власти, по связям с общественностью современных корпораций, а также в рамках других дисциплин, затрагивающих проблему корпоративной социальной ответственности.

По структуре работа включает в себя введение, два раздела  и список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. КОРПОРАТИВНАЯ  СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

1.1 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КСО

 

 

В 90-е годы ХХ века тема социальной ответственности бизнеса стала широко обсуждаться в деловых и научных кругах ведущих индустриальных стран. Многие владельцы и менеджеры компаний начали осознавать, что помимо традиционных факторов, на уровень получаемой прибыли влияет и репутация их компании в обществе.

Для того, чтобы их коммерческая деятельность была успешной, уже недостаточно производить товары и услуги - необходимо активно развивать различные социальные программы. Системно и продуманно выстраивать отношения менеджеров компании с бизнес сообществом, акционерами, СМИ, органами государственной власти, потребителями и общественными организациями.

Концепция социальной ответственности  бизнеса в западном мире уже известна довольно долгое время. Но интенсивное  развитие данная тема получила лишь в  последние десятилетие, когда представители мирового сообщества стали широко обсуждать проблемы сбалансирования интересов развития бизнеса с более масштабными интересами всего общества, особенно по вопросу сохранения окружающей среды. Таким образом, важность концепции социальной ответственности бизнеса и общественный интерес к этой теме постоянно растут.

До середины 1970-х гг. доминирующая философия отношений бизнеса  и общества утверждала, что если компания не стремиться уйти от налогов, устанавливает уровни заработной платы для своих сотрудников выше среднего по отрасли и выполняет базовые требования к безопасности труда и защите экологии, то такая организация полностью соответствует этической норме деловой практики. Чаще всего для решения важнейших социальных проблем общество полагалось на государство, а не на компании и предпринимателей. Одним из первых, кто четко сформулировал данную позицию, был нобелевский лауреат по экономике Милтон Фридман. Его теория ограничивала мотивы решения бизнесом социальных проблем максимизацией прибыли («бизнес бизнеса есть бизнес»). В это время периодически появлялись выступления, направленные против корпоративной ответственности перед обществом, аргументируя занимаемую позицию тем, что подобная ответственность уводит бизнес в сторону от его основной цели - извлечения прибыли, и в принципе является опасной для социума. Конечно, это не означало, что негосударственные компании не занимались благотворительностью или не выступали спонсорами социальных программ. Однако доля такой деятельности была гораздо меньшей, чем сейчас. Понижение налогооблагаемой базы и получение хорошего эффекта публичности выступали основными мотивами спонсорской деятельности. Общество не ожидало от бизнеса активного участия в решении социальных проблем.