Связи с общественностью в деятельности ОАО «Таттелеком» в направлении корпоративной социальной ответственности

Однако в 1990-е гг. с усилием взаимозависимости элементов цивилизационного процесса (глобализация экономики, экология, права человека, гражданское общество) концепции социальной ответственности были существенно переосмыслены. Новые взгляды на проблему заключались в том, что узкая ориентация бизнеса на извлечение прибыли может обострять социальные проблемы (усиливать социальное неравенство, вести к массовой бедности, загрязнять окружающую среду). Этому способствовали действия многочисленных групп интересов и общественных объединений, которые требовали усилить контроль за деятельностью частных компаний и добиться их участия в решении проблем, создаваемых, в том числе, и им самим. Экологические аварии, в которые оказались вовлечены крупные транснациональные компании, также заставили общественное мнение пересмотреть свое отношение к большому бизнесу. В итоге лидеры транснациональных компаний, - по крайней мере, в своих публичных выступлениях - стали уделять социальным проблемам и социальной ответственности своих корпораций гораздо больше внимания. «Социальная ответственность» стала пониматься очень широко, включая в себя весь круг вопросов от влияния бизнеса на здоровье работников, до экологии или состояния местного сообщества. И все чаще понятие социальной ответственности стало включать в себя и вопросы отношений между компанией и ее акционерами (область корпоративного управления).

Тема корпоративной социальной ответственности становится все  более востребованной в деловом  сообществе. О корпоративной социальной ответственности говорят с самых высоких трибун, вопросам корпоративной социальной ответственности посвящаются международные форумы, о своей приверженности идеи корпоративной социальной ответственности заявляет все большее число компаний.

Одним из первых проявлений социальной ответственности, уходящих своими корнями в глубокое прошлое, можно считать благотворительность. Изначально это явление носило частный характер, поскольку решения об оказании благотворительной помощи принимались в основном собственниками предприятий. Однако в настоящее время все большее распространение получает корпоративная благотворительность, осуществляемая и управляемая от лица компаний. По мере увеличения масштабов промышленной деятельности круг вопросов, относящихся к сфере социальной ответственности бизнеса, постепенно расширялся. Так, индустриальный бум конца XIX века, приведший к усилению конкуренции и росту рабочего движения, стал причиной, побудившей целый ряд компаний пойти на смягчение условий труда наемных работников и предоставление дополнительных гарантий деловым партнерам. Это стало предтечей развития таких современных направлений КСО, как ответственные трудовые и деловые практики. Тем не менее говорить о социальной ответственности как о масштабном общественном явлении начали только с середины прошлого века. Именно тогда КСО начинает активно внедряться в практику компаний Западной Европы и США, а позднее стран с быстроразвивающейся экономикой, включая Россию. Одновременно с этим происходит усиление внимания к феномену КСО со стороны экономистов, социологов и других представителей научного сообщества, посвятивших этой теме серию исследований.

В течение нескольких последних  десятилетий бизнесом проделан огромный путь по осознанию своей ответственности  за сохранение окружающей среды, решение  социально-экономических проблем, повышение качества жизни местных сообществ, соблюдение прав человека, противодействие коррупции и за ряд других вопросов, важность которых признается обществом. В результате корпоративная социальная ответственность постепенно становится новой философией бизнеса, в соответствии с которой компании ориентируются в своей деятельности не только на получение прибыли, но также на достижение общественного блага и поддержание экологической стабильности.

Главными причинами  интенсивного развития КСО в 60-70-е годы ХХ века в экономически развитых странах стали активизация движения общественных групп, критикующих решения и действия бизнеса, отказ потребителей приобретать товары и пользоваться услугами безответственных компаний, а также рост профсоюзного движения. Одновременно с этим в странах Западной Европы и США ужесточалось трудовое и экологическое законодательство, появлялись общественные инициативы, направленные на развитие корпоративной социальной ответственности.

К началу XXI века большинство крупных западных компаний сформировали собственные политики КСО, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло в учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.

Финансовый сектор отреагировал на усиление роли КСО появлением практики ответственного финансирования. Ее особенностью является учет в процессе принятия решений о выделении финансирования не только экономической рентабельности, но также экологических и социальных факторов.

Развитие данной концепции уже вышло за пределы корпоративного (микро-) уровня и обсуждения повсеместного ее использования обсуждаются на уровне целых государств (макро-уровень). Наиболее известные инициативы организаций и стран в области КСО:

- ООН – Глобальный договор (The Global Comoact), (URL: http://www.unglobalcompact.org)

- Глобальная инициатива по отчетности – (URL: Global Reporting Initiative https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx)

 - Международная Организация Труда - Конвенции 158 и Рекомендации 166, которые регламентируют процесс прекращения трудовых отношений, в том числе в контексте процедуры увольнения работников при реструктуризации предприятий;

- Международная Ассоциация стандартизации -разработан проект социальной ответственности (WC SR № 113, 2007-7-23; ISO/WD 2600). В этом документе подчеркивается необходимость повышения уровня социальной ответственности бизнеса перед окружающей средой³.

- ЕС - Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility,

- США – создание Ассоциации Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность).

В России развитие корпоративной  социальной ответственности началось в последнее десятилетие. С тех  пор число российских компаний, внедряющих в свою деятельность принципы социальной ответственности, постоянно растет, например, это подтверждают исследования Российского союза промышленников и предпринимателей: «Компании продолжают внедрение в свою деятельность принципов ответственной деловой практики, элементом которой является нефинансовая отчетность. Все большее количество компаний включается в процесс добровольной отчетности и регулярно выпускает отчеты, которые становятся частью корпоративной культуры и правилом хорошего тона. Темпы прироста участников процесса отчетности не очень высоки, но они и не замедляются»⁴.

