Связи с общественностью в деятельности ОАО «Таттелеком» в направлении корпоративной социальной ответственности

Быть социально ответственным  значит не просто вести деятельность в рамках законодательных требований и ограничений, но и работать за пределами простого соблюдения норм, то есть инвестировать в больших объемах в развитие человеческого капитала, сохранение окружающей среды, принимать во внимание интересы разнообразного круга стейкхолдеров.

Концепция корпоративной  социальной ответственности в основном продвигается крупными транснациональными корпорациями, однако она может использоваться любым хозяйствующим субъектом, не зависимо от его размера, формы собственности и страны регистрации.

  Около 20 лет назад в мире появилось осознание того, что бизнес имеет серьезное воздействие на окружающую среду. Сейчас же становится все очевиднее, что состояние окружающей среды также оказывает воздействие на бизнес. Ресурсы, используемые в хозяйственной деятельности, становятся все более труднодоступными и дорогостоящими. Изменения моделей экономического роста и увеличение благосостояния населения могут привести к усилению давления на инфраструктуру и природные экосистемы. Непредсказуемые последствия климатических изменений затронут материальные активы и цепочки поставок. Кроме того, ожидается дальнейшее усложнение инструментов фискальной и нормативно-правового регулирования вопросов устойчивого развития. Следует учитывать и еще один аспект. Главная задача нашей эпохи – сделать так, чтобы потребление ресурсов и ухудшение состояния окружающей среды не были неизбежными предпосылками общественного прогресса. Решение этой задачи может стать одним из важнейших источников благоприятных возможностей, обеспечивающих успешное ведение бизнеса в будущем. Все больше компаний начинают осознавать, что более ответственный подход к бизнесу, когда организация беспокоится не только по поводу результатов в следующем отчетном периоде (то есть в краткосрочном периоде), может привести дополнительную выгоду и новые возможности, а деятельность, положительно влияющая на людей и планету, также может влиять на долгосрочную прибыль и акционерную стоимость.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Социальная ответственность бизнеса в контексте связей с общественностью корпорации

 

Социальная ответственность бизнеса – многогранное явление и может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях и в разных объемах. Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), и на уровне управленческих решений (целостная система управления), может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков. Большинство этих инициатив служат целям связей с общественностью, т.е. «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»¹⁰.

Связи с общественностью  – это планомерная, постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания»¹¹. Корпоративная социальная ответственность – это одна из форм коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.

В настоящее время  все большее число организаций  осознает, что благоприятный имидж  компании является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях происходил постепенно. Его значимость в сегодняшнем мире можно объяснить особенностями развития экономики в современных условиях.

На сегодняшний день время решающее значение для выживания и процветания организации имеют те активы, которые не поддаются копированию, как традиционные ресурсы (сырье, материалы, машины, заводские корпуса). Поэтому преимущество товаропроизводителя в области качества, цены или представленности в сети продаж, как правило, уязвимо, потому что может быть подвергнуто имитации со стороны конкурентов, а вот надежный позитивный имидж может обеспечить победу в конкурентной борьбе, выживание и лидерство на рынке. Огромное значение корпоративный имидж имеет как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций. В случае коммерческих организаций – это один из решающих факторов при построении отношений и влиянии на выбор потребителей, сотрудников, инвесторов, государственных служб. Для некоммерческих организаций имидж является ключевым фактором для привлечения пожертвований, спонсоров и волонтеров.

Как для крупных организаций, давно находящихся на рынке, так  и для вновь создаваемых очень  важно мнение потребителей их продукции (услуг). Среди партнеров, клиентов и различных групп общественности складывается общее впечатление о репутации организации, о качестве производимой ею продукции или предоставляемых услуг. Долгосрочный успех организации во многом зависит от хорошо спланированной на начальном этапе разработки корпоративного имиджа. Грамотное поддержание созданного успешного корпоративного имиджа позволяет организации повысить свою конкурентоспособность на современном рынке, а значит ускорить товарооборот и увеличить прибыль. Постоянное доверие среди партнеров и потребителей является для организации основной целью и высшей наградой.

Корпоративный имидж  очень важен в финансовом плане, например, успех эмиссии новых акций часто зависит от корпоративного имиджа эмитента.

Позитивный имидж также может сыграть решающую роль в вопросах экономической безопасности. Лояльность внешней среды, которая выражается в высоком уровне положительной известности предприятия и его руководителей, благожелательном отношении к предприятию со стороны СМИ, чиновников и деловых партнеров, составляет внешнюю границу безопасности. Внешняя граница безопасности защищает и предохраняет предприятие от агрессивной внешней среды (рейдерских атак, корпоративного шантажа, конфликтов с органами власти), а также в трудные времена помогает избежать кризиса доверия и, в конечном счете, банкротства¹².

