Связи с общественностью в деятельности ОАО «Таттелеком» в направлении корпоративной социальной ответственности

«Сегодня для крупных компаний социальные и благотворительные программы становятся значимой частью их корпоративных стратегий, поскольку никакая корпорация не может быть изолирована от общества и работать только на благо своих акционеров. Активно участвуя в жизни общества, в создании условий для его процветания, компания тем самым создает условия для собственного долгосрочного и успешного развития. Благотворительная деятельность – одно из основных направлений социальной политики ОАО «Таттелеком»¹⁹.

Социальная ответственность  бизнеса – это атрибут развитой корпоративной структуры, заинтересованной в безусловном выполнении требований и норм налогового, трудового, экологического законодательства, в поддержании гибких и сбалансированных взаимоотношений персонала и собственников, вложении в воспроизводство человеческого капитала и имеющей понятную стратегию развития. Поэтому реально обеспечивать социальную ответственность способна лишь компания, которая без давления извне вкладывает средства в социальные программы, по сути, не являющиеся благотворительностью, а как представляется отдельным исследователям – теоретикам и практикам, - предпринимательством. Таким образом, благотворительность характеризует качественно более высокую ступень в развитии бизнес-структур.

Традиционная благотворительность понимается как передача денежных и любых других ресурсов от жертвователя к получателю на безвозмездной или льготной основе с целью решения общественно значимых задач. Жертвователь не ставит целью извлечение собственной пользы или достижение собственных целей в какой-либо форме. В случае стратегической благотворительности он уже совершает попытку увязать благотворительную деятельность с собственными стратегическими целями. Концепция социального инвестирования возникла как альтернатива концепции благотворительности, как традиционной, так и стратегической. Инвестиции в социальную сферу (социальное инвестирование) подразумевают проведение целенаправленной долгосрочной политики компании в местных сообществах, направленной на решение общественно значимых задач, подразумевающей взаимное вложение ресурсов и приносящей взаимные выгоды всем участникам процесса.

Рассмотрим эти три  концепции с точки зрения эффективности  для общества – социального эффекта и выгоды для компании – влияния на основную деятельность. Под социальным эффектом подразумевается вклад деятельности компании в решение некоторой социальной проблемы местного сообщества в целом или определенной группы внутри этого сообщества (детей, студентов, работников и их родственников и т.д.). Влияние на основную деятельность в данном случае понимается как польза, которую реализация социальных программ приносит основной деятельности компании.

Поместим три перечисленные  формы социального участия в систему координат, в которой одна ось показывает социальный эффект программы, а другая – ее влияние на основную деятельность. Таким образом, программы, попавшие в квадрант I, будут иметь высокие эффекты и для сообщества и для компании, а программы, попавшие в квадрант III, покажут низкие эффекты по обоим параметрам.

Рисунок иллюстрирует, как традиционная, стратегическая благотворительность и социальное инвестирование расположились в этой системе координат.

По мнению авторов, благотворительная деятельность ОАО «Таттелеком», которая является постоянной, в основном направлена на социальное инвестирование и стратегическую благотворительность.

В 2010 году ОАО «Таттелеком» внесло свой вклад в организацию содействия возрождению и развитию Болгарского историко-архитектурного музея-заповедника, Государственного историко-архитектурного и художественного музея «Остров-град Свияжск». ОАО «Таттелеком» ведет работы по обеспечению современной инфраструктурой связи восстанавливаемых объектов в рамках целенаправленной долгосрочной политики компании в местном сообществе (на республиканском уровне), направленной на решение общественно значимых задач.

В рамках республиканской  акции «Помоги собраться в школу!», Общество передало 235 детям из детских домов, многодетных, малообеспеченных семей в каждом районе республики ранцы со всеми необходимыми для учебы принадлежностями. В преддверии учебного года проведена работа во всех школах республики на предмет готовности компьютерных классов к образовательному процессу, проверена работоспособность компьютеров и сети, отработана схема оперативного устранения возможных проблем в течение учебного процесса, что представляет пример стратегической благотворительности.

Став инициатором проекта  по ремонту и строительству спортивных площадок сельских школ в 2007 году, ОАО «Таттелеком» продолжило развивать и поддерживать этот проект. Он может быть отнесен к традиционной форме благотворительности. В 2010 году силами ОАО «Таттелеком» и его сотрудников отремонтированы 53 спортивные площадки сельских школ. Всего в рамках проекта по строительству и ремонту спортивных площадок сельских школ в период с 2007-2010 годы отремонтированы 118 спортивных площадок в школах республики.

Работники ОАО «Таттелеком» своими средствами активно участвуют в благотворительной деятельности. Так, например, в 2010 году, объявленном Годом учителя, менеджеры управления закупили и передали школам книги и учебные пособия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В рамках данной работы были рассмотрены основные направления связей с общественностью в деятельности, связанной с корпоративной социальной ответственностью, на примере ОАО «ТАТТЕЛЕКОМ».

В первом разделе авторами были рассмотрены теоретические аспекты социальной корпоративной ответственности.

В 90-е годы ХХ века тема социальной ответственности бизнеса  стала широко обсуждаться в деловых  и научных кругах ведущих индустриальных стран. Многие владельцы и менеджеры  компаний начали осознавать, что помимо традиционных факторов, на уровень  получаемой прибыли влияет и репутация их компании в обществе.

Развитие политики социальной ответственности начинается за рубежом – в США и Западной Европе – в 60-е годы XX столетия. При этом данный факт обуславливает большую степень развитости социальной политики в зарубежных странах.

