Теоретические основы маркетинговых исследований

Разработка выборочного плана  и определение объема выборки.

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного  плана:

1. Определение соответствующей совокупности.
2. Получение «списка» совокупности.
3. Проектирование выборочного плана.
4. Определение методов доступ к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями  о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются  в виду затраты на проведение опроса. [10, с.180].

         С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок [21, с.57].

         При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

         Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.) [21, с.57].

И так, после изучения основ маркетинговых  исследований можно сделать вывод, что правильно спланированная маркетинговая компания, ориентированная на перспективу, и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему предприятиям следует стремиться. Созданию своей собственной информационно-аналитической базы предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ОБУВИ

2.1. Исследование внутреннего потенциала предприятия

На ОАО «Обукс» имеется  основное и вспомогательное производство. В производственных зданиях предприятия  размещены: подготовительный цех, четыре цеха для производства обуви клееного метода крепления подошвы, цех для  производства обуви строчечно-литьевого  метода крепления, цех для производства рабочей и специальной обуви. Вспомогательное производство включает в себя ряд цехов, обслуживающих  как основное производство, так и  все предприятие в целом, включая  объекты социального назначения: ремонтно-механический цех, паросиловой  цех, электроцех, строительный цех и  экспериментальный цех. На предприятии  имеются также административно-бытовые  и складские помещения[27,с.54].

На протяжении последних 8 лет предприятие не имело финансовых возможностей для серьезного технического перевооружения. Последним значительным приобретением была закупка в 1998-1999 г.г. литьевого агрегата «DESMA» 581/18 стоимостью примерно 2,3 млн. марок (нем.). С тех пор закупки оборудования носили нерегулярный характер. Было приобретено специальное оборудование для сборки рабочей обуви, установка для термофиксации, некоторое отделочное оборудование, примерно 15 единиц швейной техники, 6 немецких прессов для раскроя деталей верха, 2 машины растяжки кожи (контроль скрытых пороков); различное вспомогательное оборудование[13,с.59].

В целом, несмотря на то, что  все основные операции, определяющие качество продукции, определяются на работоспособном  импортном оборудовании, технический  парк можно считать сильно изношенным. Возрастной состав технологического оборудования: до 5 лет – 1%; до 10 лет – 36 %; до 15 лет – 33%; свыше 15 лет – 30%[13,с.68].

Из указанного выше возрастного  состава оборудования следует, что 65 % оборудования используется дольше своего нормативного срока службы. Нормативный срок службы остального оборудования заканчивается через 3-4 года. Это не означает, что потоки в ближайшем будущем остановятся  или не в состоянии выполнять  задачи обеспечения количества и  качества продукции, так как силами квалифицированных вспомогательных  служб оборудование поддерживается в работоспособном состоянии. Однако положительный результат достигается  путем экстенсивных усилий, переработок  и т.п., к тому же производство не развивает номинальную производительность[13,с.69].

     Таким образом, можно сделать вывод, что парк оборудования предприятия находится на данном этапе в крайне изношенном состоянии и требует существенной модернизации.

Продукция, производимая на предприятии, имеет ряд недостатков, а именно:

• при существующем соотношении новизны моделей, качества и цены (указанной в прайс-листе) продукция предприятия, по мнению специалистов «Виамэкс консалтингс», не конкурентоспоспособна на Московском рынке;
• коллекция 2008 года является слегка устаревшей (соответствует 1999 году). Однако, может пользоваться спросом в регионах России[13,с.102];
• применение в производстве устаревших колодок, мало соответствующих последним стандартам мирового рынка обуви.

В настоящее время на предприятии  занимаются разработкой новых моделей  обуви, при этом учитываются вышеперечисленные недостатки, к преимуществам планируемых к производству и реализации видов модельной женской и мужской обуви, следует отнести:

• высокое качество производства выпускаемых видов модельной женской, детской и мужской обуви, обеспеченное применением детально разработанного технологического процесса и комплектующих новейших марок;
• быстрый срок производственного цикла за счет возможностей предприятия;
• удобный сервис в обслуживании клиентуры. Персонал имеет прекрасные навыки, как в быстром оформлении договорных обязательств, так и в организации сделок[13,с.151];
• широкая область применения женской и мужской обуви, в зависимости от специфики пользователя – как модельной, так и специальной;
• распространенность и относительная известность на обувном рынке имиджа торговой марки ОАО «Курская обувь», как обуви хорошего качества.

Таблица 1

Ассортимент выпускаемой  продукции ОАО «Обукс» в 2008 г[13,с152].

Наименование выпускаемой  на ОАО «Обукс» продукции (из натуральной  кожи-хрома)	Количество пар в год
Сапоги женские на натуральном  меху	380800
Ботинки женские на натуральном  меху	81400
Сапоги, ботинки мужские  на натуральном меху	53700
Сапоги, ботинки детские  с искусственной подкладкой	14000
Сапоги, ботинки детские  на натуральном меху	15000
Полуботинки мужские	14000
Полуботинки женские	35400
Полуботинки детские	20000
Туфли женские летние	57400
Туфли мужские летние	13300
Туфли детские летние	15000
Всего	700000

 

Каждая выпускаемая модель сертифицируется соответствующими органами по сертификации – «Кожа  и обувь» ЦНИИКП г. Москвы и Курского ЦСМС. При истечении сроков действия сертификатов, обувь сертифицируется  заново.

