Теоретические основы маркетинговых исследований

      Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах [7, с.154]. Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.

      Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен [25, с.63]. Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

     Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п. [12, с.120]. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года [25, с.65]. Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

          Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации [25, с.73].

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут  требовать разные продукты и к  которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

       Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов [16, с.84]. Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

         Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация – деление рынка  на группы в зависимости от таких  характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный  цикл семьи, религия, национальность [10, с.43]. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

       Социально-экономическая сегментация заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических [25, с.74].

      Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

      Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [10, с.44].

      После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности  и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка.  Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

После определения  целевого сегмента рынка предприятие  должно изучить свойства и образ  продуктов конкурентов и оценить  положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие  принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке – это  логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция  товара на одном сегменте рынка может  отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте [20, с.34].

1.3. Общая характеристика процесса  маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно  развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру  процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В  моем исследовании представлена точка  зрения Е.П. Голубкова, согласно которой  процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования:
2. -определение потребностей в проведении маркетинговых исследований;
3. -определение проблемы;
4. -формулирование целей маркетинговых исследований;
5. Разработка плана исследований:
1. -выбор методов проведения маркетинговых исследований;
1. -определение типа требуемой информации и источников ее получения;
1. -определение методов сбора необходимых данных;
3. Реализация плана исследований.
1. -сбор данных;
1. -анализ данных;
4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [10, с.105].

-определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

        Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [21, с.56].

      В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация  уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток  времени для проведения маркетингового  исследования;

3. Отсутствуют  необходимые ресурсы;

4. Затраты  превышают ценность результатов  маркетинговых исследований [23, с.184].

Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить  причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда  маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

      Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [21, с.56].

        Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление  симптомов;

2. четкое  изложение возможных причин или  базовых проблем, лежащих в  основе симптомов;

3. выявление  полного списка альтернативных  действий, которые может предпринять  управляющий маркетингом для  решения проблем [28, с.85].

         При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

         В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию модели [10, с.111].

Формулирование  целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот информационный вакуум, который  должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы. Список целей, согласованных  с менеджером, включает обычно несколько  наименований [2, с.472].

         Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?»  Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей  исследования является выявление специфических  типов информации, полезные менеджерам при решении  проблем управления маркетингом [10, с.118].

       Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей  совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных  маркетинговых исследований [24, с.107].

      Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними  источниками являются данные международных  организаций; законы, указы; постановления  государственных органов; выступления  государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных  исследователей и т.п. [10, с.135].

К источникам внешней вторичной информации также  относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки  данных [24, с.107].

          Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных  данных осуществляется с помощью  упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе [12, с.189].

Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной  форме [21, с.83].

Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством  правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения  между ними в предметной области  через элементы и отношения между  ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая  характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен  по данной характеристике [9, с.180].