Теоретические основы маркетинговых исследований

Анализ баланса спроса и предложения на обувном рынке РФ свидетельствует о том, что спрос на обувь (объем продаж) в стоимостном выражении вырос с 40361 млн. руб. в 2000 г. до 67948 млн. руб. (на 68,4) в 2001 при одновременном снижении индекса физического объема[13,с.159].

Таблица2

Баланс спроса и предложения  на обувном рынке РФ

 

Наименование показателя	В 2008 г. млн. пар	В 2009г.  млн. пар
1. Потребность в обуви	260,0	260,0
2. Объем продаж (спрос  на обувь)	120,0	110,0
3. Импорт	12,0	6,0
4. Экспорт	3,9	4,5
5. Товарные запасы	20,4	9,8
6. Производство обуви	29,3	33,0
7. Предложение рынку (п.6 + п.3 – п.4 + п.5)	57,8	41,9
8. Избыток/дефицит (п.2 –  п.7)	62,2	68,1

 

Статистические данные подтверждают динамику роста объемов производства обуви российскими предприятиями  с 29,3 млн. пар в 2008 г. до 33,0 млн. пар  в 2001 г., в 2009 г. объем выпуска должен составить не менее 35,5 млн. пар (за 1 квартал 2008 г. изготовлено 7,7 млн. пар)[13,с.187].

В таблице 5 приведены цены, сложившиеся на российском рынке, дифференцированные для отечественной и импортной  обуви. Импортная обувь представлена тремя группами: высококачественная элитная обувь с высоким уровнем  цены (Англия, Германия, Канада, Италия), достаточно качественная со средним  уровнем цен (Финляндия, Япония, Чехия, Испания, Португалия, Италия) и низкокачественная  обувь из дешевых комплектующих  с низким уровнем цены, ниже цен  российских производителей (Китай, Вьетнам, Бангладеш, Тайвань).

 

 Таблица 3

Диапазон цен на российском рынке дифференцированный для отечественной  и импортной обуви

Вид обуви из натуральной  обуви	Диапазон цен, руб. (min – max)
	Отечес-твенная	Импортная
		Дорогая	Ср.ур-нь	Дешевая
1. Традиционная обувь:
1.1.Сапожки,ботинки утепленные	400-1500	2275-8000	825-2100	280-480
1.2.Сапожки,ботинки неутепленные	400-1200	1500-7500	600-2400	250-450
1.3. Полуботинки, туфли  на кожаной подошве	300-680	1200-5000	500-1300	170-370
1.4. Полуботинки, туфли  на резиновой подошве	220-400	900-5000	370-680	100-230
1.5. Сандалеты, туфли летние	210-480	800-2500	350-850	100-180
1.6.  Туфли модельные	250-850	750-5000	420-1100	200-450
2. Спортивная обувь	200-400	550-3750	340-700	150-320

 

 

2.3. Исследование потребительских предпочтений и определение емкости рынка обуви

 

Спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где  решающими являются не объективные  характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов[27,с.25].

Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает  и приобретает покупатель обувь  с желательной для него комбинацией  свойств.

С этой целью был проведен опрос в форме анкетирования. Опрос показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви  у групп потребителей различных  по возрасту, полу и социальному  положению варьируется.

Опрос охватил 100 респондентов, из них 37 % мужчин и 63 % женщин. Распределение  респондентов  по возрасту: до 25 лет  – 42 %, 25-39 – 22 %, 40-54 лет – 20 %, старше 55лет  – 16 %; по социальному положению: студенты – 36 %, занятые физическим трудом – 34 %, руководители – 6 %, пенсионеры – 6 %, домохозяйки – 18 %[24,с.56].

Для женщин старше 40 лет –  качество, цена, сервисные услуги имеют  большее значение, чем для возрастной группы до 25 лет, для которых важны  – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак.

В группе 25-39 лет нет особого  постоянства во мнениях. Примерно такая  же картина наблюдается при опросе респондентов-мужчин.

Большое влияние при покупке  на респондентов оказывает реклама  на телевидении и радио, реклама  в прессе. Следует отметить, что  уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного общения (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, которые, как правило, также изучаются  в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень  использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень  большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия  к ним.

На вопрос анкеты о предпочитаемых местах покупки обуви респонденты-мужчины  ответили следующее: 45 % - предпочитают покупать обувь на рынке, 33 % - в обувном  магазине, 20 % - в фирменном магазине, 2 % - в других местах. Респонденты-женщины  предпочитают делать покупки: 43 % - на рынке, 40 % - в обувном магазине, 15 % - в  фирменном магазине, 2 % - в бутике.

Для определения потребительского поведения при покупке обуви  следует знать мотивы приобретения: к началу нового сезона делают покупку 22 % мужчин и 28 % женщин; когда найдут удачную модель 19 % мужчин и 30 % женщин; при острой необходимости купить обувь 43 % и 24 % соответственно; когда  бывают скидки 15% и 16 %; по другим причинам 1 % мужчин и 2 % женщин[16,с.25].

О предпочитаемых материалах для обуви респонденты-мужчины  и женщины ответили следующее. Лидирующее положение занимает натуральная  кожа, на втором месте – текстильные  материалы. Мужчины предпочитают выбирать обувь из натуральной кожи – 81 %, текстильных материалов – 12 %. Женщины, в свою очередь, предпочитают обувь из натуральной кожи – 72 %, текстильных материалов – 22 %.

На вопрос «Какие отечественные  обувные фирмы Вам известны?»  Респонденты затруднялись ответить, называли несуществующие фирмы или  давались их неточные названия. Это  говорит о том, что потребитель  мало интересуется отечественной обувью, и ему недостаточно поступает  информации рекламного характера об отечественных обувных производителях.

