Теоретические аспекты коммуникационной политики банка

 

                                                 Введение

 

 

В любой рыночной системе в качестве ориентирующей на конечные цели и движущей силы экономического развития выступает спрос конечных потребителей материальных благ и услуг. Чтобы обеспечить высокий спрос на продукцию, предприятию нужно осуществлять грамотную коммуникационную политику. Вопросы изучения и анализа коммуникационной политики являются исходными и важнейшими инструментами организации маркетинговой деятельности в масштабах коммерческих фирм, а также регулирования рынка и товарного обращения в региональном и национальном масштабах.

Анализ коммуникационной политики необходим для разработки стратегий развития предприятий, для выработки рациональной политики регулирования товарного обращения.

Таким образом, анализ и совершенствование коммуникационной политики играет огромную роль в развитии предприятия и поддержания его конкурентоспособности. Что особенно важно в условиях развития рынка.

           Объектом исследования данной  работы является предприятие  ОАО «ЮГ-Инвестбанк».

           Предметом исследования является  анализ и совершенствование коммуникационной  политики на предприятии.

           Цель курсовой работы: совершенствование коммуникационной политики предприятия.

           Перед курсовой работой стоят  следующие задачи:

• описать теоретические основы коммуникационной политики: сущность, цели и задачи;
• дать краткую характеристику объекту исследования;
• описать коммуникационную политику банка;
• разработать предложения и рекомендации по совершенствованию коммуникационной политики предприятия ОАО «Юг-Инвестбанк».

        В  первой части работы дается  характеристика целей, задач и средств коммуникационной   политики. А также рассматриваются этапы формирования коммуникационной политики банка, раскрывается специфика коммуникаций банка.

           Во второй части рассматриваются общие сведения о предприятии,  приводится анализ его основных экономических показателей и дается характеристика маркетинговой деятельности предприятия.

           В третьей части проводится исследование потребителей и анализ коммуникационной политики банка.

           В четвертой части работы приводятся  наиболее эффективные маркетинговые мероприятия для привлечения прибыли и повышения конкурентоспособности банка, а так же расчет затрат на предложенные мероприятия и расчет их эффективности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1     Теоретические аспекты коммуникационной политики банка  

1.1   Цели, задачи и средства коммуникационной политики

        Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

        Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны как средства ФОССТИС– формирования спроса и стимулирования сбыта.

        Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

         Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

1. воздействие на целевую аудиторию;

2. получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок[11, с. 25].

         Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в таблице 1.1

Таблица 1.1 – Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых

                      коммуникаций  

        Относительная важность представленных в таблице 1.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (таблица 1.2).

Таблица 1.2 – Относительная важность составляющих комплекса

                       маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)  

        Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

1. источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

2. информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

3. кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

4. каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

5. адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

6. декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

        Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом [3, с. 116].

        Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 1.3 – Характеристика видов контакта с покупателями  

        При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила:

1. Знать предлагаемый товар во всех подробностях;

2. Знать своих конкурентов;

3. Знать своих покупателей;

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты;

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно и нужным вам людям.

        Таким  образом для конкурентоспособного  существования на рынке предприятию  необходимо грамотно проводить коммуникационную политику.[14, с. 225].

 

          1.2 Этапы формирования коммуникационной политики

 

Необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента –  основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих –  основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент –  случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Отправитель –  сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации –  каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка –  процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель –  сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция –  набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь–  часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи –  появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель [6, с. 201].

 

 

 

 

Рисунок 1.2 –  Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение [10, с. 157].

 

 

          1.3 Специфика средств коммуникации банка

 

Средствами коммуникационной политики банка служат: личная продажа, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Это личное общение в отделении банка или у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг, беседы по телефону, контакт с потребителем с использованием почтовой связи. Для организации личных продаж необходимы:

1. организация маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;
2. организация каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;
3. выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);
4. изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг. [13, с.35].

Этапы личной продажи банковских продуктов представлены на рисунке 1.3

          Важнейшие стадией личной продажи является презентация предлагаемого продукта. От характера, способа и результата представления банковской услуги во многом зависит ее имидж, отношение к ней клиента, его окончательное решение по поводу данной услуги. Служащий банка, представляя клиенту услугу, обязан готовиться к тому, что у клиента по ее поводу могут возникнуть возражения как логического, так и психологического характера. Для того чтобы привести аргументированный контрдовод на возражения клиента, банковский служащий призван обладать хорошим знанием психологии покупательского поведения [5, с.98].

 

 

Рисунок 1.3 - Этапы личной продажи банковских продуктов

 

При подготовке к контакту с клиентом работнику банка следует по возможности изучить особенности организации – клиента, положение и полномочия, с которыми он намеревается проводить переговоры. Он обязан знать предлагаемый продукт, его особенности, аналогичные продукты конкурентов, их сильные и слабые стороны. Важным условием, увеличивающим эффективность переговоров, является знание сотрудником банка бухгалтерии предприятия и специфики отражения по ней предлагаемого продукта. Это условие особенно важно, поскольку в России зачастую отсутствуют или недостаточно ясны инструкции по отражению в бухгалтерии предприятий различных специфических в производственной практике, но важных с финансовой точки зрения операций. (В качестве примера можно привести трастовые операции, ссудные операции с некредитными учреждениями и т.д.) [12, с.28]: