Теоретические основы маркетинговых исследований

На чем базируется реклама  Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы[25,с.29]:

1. Кто ? Кто является  вашими клиентами сейчас и  в будущем. В должны правильно  сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на  кого направлена реклама. 

2. Для чего ? Чего вы  пытаетесь достичь? Увеличение  объема продаж? Представления нового  продукта? Удержание или завоевание  долей рынка? Создать себе имидж  или поддержать его. 

3. Когда ? Для рекламы  очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен  на нет, если не будет проведен  вовремя. 

4. Что ? Какова специфика  продукта (услуги) который вы пытаетесь  продвинуть на рынок. В чем  уникальность его продажи? 

5. Где ? Какое средство  массовой информации наиболее  подходит для проведения вашей  рекламной кампании.

6. Как ? Пользоваться ли  услугами рекламного агентства,  если да то какого.

Виды рекламы:

    1. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4-8) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж  фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте . 
      На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Можно предложить бесплатную установку на предприятии заказчика[21,с.14]. 
      Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи демо-версий продукта (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами. 

 
2. Проведение конференций и семинаров. Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту четвертого уровня потребителей (руководителей предприятий, их заместителей по направлениям). Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке программного обеспечения на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.  
 
3. Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной, хотя в данном случае следует предусмотреть недоверие со стороны последних трех уровней к данному продукту, так как продукт узкоспециализирован и сложен. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставок в “прайм-тайм”. Также группа по связям с прессой должна договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити). 
 
4. Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на компьютерные технологии, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует компьютерной выставке и есть указание на конкретный стенд. 
 
5. Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекствой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками , ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

6. Печатная рекламная продукция (листовки). Листовки должны содержать полезную информацию с  расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников ,собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе  выставки и недалеко от стендов.  
    
   7. Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь  дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности.  
    
   8. Реклама в общественном транспорте. Ввиду определенной направленности нашего продукта реклама, будет иметь минимальный по эффективности характер.
2. Средства рекламы

Рекламные средства условно можно  разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью[21,с.54].

Первые представляют собой средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски  объявлений, прямая корреспонденция. Вторые – это опросы, личные письма, реклама  по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать  предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические  особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно  выявлять, какие средства рекламы  будут основными, а какие  - дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы – как часто давать рекламу и, главное, - где? А  если в нескольких местах, то чем определяется совместимость?   

Радиоканалу, как и телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее, хорошее оформление звукового  ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший  звуковой фон, музыкальное сопровождение   - делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

Эффективная радиореклама должна пробиться  сквозь завесу других радиообъявлений  и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио – возможность  создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Сила рекламы на радио – в  ее повторяемости, краткости.

Огромное преимущество радио в  том, что его слушают утром, днем и вечером.

Возможности радиорекламы существенно  увеличиваются по сравнению с  печатным словом за счет того, что присутствие  музыки усиливает эмоциональный  тон рекламы.

По мнению рекламистов – психологов наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение[20,с.54].

Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании  юмора и шуток.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При  этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая  то одну радиостанцию, то другую. А это  значит, что целесообразным может  оказаться включение рекламы  сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик  радиостанции является – охват аудитории. Эта характеристика выражается в  тысячах слушателей (рейтинг) либо в  доле которую составляют слушатели  радиостанции относительно населения (рейтинг %) К примеру, наиболее рейтинговыми FM –станциями в Москве летом этого  года были «Русское радио», «Европа  Плюс», «Эхо Москвы» и некоторые  другие. Ежедневно радиостанцию «Русское радио» слушает 1257100 человек, что и  составляет охват ежедневной аудитории  этой радиостанции . В течение недели радиостанцию «Европа Плюс»  хотя бы один раз слушает 2419700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории этой радиостанции. Рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению. Так если охват ежедневной аудитории «Эхо Москвы» составляет 617500 чел., то рейтинг приобретает значение 8,8%.

