Теоретические основы разработки программы маркетинга на предприятии

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 «Саратовский государственный  технический университет

имени Гагарина Ю. А.»

 

Институт развития бизнеса и стратегий

 

Кафедра менеджмента  и логистики

 

 

 

РЕФЕРАТ

к итоговому государственному экзамену

по специальности 080507.65 «Менеджмент организации»

на тему «Теоретические основы разработки программы маркетинга на предприятии»

 

 

 

 

Выполнил: студент заочного обучения

МНЖ-411 группы Аксенов И. С.

Проверила: к.э.н., доцент Шпакова Л.В.

 

 

 

 

Саратов, 2012

Содержание 

Введение……………………………………………………………………….	3
1  Современная  концепция   маркетинга……………………………………
1.1 Понятие,  сущность  и  особенности  развития  маркетинга………
1.2 Основные  принципы  маркетинговой  деятельности………………
1.3 Функции  маркетинга  и  содержание  маркетинговой  работы……
2  Программа маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия, ее основные блоки…………………………………………………………….
2.1 Постановка целей маркетинговой акции……………………………
2.2 Формирование бюджета  маркетинга………………………………...
2.3 Разработка концепции  маркетинга…………………………………..
3   Маркетинг   в  почтовой  связи……………………………………………
3.1  Роль  и  значение  реорганизации  в  почтовой  отрасли…………..
3.2  Пути  развития  розничных  продаж  не почтовых  товаров……….
Заключение…………………………………………………………………….
Список  использованной  литературы и источников……………………….

 

 Проставить номера страниц!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Развитие  товарно-денежных  отношений  в  России  привело  к  формированию  насыщенного  товарами  рынка – «рынка  покупателя»,  когда  предложение  превышает  спрос  по  большинству  товарных  групп,  причем  как  по  продукции  производственного  назначения,  так  и  по  товарам  широкого  потребления  и  предлагаемых  услуг.  Развиваются  конкуренция  и  состязательность  рыночного  процесса.  Это  создает  условия  для  активного  использования  маркетингового  подхода к решению управленческих  и производственно-сбытовых  задач с целью укрепления  конкурентоспособности  предприятия.  Обеспечение  оптимального  сбыта  произведенной  продукции  и  услуг  требует  от  предпринимателей  ориентации  на  запросы  и  предпочтения  целевых  групп  потребителей,  а  также  формирования  соответствующего  рыночного  спроса  по  объему  и  качественным  характеристикам.

Именно  соотношение  запросов  рынка  и  возможностей  фирм  и  предприятий  должно  быть  положено  в  основу  разработки  магистральных  направлений,  целей  и  стратегий  предпринимательской  деятельности,  а  также  маркетинговых  программ,  оперативных  и  стратегических  планов  на  микроуровне.

Многие  предприниматели,  руководители  и  специалисты  российских  предприятий  и  некоммерческих  организаций  зачастую  не  представляют  сущности  этой  сферы  деятельности,  знакомы  лишь  с  отдельными  функциями  маркетинга.  Это  одна  из  причин  низкой  результативности  и  эффективности  деятельности  многих  предприятий,  препятствие  на  пути  преодоления  последствий  глубокого  экономического  кризиса  российской  экономики.  Маркетинг  помогает  целенаправленно  искать  решения  проблем  развития  и  роста  предприятий,  действующих  в  рыночной  среде.  Потому  вопросы, касающиеся изучения  и  понимания  его  сути,  принципов,  подходов  и  методов,  являются на сегодняшний день наиболее актуальными для  руководителей  российских  предприятий  и  экономистов.

Цель  данной  работы заключается в исследовании теоретических основ разработки программы маркетинга на предприятии.

Достижение поставленной цели возможно при решении следующих  задач:

• раскрыть понятие,  сущность  и  особенности  развития  маркетинга;
• рассмотреть основные  принципы  маркетинговой  деятельности, функции  маркетинга  и  содержание  маркетинговой  работы;
• изучить содержание и последовательность разработки программы маркетинговой   деятельности предприятия, ее основные блоки;
• определить роль и место маркетинга  в  почтовой  связи.