Данные Госкомстата о  численности населения, денежных расходах, потребности в обуви (1,77 пары на потребителя), срока обновления гардероба (2,4 года), объема выпуска обуви, дают оценку степени  привлекательности региона и  позволяют выделить целевые сегменты, на которые предприятие должно ориентироваться.

Цетрально-черноземный район. В данном регионе представлено 13 предприятий-производителей обуви. Общий  годовой объем составляет 819,9 тыс. пар (ОАО «Обукс» исключено из расчета общего годового объема). В  этом регионе для фирмы «Обукс»  нет серьезных конкурентов[21,с.65].

Необходимо отметить, что  наиболее сильными конкурентами на товарном рынке будут являться не предприятия-производители  обуви, а крупные торговые компании. То есть сбытовые структуры в первую очередь почувствуют конкуренцию  именно со стороны таких фирм. Эти  фирмы производят свою продукцию  на различных предприятиях по давильческой схеме и обладают широчайшей сбытовой сетью, а также отлаженными связями  с поставщиками современных комплектующих  для производства обуви.

Общая потребность в обуви  на выделенных сегментах равна 64647 тыс. шт – 100% от всего потенциального объема продаж. Что составляет 1/3 от всего  объема обуви, купленной россиянами в прошлом году. Доля импортной  продукции составляет 80 % или 51 718 тыс. пар. Таким образом, платежеспособный спрос на целевых сегментах составляет 12929 тыс. пар[15,с.87]. Эта цифра согласуется с общим выпуском российских предприятий в прошлом году  33000 тыс. пар (целевые сегменты занимают долю чуть больше 1/3).

Применяя в данном случае базовый метод (метод от достигнутого результата в прошедших периодах), вычисляем емкость потенциального рынка удовлетворенного платежеспособного  спроса:

12929 (прогнозный объем  продаж) х 80% (ценовой фактор)= 10343 тыс пар – емкость рынка,  скорректированная на ценовой  фактор сбыта.

Анализ показывает, что  по ценовому фактору потенциальные  потребители модельной женской  и мужской обуви – это фирмы, готовые платить за модельную  обувь предлагаемые цены, и, естественно, выше. Это позволяет  им сделать  их потребительская платежеспособность[14,с.94].

Рассмотрение рынка далее  показывает, что 90% от числа потенциальных  пользователей в цену обуви сегодня  включают стоимость доставки продукции.

10343 (емкость, скорректированная  на ценовой фактор) х 0,90 = 9308 тыс.  пар – емкость рынка, скорректированная  на ценовой и эксплутационный  факторы сбыта.

Очевидно, что в результате реализации проекта ОАО «Обукс», выпускающей продукцию данных объемов, сумеет закрыть лишь небольшую часть  нынешнего сектора неудовлетворенного спроса на рынке. Это значит, что  ОАО «Обукс» устойчиво будет  чувствовать себя на рынках обуви.

Задача любой фирмы  – сделать так, чтобы  ее продукцию знали. Это и является целью продвижения товара на рынок.

      Необходимо  в первую очередь при помощи рекламы , создать образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей. Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа 
   Продвижение – это всевозможные способы, используемые компанией для координации действий сотрудников, связи с клиентами и установление контактов с другими заинтересованными лицами.  
   Существует немало возможностей продвижения товаров, а их сочетание составляет программа продвижения товаров. 
      Программа продвижения – это способы, используемые компанией для общения с клиентами с целью завоевания их доверия[14,с.65].

Существует четыре основных способа продвижения товара: 
1. реклама 
2. стимулирование сбыта 
3. паблисити 
4. персональная продажа 
ОАО «Обукс» необходимо использовало два способа продвижения товара: 
- рекламу  
- стимулирование сбыта 
          Реклама – это форма неличного представления идей через средства массовой информации. 
       Реклама нашей фирмы нацелена как на крупных покупателей, так и на простого потребителя. Поэтому руководство ОАО «Обукс» выбрало несколько средств массового воздействия. 
          Стимулирование сбыта – это особый способ продвижения товаров, отличный от персональных продаж и реклама.  Цель этого способа заключается в привлечении клиентов, и убедить их приобрести наш товар.           Существует много форм стимулирования сбыта. ОАО «Обукс» использовало одну из таких форм – скидка с цены, т.е. постоянный клиент, приобретающий товар (или заключающий сделку) на большую сумму получает скидку  в размере 5% от заключенной сделки.

 

На основе  исследования предприятия ОАО «Обукс», можно сделать вывод, что предприятию для его дальнейшего роста и развития необходимо на первом этапе- вложения денежных средств в рекламу и стимулирование сбыта.  
        На втором этапе уменьшить свои затраты на рекламу и снизить цены на товары, что приведёт к большей рентабельности продаж. Это объясняется большой рекламной компанией в первом периоде.  
       На третьем этапе ОАО «Обукс» снова повысит свои затраты на рекламу для того, чтобы привлечь новых покупателей. 
       И на четвёртом этапе, фирма стабилизирует свои расходы на рекламу и стимулирование сбыта потому, что появились, постоянные клиенты и, возрастёт  рентабельность продаж. 
     Из этого следует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли. 

В основе современной концепции исследования маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных культур и людей. Они могут быть удовлетворены с помощью различных товаров, услуг и идей. Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на требования и возможности потребителей, знание рынка, полученного при проведённом комплексном маркетинговом исследовании, - в этом главная идея маркетинга.

 

 

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИЕГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  НА ПРЕДПРИЯТИИ.

 

3.1 Эффективность подач информации