Чаще всего рекламодатели стремятся  разместить рекламу на популярных радиостанциях. На первый взгляд куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений  на радиостанции с обширной аудиторией,  чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей.

Как видно из графика, соотношение  охвата аудитории и стоимости  размещения рекламы на радиостанциях  не всегда пропорционально.

3.3  Реклама в газете

Важную роль в потреблении  газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы  является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как  на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли. Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В  отличие от мимолетного слова  радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Газеты интересны читателям  не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует  меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и  в любом месте. Если человек отошел от телевизора или радио то он потерян. Газету же читатель берет с собой. Если реклама в газете заинтересовала человека, он легче может сохранить  ее, показать кому – либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким  образом, ее воздействие. Люди порой  хранят заинтересовавшее объявление годами.

Газеты предоставляют  читателю возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может  выбрать из разных газет или номеров  тематические объявления. Различные  категории рекламодателей в зависимости  от своих рекламных целей используют и различные газеты, подбирая их по подходящим характеристикам: по географии  распространения, читательской аудитории, информационному содержанию, печатному  тиражу, способу распространения  и т.д. Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты. Рекламодатели выбирают те газеты, распространение которых наиболее совпадает с дистрибьюцией товаров или услуг.     С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Например, квартальные, районные, окружные или городские. В Москве – это городская газета «Вечерняя Москва», окружная «Южный округ». Региональные газеты  распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть район области, область, район. В Новосибирской области – это «Молодость Сибири». Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В России – это «Известия», «Комсомольская правда». Транснациональные газеты распространяются в некоторых странах мира.  Таких газет много. Самая известная -  Английская «Файнейшнл Таймс». Рекламная эффективность любой газеты – это следующие системно связанные параметры: - тираж

- способ распространения:  подписка, розничная продажа, бесплатное  распространение  в людных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам, бесплатное распространение  по почтовым ящикам жилых домов;

- зоны распространения:  район, город, город с пригородами,  несколько городов, Россия, ближнее  зарубежье, дальнее зарубежье.

- качество распространения  в частности регулярность доставки.

Анализ объявлений некоторых  рекламных газет показывает следующее:  

- обычно используются  объявления прямоугольной формы  с горизонтальным расположением  строк;

- цветные – 58%

- с рисунками и фото  - 57%

- с изображением людей  – 14%, из которых половина –  фотографии и только незначительная  часть  - крупным планом;

- все фотографии, напечатанные  крупным планом, изображают женщин  и приведены в объявлениях  интимных услуг;

- шрифт, как правило,  обычный

- часто используется печать  светлыми буквами на черном  фоне;

-  заголовки обычно носят общий характер при явном недостатке информации;

- чисто информационные  объявления – 4%

- объявления с мотивационной  рекламой – 26%

- объявления с употреблением  повелительного наклонения –  18%

- ассоциативная реклама  – 9%. Ассоциация в основном  с известными фильмами, книгами,  телевизионными материалами, мифологическими  образами;

- объявления с вопросами  – 5%

- объявления с метафорическим  содержанием – 12%

- с аббревиатурами –  4%

- тексты – штампы –  7% («только у нас», «неповторимое  очарование»);

- объявления с использованием  эффекта контраста – 5% («низкая  цена – большие возможности»)

-  рекламирование товаров очень дорогих, престижных по сравнению с товарами повседневного спроса, не имеет особенностей.

Стоимость рекламного объявления в газете зависит не только от площади, но и от места его расположения. Некоторые места гораздо выгоднее других с точки зрения привлечения  внимания, а потому и дороже. Это  первая и последняя полосы, места, где размещаются кроссворды и  другие материалы, которые с высокой степенью вероятности будут прочитаны. Выгодными считаются левый верхний угол на левой полосе разворота газеты и в верхней правой -  для правой. Но это еще не все, что нужно сделать, для того чтобы реклама была наиболее эффективной.