Комплексное  использование  различных  маркетинговых  мер  позволяет  предприятию  повысить  конкурентные  позиции  на  рынке  или  отдельных  его  сегментах,  реализовать  поставленные  в  маркетинговых  программах  цели  и  задачи,  в  том  числе  и  стратегические.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.   Современная концепция маркетинга

1.1 Понятие,  сущность  и  особенности  развития  маркетинга

 

Предприятие  может  строить  свое  управление  исходя  из  разных  концепций – финансовой,  просчитывая  наиболее  оптимальные  сферы  расходов  и  инвестиций;  конкурентной,  вытесняя  любыми  способами конкурента  с  рынка;  товарной,  улучшая качественные  показатели  своей продукции,  и др.  Однако  в настоящее время наибольший  эффект  в управлении  дает  маркетинговая  концепция,  ориентированная  на  выяснение  и  удовлетворение  запросов  потребителей  определенного  целевого  рынка.

Маркетинг (от  англ.  market – рынок) – это рыночная  концепция управления  производственно-сбытовой  и научно-технической деятельностью  фирм  и  предприятий,  направленная  на  изучение  предпринимательской  среды,  рынка,  конкретных  запросов  потребителей  и  ориентацию  на  них  производимых  товаров  и  услуг.  Цели  маркетинга – формирование  и стимулирование  спроса,  обеспечение обоснованности  принимаемых  управленческих  решений  и  планов  работы  предприятия,  а  также  расширение  объемов  продаж,  рыночной  доли  и  прибылей.  Производить  то,  что  продается,  а  не  продавать  то,  что  производится, - основной  лозунг  маркетингового  подхода  в  управлении  научно-технической  деятельностью,  производством  и  сбытом  для  любой  фирмы  (предприятия).

Маркетинг – это  не  навязывание  и  проталкивание  произведенного  на  неизвестный  рынок  товара,  а  научно  разработанная  концепция  анализа  и  учета  требований  покупателей,  требований  конкретного  сегмента  рынка  и  разработка  в  соответствии  с  выявленными  требованиями  нового  товара.  Это  система  организации  продаж,  включая  меры  по  стимулированию  и  рекламе.  Эта  также  система  сбытовой  сети  каналов  движения  товара  (посредники,  филиалы  и  др.).

Маркетинг – это  умение  встать  по  другую  сторону  прилавка  и  посмотреть  на  бизнес  глазами  покупателя.  Это  способность  найти  и  удержать  потребителя,  удовлетворить  его  лучше  и  быстрее,  чем  это  делает  конкурент.  Если  в  области  финансовой  деятельности  фирмами  до  принятия  маркетингового  подхода  больше  внимания  обращалось  на  себестоимость,  нежели  на  цену,  то  маркетинг  ориентирует  производителя  на  цену,  которую  готов  заплатить  покупатель.  Соответственно  и  бюджет  фирмы  должен  строиться  согласно  требованиям  в  области  сбыта.  Если  ранее  предприятие  выполняло  научно-исследовательские  разработки,  касающиеся,  прежде  всего  производства,  то  система  маркетинга  главное  внимание  уделяет  анализу  ситуации  на  рынке.  Если  планирование  ассортимента  продукции  прежде  ориентировалось  только  на  улучшение  ее  качества,  то  система  маркетинга  учитывает  главным  образом  требования  покупателя.

Исторически  развитие  сбытовых  и  производственно-сбытовых  систем  происходило  в  тесной  зависимости  от  характера  рыночных  отношений  и  соотношения  спроса  и  предложения  на  рынке.

На  первом  этапе  сложилась  производственная  система  сбыта:

 «товар - потребитель»  (спрос покупателя  перекрывает предложение).  Продавец  вне зависимости от  требований  рынка к товару  производит  его и без особых  дополнительных  затрат  и усилий  продает. Такая  сбытовая  система  эффективна  при  условии  «рынка  продавца»,  когда  успех  продавца  в  большей  мере  зависит  от  надлежащего  использования  рыночной  конъюнктуры,  массовости  и  объема  продаж.  Основная  задача  производителя  в  этом  случае – наращивание  производственных  мощностей  и  увеличение  выпуска  продукции,  а  также  снижение  издержек  и  конкуренция  цен.

Определенная  разновидность  производственной  системы  сбыта – товарная  система,  при которой основное  внимание  производителя направлено  на  совершенствование  свойств  и  качества  производимых  товаров  и  услуг.  Производитель  исходит  из  концепции,  что  высококачественный  товар  не  нуждается  в  рекламе  и  всегда  найдет  покупателя  на  рынке.