При этом развитие социальной ответственности, как формы ведения  бизнеса, проходит ряд этапов:

• возрастание популярности благотворительности, развитие фондов помощи социально-незащищенным категориям населения, поддержка учреждений культуры и прочие направления;
• второй этап характеризуется становлением стратегической филантропии, для которой характерны готовность получения оптимального дохода (вместо максимального) и нацеленность на решение социальных проблем, важных для общества;
• следующий этап обусловлен развитием концепции социальных инвестиций, необходимостью учета всех заинтересованных сторон при осуществлении бизнеса, в том числе партнеров, поставщиков и общества в целом.

На современном этапе  развития общества вопросы взаимодействия с общественностью оказывают значительное воздействие на эффективность бизнеса в целом, именно поэтому при разработке и реализации стратегий развития компании необходим учет интересов не только целевой аудитории предприятия, но и общества.

В разные годы предлагалось много определений социальной ответственности, однако после выхода в 2010 г. Международного стандарта ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности» большинство экспертов сошлись во мнении, что определение, которое дает именно этот стандарт, является на сегодня наиболее точным и полным:

• «социальная ответственность – ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

• содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;

• учитывает ожидания заинтересованных сторон;

• соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения»²⁰;

В самом начале возникновения  концепции КСО она рассматривалась  в качестве нового стратегического  инструмента, используемого отделом  связей с общественностью для  улучшения имиджа организации посредством  апеллирования к наиболее «тонким», сентиментальным сторонам общественности.

Очень часто оба направления  деятельности ставят перед собой  схожие цели, связанные с корпоративной  репутацией, имиджем и идентификацией. Мотивы участия в деятельности, связанной  с КСО, часто совпадают с мотивами деятельности PR.

Clark выделил схожие этапы, сопровождающие деятельность в сфере PR и КСО²¹, представленные в таблице.

 

Четыре этапа  в деятельности PR	Четыре этапа  в деятельности КСО
1. Определение проблемы  или возможности. 2.Планирование и программирование 3. Действие и коммуникация 4. Оценка программы	1. Подтверждение (признание,  осознание) проблемы 2. Анализ и планирование 3. Ответная реакция  в рамках разработки стратегии  развития 4. Внедрение

 

Еще одно общее свойство, которое выделяет Clark при сравнении двух видов деятельности, выражается в дивидендах, которые выражаются в улучшении репутации организации в результате PR и КСО.

Также необходимо отметить следующие схожие черты двух видов деятельности:

- в основе обоих  видов деятельности должна лежать  честная, объективная, непредвзятая информация;

- основным являются  коммуникативные инструменты;

- имеет место долгосрочная  перспектива, стратегический уровень  значимости деятельности.

Второй раздел работы посвящен изучению особенностей корпоративной социальной ответственности ОАО «Тателеком».

В рамках данного раздела  рассмотрены основные составляющие социальной политики ОАО «Таттелеком»:

- работа с персоналом  и выполнение обязательств по  коллективному договору,

- повышение уровня  образования работников,

- благотворительность,

- охрана труда работников,

- защита окружающей  среды,

- выполнение федеральных  целевых программ;

- обеспечение выполнения республиканских программ развития информатизации.

В рамках данного раздела отдельно рассмотрена благотворительная деятельность ОАО «Таттелеком» – одно из основных направлений социальной политики корпорации²². По мнению авторов, благотворительная деятельность ОАО «Таттелеком», которая является постоянной, в основном направлена на социальное инвестирование и стратегическую благотворительность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.Аверин А.В. Социальная политика и социальная ответственность предприятия. - М: Приор. 2008.

2.Актуальные проблемы гуманитарных наук: труды IV международной научно-практической конференции. - Изд-во ТПУ. 2005.

3Б.В. Ракитский. Концепция социальной политики современной России. - М.: Институт перспектив и проблем страны. 2000.

4.Бизнес-план инвестиционного проекта: Отечественный и зарубежный опыт. 5.Современная практика и документология: Учебно-практическое пособие/Под ред.В.М. Попова. - 4-е изд. - М.: Финансы и статистика, 1997.

6.Бизнес-план: Опыт, проблемы / Т.П. Любанова, Л.В. Мясоедова, Т.А. Грамотенко, Ю.А. Олейникова. - М.: Приор, 2000.

7.Бизнес-планы: Полн. справ. рук. / Ред. И.М. Степнов. - М.: Лаборатория базовых знаний, 2002.

8.Бизнес и этика:  Труды III региональной научно-практической конференции студентов. - Томск, 2005.

9.Векслер А.Ф., Тульчинский  Г.Л., Зачем бизнесу спонсорство  и благотворительность. Н. Новгород, 2002.

10.Волгин Н.А., Егорова В.К. «Социальная корпоративная политика: проблемы, опыт, перспективы» (учебное пособие) - М., 2002.

11.Гонтмахер Е.Ш. Социальная  политика в России: Уроки 90 - х. - М.: Гелиос АРВ, 2000.

12.Горкин А.П. и др. социальная энциклопедия. - М.: научное  издательство «Большая Российская энциклопедия». 2000.

13.Город и бизнес: формирование социальной ответственности российских компаний / Ивченко С.В., Либоракина М.И., Сиваева Т.С. / Под ред. 14Либоракиной М.И. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2003.

15.Деревянченко А.А. Формирование корпоративной социальной ответственности в современной России. - М.: Социальные отношения, 2004.

16.Доклад о социальных  инвестициях в России за 2004 год  /под общей редакцией С.Е. Литовченко - М.: Ассоциация менеджеров, 2004.

17.Журнал «Акционерное общество» №5 (12) сентябрь 2004

18.Заславская Т.И. Социетальная трансформация российского общества: Деятельностно-структурная концепция. - М., 2002.

19.Зарубина Н.Н. Социально - культурные основы хозяйства и предпринимательства - М.: Магистр, 1998.\