Значение имиджа в  современном экономическом пространстве можно дополнительно продемонстрировать следующим фактом. Американский деловой журнал «Fortune» ежегодно проводит опрос и на его основе представляет мировой рейтинг компаний, «достойных восхищения» за их корпоративную репутацию, или имидж («World's Most Admired Companies»). При этом компании оцениваются экспертами исходя из девяти критериев: инновации, качество управления, долгосрочная инновационная стратегия, качество продуктов и услуг, управление человеческими ресурсами, эффективность использования активов, финансовая устойчивость, глобальная конкурентоспособность и социальная ответственность. В 2011 году лидерами стали компании, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Топ 10 мировых  компаний, достойных восхищения, по версии журнала Fortune в 2011 году¹³

Рейтинг	Компания	Специализация
1	Apple	ИТ
2	Google	ИТ
3	Berkshire Hathaway	Инвестиции и страхование
4	Southwest Airlines	Авиакомпания
5	Procter & Gamble	Потребительские товары
6	Coca-Cola	Производство напитков
7	Amazon.com	Продажа товаров и услуг через Интернет
8	FedEx	Почтовые, курьерские и другие услуги логистики
9	Microsoft	ИТ
10	McDonald's	Сеть кафе бысрого обслуживания

 

Компании в таблице 1 не нуждаются в дополнительном представлении: они действительно  мировые лидеры, гиганты современной экономики, которые находят свое место в жизни любого жителя Земли. Компании, имена, имидж, репутация которых известна и признана во всех уголках нашей планеты.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного имиджа организации  объективен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В качестве подтверждения данного утверждения можно отметить следующее. Компании, представленные в таблице 1, занимают также лидирующие места в мировых рейтингах, составленных исходя из объема продаж (величины выручки) и рыночной капитализации (стоимости компании). Как раз эти показатели численно выражают основные цели создания коммерческой организации, о которых было отмечено выше. Что позволяет сделать вывод о том, что существует тесная взаимосвязь между высокими показателями прибыли (стоимости компании) и ее позитивным имиджем.

Стремление организаций  в следовании принципов социальной ответственности не случайно. Позитивный эффект, который имеет место в  случае ведения бизнеса с позиции  по возможности учета всех заинтересованных сторон, не вызывает сомнений. В данном контексте КСО может рассматриваться лишь в качестве инструмента для создания благоприятного корпоративного имиджа. Не случайно, существуют теории, согласно которым все стейкхолдеры подразделяются на группы в зависимости от их степени заинтересованности и влияния на бизнес и ранжируются на основе того, чьи интересы должны быть учтены в первую очередь, а чьи – могут быть оставлены без внимания. В самом начале возникновения концепции КСО она рассматривалась в качестве нового стратегического инструмента, используемого отделом связей с общественностью для улучшения имиджа организации посредством апеллирования к наиболее «тонким», сентиментальным сторонам общественности. Предполагалось, что социально направленная, благотворительная, общественно значимая деятельность организации позволит завоевать любовь и преданность со стороны клиентов, сотрудников и партнеров по бизнесу. Такое мнение до сих пор существует в кругу отдельных исследователей КСО, они сводят данную концепцию лишь к инструменту, позволяющему приобрести любовь со стороны целевой аудитории. Одним из доводов, которым руководствуются сторонники данной теории, заключается в следующем. Для того, чтобы оценить реальное значение КСО в деятельности организации, необходимо проанализировать, какое место и роль в организационной структуре занимает такая деятельность. Обычно она рассматривается в рамках внешних отношений компании, как дополнительная функция связей с общественностью и не внедряется в горизонтально-вертикальные структурные связи, находясь, так сказать, на периферии бизнеса.

Тем не менее, другая группа исследователей склонна различать  данные понятия. Причина смешивания этих понятий, по их мнению, кроется  в том, что очень часто деятельность в сфере КСО находилась в пределах ответственности отделов PR. Специалисты именно этого департамента были вовлечены в подготовку ежегодных отчетов о деятельности в области КСО¹⁴. Кстати, очень часто к деятельности, связанной с КСО, привлекают представителей департамента человеческих ресурсов (или отдела кадров). Отдельный департамент, деятельностью которого являются социальные и экологические вопросы, пока встречается крайне редко.

По мнению авторов, проведение границы между КСО и PR представляется достаточно сложной задачей. Для некоторых организаций, действительно, КСО может иметь значение лишь в контексте связей с общественностью и не более того. Очень часто оба направления деятельности ставят перед собой схожие цели, связанные с корпоративной репутацией, имиджем и идентификацией. Мотивы участия в деятельности, связанной с КСО, часто совпадают с мотивами деятельности PR.

Clark, выделил даже схожие этапы, сопровождающие деятельность в сфере PR и КСО¹⁵, представленные в таблице 2.

Таблица 2

Четыре этапа  в деятельности PR	Четыре этапа  в деятельности КСО
1. Определение проблемы  или возможности. 2.Планирование и программирование 3. Действие и коммуникация 4. Оценка программы	1. Подтверждение (признание,  осознание) проблемы 2. Анализ и планирование 3. Ответная реакция  в рамках разработки стратегии  развития 4. Внедрение

 

Первый этап в деятельности PR заключается в исследовании, поиске и определении проблемы или возможности для активных действий, как во внутренней, так и во внешней среде организации. На данном этапе уделяется особое внимание взглядам, мнениям и поведению тех сторон, которые связаны с организацией. Первый шаг в деятельности КСО имеет схожие черты. Компании, у которой есть способность и возможность признания и осознания проблем в сфере социальной и экологической политики, легче ответить на потребности со стороны общества.

На втором этапе в рамках обоих видов деятельности выполняются практически идентичные мероприятия, с помощью которых организация делает попытку понять свое окружение и отношения со стейкхолдерами, анализирует их потребности и ожидания, тем самым планируя механизмы улучшения взаимодействие и взаимопонимание с различными группами стейкхолдеров.