На  втором  этапе  формируется  более  сложный  тип  – сбытовая  система:  «товар - стимулирование  сбыта  (включая  рекламу) - потребитель»,  иными словами,  система навязывания и продвижения произведенного  на  неизвестного  покупателя  товара  на  рынок.  Она в наибольшей  степени соответствует условиям,  когда спрос и предложение находятся в относительном  равновесии  или  когда  предложение  незначительно  превышает  спрос.  На  рынке  создается  ситуация,  при  которой  требующиеся  покупателям  товары  постоянно  присутствуют  в  виде  предложения,  и  в  задачу  продавца  входит  информировать,  заинтересовать  покупателя  и  побудить  его  к  приобретению  именно  данного  товара,  а  не  товара  конкурентов.  В  этом  случае  продавец  несет  дополнительные  расходы  на  рекламу  своей  продукции,  стимулирование  ее  сбыта,  техническое  обслуживание  и  др.  Кроме  того,  значительным  фактором  повышения  эффективности  и  прибыльности  продаж  для  продавца  служит  улучшение  качества  продукции.

Третий  этап – появление  производственно-сбытовой  системы,  основанной  на  увязке  задач  производства  с  запросами  рынка  и  конкретными  потребностями  покупателей.  Такая  система  включает  «изучение  рынка --- НИОКР --- производство  товара ---  формирование  спроса  и  стимулирование  сбыта --- потребитель».  Она  используется  в  условиях  «рынка  покупателя»  и  является  наиболее  представительной  маркетинговой  концепцией.

В  этом  случае  товар  производится  не  для  рынка  вообще,  а  для  конкретной  группы  потребителей  с  однородными  характеристиками  запросов.  Товары  индивидуализируются  и  получают  отличительное  преимущество,  причем  каждая  фирма  стремится  к  тому,  чтобы  ее  товары  были  узнаваемы  и  предпочитались  на  конкретном  сегменте  рынка.  Этому  предшествует  значительная  исследовательская  работа:  изучаются рынок,  рыночная  среда,  мотивы  потребителей,  проводится  сегментация рынка,  определяются  конкурентные  преимущества  фирмы и  выявляется  оптимальный  рыночный  сегмент.  Для  этого  целевого  сегмента  разрабатываются  рыночные  цели,  стратегии  и  программы  маркетинга,  организуются  и  проводятся  системы  мер  маркетингового  воздействия  на  рынок  с  целью  закрепления и повышения конкурентных  позиций фирмы за  счет  товарной,  ценовой,  сбытовой  и стимулирующей политики.

 

2.  Основные  принципы  маркетинговой  деятельности

 

Для  маркетинга  характерны  следующие  основополагающие  положения,  или  принципы:

1. ориентация  бизнеса  на  запросы  потребителя;  глубокие  и всесторонние  научно-практические  исследования  рынка,  рыночной  среды,  мотиваций  потребителя,  а  также  производственно-сбытовых  возможностей  фирмы;
2. сегментация  и  выявление  целевого  рынка;
3. адаптация,  или  гибкое  реагирование  производства  и  сбыта  на  требования  активного  и  потенциального  спроса  и  изменение  рыночных  условий;
4. инновация;
5. стратегическое  планирование  и  др.

Рассмотрим  названные  принципы  более  подробно.

Ориентация  фирмы  на  запросы  потребителя  (consumer  orientation)  предполагает  объемную,  требующую высокой квалификации  научно-практическую,  исследовательскую и аналитическую работу,  глубокое  и всестороннее  изучение  потребностей  рынка,  рыночной  среды и мотиваций  потребителя.  Анализу  подлежат  емкость  рынка,  система  ценообразования  и  ценовая  динамика,  потребительские  свойства  товара,  особенности  построения  и  методы  работы  фирм-партнеров,  каналы  сбыта,  способы  стимулирования  продаж,  специфика  коммерческой  работы  и  т.д.

Также  изучаются  производственно-сбытовые  возможности  самого  предприятия,  включающие  ревизию  товарного  ассортимента,  производственных  мощностей,  системы  материально-технической  обеспеченности  и  снабжения,  научно-технического  потенциала  предприятия;  проводится  анализ  структуры и уровня  квалификации  кадрового состава,  финансовых  возможностей,  условий  формирования  и  характера  деятельности  сбытовых  и  коммерческих  служб  и  т.д.