Поэтому первоочередными  целями маркетингового исследования рынка  являются:

• Какова конъюнктура рынка?
• Каково емкость рынка и тенденции его развития?
• Каков уровень платежеспособного спроса населения на обувь?
• Насколько информированы потребители на рынке, а также об указанной фирме и ее продукции?
• На что обращают внимание потребители при покупке обуви?
• Продукция каких отечественных производителей представлена на рынке?

 

2.2. Исследование товарного рынка обуви

 

Емкость обувного рынка России определяется объемом реализуемой  продукции отечественного и зарубежного  производства, который находится  в непосредственной зависимости  от факторов определяющих платежеспособный спрос населения.

В России в настоящее время  зарегистрировано более 300 предприятий  всех форм собственности, производящих обувь различного назначения и ассортимента, однако только 195 из них функционируют  постоянно в соответствии с данными  Госкомстата.

В 2008 г. производственные мощности обувной промышленности использовались на 23%. По официальной статистике к концу 1998 г. объем выпускаемой в России обуви упал до 24,5  млн.пар в год. В 2007 году объем производства увеличился почти на 20%, в 2001 году – еще на 13 % и составил около 33 млн. пар в год. Обувь изготавливали на 207 предприятиях легкой промышленности, в том числе почти 30 предприятий – это предприятия бытового обслуживания, обществ инвалидов, небольшие производства на кожевенных, меховых и других предприятиях. Две трети всего объема произвели 30 предприятий, выпуск на каждом из которых превысил 300 тыс. пар, их доля в объеме выпуска легкой промышленности составила 67 %. В их число вошли 7 предприятий, ранее выпускавших небольшие объемы. На этих 30 предприятиях выпуск увеличился на 14,5 %.

Из 30 наиболее крупных по выпуску обуви предприятий на пяти выпуск сократился в среднем  на 18 %, а на остальных 25 – вырос  на 28 %, в том числе на 7 крупнейших – на 86 %[13,с.125].

Низкая конкурентоспособность  российской обуви на мировом рынке  является причиной столь низкой доли экспорта обуви в объеме производства российских предприятий – всего 8 %. Из отчета World Footwear Markets 2001 следует, что доля стран Восточной Европы в мировом производстве обуви составляет всего 2,3 %. Россия в этой группе стран занимает третье место после Польши и Румынии.

     Доля импортной продукции на российском рынке составляет около 70-80 %. Причем доля качественной импортной обуви крайне низка. По информации Ассоциации производителей обуви Италии (ANCI) в 1998-1999 г.г. объем импорта из Италии в Россию сократился в 9 раз по сравнению с 1997 годом. В 2001 году объем ввезенной в Россию итальянской обуви составил всего 3,6-3,7 млн. пар. По данным ГТК РФ, объем легально ввезенной в Россию обуви в 2007 году составил 9 млн. пар, а в 2008году т- 11,9 млн. пар. Экспорт обуви в Россию из стран Евросоюза сократился на 73,2 % - до 2,53 млн. пар с 9,44 млн пар в соответствующем периоде 1999 года.

Основной вал импорта  приходится на КНР и Юго-Восточной  Азии. Причем эта продукция отличается крайне низким качеством по сравнению. С российской продукцией и тем  более по сравнению с европейской, а также заниженными ценами при  ввозе в Россию.

Следует отметить, что на внутреннем обувном рынке России значительное место занимает неучтенная продукция. По данным Госкомстата и  ГТК РФ, 179 млн. пар обуви – это  неучтенная продукция в 2007 г., а в 2008 г. – более 100 млн. пар, это свыше 60 % от всего объема потребляемой обуви в стране.

Массовому незаконному ввозу  обуви в страну способствует утвержденное постановлением Правительства РФ от 10.07.99 № 783 положение «О перемещении  товаров физическими лицами через  таможенную границу Российской Федерации», согласно которому физическое лицо может  беспошлинно провозить через  границу до 50 кг, с пошлиной 4 ЕВРО за 1 кг – до 200 кг груза. На основании  этого постановления предприимчивые коммерческие структуры разработали  и осуществляют различные схемы  контрабандного ввоза товаров в  страну[19,с.51].

Отрицательным для реализации отечественных изделий является сближение уровня цен на отечественные  и импортные изделия за счет более  быстрого роста цен на отечественные  изделия.

Одной из характерных особенностей обувного рынка на настоящем этапе  является сокращение товарных остатков предыдущих периодов. По оценкам специалистов доля остатков поставок предыдущих периодов в общей структуре обувного рынка  уменьшилась более чем в 2 раза по сравнению с 2000 г. и составила  около 10 % от емкости рынка. Изменилось распределение спроса между каналами сбыта. По этому показателю есть существенная разница между Москвой и регионами. В Москве после кризиса число покупателей обуви на вещевых рынках практически не возросло. Во-первых, это связано с тем, что ассортимент вещевых рынков резко сместился в сторону более дешевой и менее качественной обуви, что не устраивает значительную часть розничных покупателей. Во-вторых, группа покупателей, испытывающих недоверие к покупкам обуви на рынках, вполне устойчива и составляет не менее 30 % даже среди населения с доходами ниже среднего уровня.