Это может быть объяснено  активным продвижением российского бизнеса на международные рынки, а также стремлением компаний сделать свой бизнес более цивилизованным, упрочить репутацию в глазах заинтересованных сторон, снизить уровень нефинансовых рисков.

Необходимость повышения  социальной ответственности бизнеса  отмечается сегодня на самом высоком  государственном уровне. При этом особо важная роль в этом процессе отводится госкорпорациям и компаниям с государственным участием. Так, в июне 2010 г. Президент Российской Федерации Д.А. Медведев поручил Правительству Российской Федерации разработать предложения «о порядке применения добровольных механизмов экологической ответственности в компаниях с государственным участием».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ  КСО

 

В разные годы предлагалось много определений социальной ответственности, однако после выхода в 2010 г. Международного стандарта ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности» большинство экспертов сошлись во мнении, что определение, которое дает именно этот стандарт, является на сегодня наиболее точным и полным:

• «социальная ответственность – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

• содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

• учитывает ожидания заинтересованных сторон;

• соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения»⁵;

Социальная ответственность  применима ко всем организациям, однако наибольшее распространение она  получила в бизнес-сообществе под  названием «корпоративная социальная ответственность (КСО)».

Для лучшего понимания  этого явления полезно познакомиться с другими определениями КСО:

• «продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и способствуют социальному, экономическому и экологическому устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативной нагрузки на окружающую среду»⁶;

• «обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, в трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом для улучшения качества их жизни»⁷;

• «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде»⁸.

Программой развития ООН (ПРООН) и Ассоциацией менеджеров России был подготовлен доклад «О социальных инвестициях в России в 2004 году. Роль бизнеса в общественном развитии», который дает расширенное определение понятию корпоративной социальной ответственности применительно к России:

• «корпоративная ответственность перед обществом определяется как философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, отдельными корпорациями и предприятиями своей деятельности по следующим направлениям:

• производство качественной продукции и услуг для потребителей;

• создание привлекательных рабочих мест, выплата легальных зарплат, инвестиции в развитие человеческого потенциала;

• соблюдение требований законодательства: налогового, экологического, трудового и др.;

• эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния своих акционеров;

• учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

• вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты развития местного сообщества»⁹.

Несмотря на некоторые различия в приведенных выше определениях КСО, есть несколько общих позиций, так или иначе присутствующих в каждом из них, которые позволяют сделать вывод о том, что:

- Основной целью корпоративной социальной ответственности является достижение целей устойчивого развития общества, под которыми понимается удовлетворение потребностей нынешнего поколения, без создания угроз для удовлетворения потребностей будущих поколений.

- Корпоративная социальная  ответственность должна учитывать  интересы и способствовать повышению качества жизни основных заинтересованных сторон компаний, к которым относятся сотрудники, акционеры, инвесторы, органы государственной власти, клиенты, деловые партнеры, профессиональные сообщества, общество в целом и т.д. При этом компаниям необходимо развивать постоянное взаимодействие с заинтересованными сторонами с целью учета их мнений и ожиданий в процессе принятия и реализации решений.

- Принципы КСО должны внедряться в деятельность компаний на системной основе и быть интегрированными во все бизнес-процессы. При принятии решений компаниям необходимо учитывать не только экономические, но также социальные и экологические факторы, что позволит им управлять влиянием своей деятельности на общество и окружающую среду и быть подотчетным за него. При этом компаниям важно понимать, что КСО не является необязательным дополнением к их основной деятельности и не ограничивается филантропией.

- Следование принципам  социальной ответственности способствует  более эффективному достижению  компаниями их стратегических целей, так как позволяет осуществлять долгосрочные инвестиции в создание благоприятного социального окружения. Таким образом, бизнес реализует свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.

Корпоративная социальная ответственность по существу представляет собой концепцию, согласно которой компании добровольно решают внести свой вклад в улучшение состояния общества и окружающей среды. Все больше и больше компаний по всему миру осознают свою социальную ответственность, и даже рассматривают ее как часть своей сущности, черты, идентифицирующей их. Социальная ответственность рассматривается не только в отношении работников компании, но, прежде всего, в отношении внешних стейкхолдеров, то есть групп лиц, интересы которых затрагиваются в связи с деятельностью организации.

Можно привести ряд факторов, которые способствуют развитию данной концепции:

- новые проблемы и ожидания граждан, потребителей, государственных органов и инвесторов в контексте глобализации и полномасштабных индустриальных изменений (которые, в частности, выражаются в появлении транснациональных корпораций, от которых зависит развитие и благосостояние целых государств);

- возрастающая роль  социальных критериев при принятии инвестиционных решений;

- рост обеспокоенности в обществе из-за ущерба, нанесенного экономической деятельностью окружающей среде;

- тенденция увеличения  прозрачности деятельности бизнеса  с помощью медиа средств и  современных информационно-коммуникационных  технологий.

Корпоративная социальная ответственность (КСО) становится инструментом процесса управления отношений между компанией и ее стейкхолдерами.

Большинство определений  КСО рассматривают ее как концепцию, предполагающую интеграцию социальной составляющей и составляющей окружающей среды в операционную (бизнес) деятельность организации, а также интерактивное взаимодействие со стейкхолдерами на добровольной основе.