Теоретические основы разработки программы маркетинга на предприятии

Для  достижения  поставленных  целей  необходимо  обеспечить  реализацию  следующих  задач:

1. отделить  функцию  ведения  хозяйственной  деятельности  в  сфере  почтовой  связи  от  функции  государственного  регулирования,
2. централизовать  управление  государственной  почтой  в  рамках  одного  лица,
3. создать  организационную  структуру, обеспечивающую  оптимальные условия для роста доходов и повышения эффективности работы  федеральной почтовой  службы,
4. обеспечить  высокопрофессиональное  управление  федеральной  почтовой  службой  и  ее  основными  подразделениями  по  видам  деятельности,
5. разработать  и  реализовать  программу  масштабного  совершенствования  операционной  деятельности  и  повышения  коммерческой  деятельности  почтовой  связи.

При  выполнении  поставленных  задач  необходимо  обеспечить  соблюдение  следующих  принципов:

1. обеспечение  непрерывности  почтовой  связи  на  всей  территории  России,
2. государственное  регулирование  почтовой  связи  и  сохранение  государственного  контроля  над  ее  естественно-монопольным  сегментом,
3. максимальное  удовлетворение  потребностей  клиентов  федеральной  почтовой  связи,
4. обеспечение  финансовой  прозрачности  деятельности  федеральной  почтовой  связи,
5. поэтапность  и  высокие  темпы  проведения  реструктуризации.

 

 

 

 

3.2  Пути  развития  розничных продаж  не почтовых  товаров

 

Известно,  что  в  последние  годы  коммерческая  деятельность  составляет  до  трети  всех  доходов  почты.  Более  того,  она  имеет  тенденцию  к  ежегодному  приросту,  который  превышает  30%  в  год.  В  2003  году  объем  коммерческой  деятельности  составил  почти  10  млрд.  рублей.  Розничные  продажи  являются  одной  из  основных  частей  коммерческого  направления  деятельности  почты.

Все  управления  федеральной  почтовой  связи  России  обеспечивают  почте  оборот,  который  выводит  эту  сеть  на  пятое  место  среди  крупнейших  розничных  сетей  в  России.  Очевидно,  что  это  свидетельствует  о  колоссальной  закупочной  мощи  Почты  России.  Однако  на  сегодняшний  день  ни  о  каких  дополнительных  резервах,  связанным  с  таким  объемом  продаж,  мы  говорить  не  можем.  Закупочные  мощности  распылены  по  всей  стране  и  очень  часто – даже  в  пределах  отдельно  взятого  УФПС.  Более  того,  если  рассматривать  саму  почтовую  сеть,  то  понятно,  что  по  количеству  объектов,  входящих  в  эту  сеть,  ни  один  розничный  оператор  не  может  приблизиться  к  Почте  России.

Вместе  с  тем  такая  гигантская  сеть  влечет  за  собой  очень  неприятные  издержки.  Одна  из  них – катастрофически  низкий  товарооборот  одного  среднестатистического  почтового  объекта.  В  среднем  по  России  такой  дневной  оборот  составляет  всего-навсего  480  рублей  в  день.  Эти  показатели  сильно  отличаются  по  регионам.  Если  в  Южном  округе  среднестатистический  объект  дает  в  день  267  рублей,  то  на  Дальнем  Востоке  этот  показатель  увеличивается  до  1000  рублей  в  день,  что  является  неплохим  показателем  для  почты,  но  совершенно  неприемлемым  для  розничной  сети  вообще  и  значительно  меньше  результатов  конкурентов  в  одном  и  том  же  регионе.  Как  свидетельствует  статистика,  наш  основной  конкурент – Роспечать  имеет  товарооборот  в  6,5  раза  выше.  Это  очень  серьезный  разрыв,  который  непросто  перекрыть.

Для  того  чтобы  понять,  как  реформировать  розничную  торговлю  в  наших  почтовых  отделениях,  обратимся  к  зарубежному  опыту.  Практически  все  мировые  почтовые  службы  в  той  или  иной  степени  практикуют  розничные  продажи  в  своих  почтовых  отделениях.  Но  по  значимости,  которую  розничная  торговля  имеет  в  общих  доходах  почты,  нам  наиболее  близок  украинский  опыт.  В  отличие  от  России,  где  розничная  торговля  формирует  33%  доходов,  на  Украине  подобная  деятельность  формирует  45%  всех  доходов  почты.  Любопытно  отметить,  что  объемы  сельских  продаж  составляют  70%  от  общего  объема  товарооборота.  Эти  показатели  очень  хорошо  варьируются  и  с  российскими  показателями.  По  данным  всемирно  известной  компании  «Кодак»,  75%  их  продаж  приходится  именно  на  сельскую  местность  России.  Этот  вывод  дает  нам  очень  хорошие  перспективы  в  сельской  местности.

Что  полезного  можем  извлечь  из  украинского  опыта?  В первую  очередь  это  то,  что  их  сопоставимые  показатели  на  75%  превышают  наши.  Во-вторых,  как  и  в  России,  у  них  сельская  местность  обеспечивает  более  75%  объема  розничных  продаж.  Очевидно  и  то,  что  поэтапная  централизация  розничной  торговли  на  российской  почте,  так  же  как  и  на  Украине,  неизбежна.

Следующий,  очень  важный  вывод:  региональные  закупки  всегда  будут  определяющими  и  в  нашей  системе.  И,  наконец,  основная  доля  товарооборота  на  Украине,  как  и  в  России,  обеспечивается  товарами  повседневного  спроса.  Все  это  влечет  за  собой  целый  ряд  преимуществ  и  для  потребителей,  и  для  производителей,  и  для  почты.  Очевидно,  для  потребителей  это  будет  возможность  совершить  покупку  в  любом  почтовом  отделении,  если  они  будут  знать,  что здесь имеется строго  определенный  ассортимент  товаров,  который  можно  приобрести.  Для  производителей – это  появление  в  лице  Почты  России  нового  канала  сбыта  своей  продукции.  И,  естественно,  для  самой  Почты  России – это  целый  ряд  преимуществ:  1)  консолидированные  закупки  товаров  обеспечат  колоссальные  товарные  скидки  от  поставщиков;  2)  существующая  инфраструктура  почты,  а  именно:  наличие  распределительных  центров  и  своего  транспортного  хозяйства,  столь  необходимого  для  любой  розничной  сети,  позволит  осуществить  розничные  продажи  даже  в  самых  маленьких  почтовых  отделениях;  3)  благодаря  тому,  что  этот  бизнес  станет  сетевым,  существенно  увеличится  возможность  для  узнаваемости  всех  объектов  почтовых  отделений  как  объектов  розничных  продаж,  что  приведет  к  росту  розничного  товарооборота.

Для  успеха  розничной  компании  определяющим  является,  прежде  всего,  формат  розничной  торговли.  Очевидно,  что  розница  для  Почты  России  никогда  не  была  и  не  будет  основным  видом  деятельности.  И  поэтому  деление  по  форматам  применительно  к  почте  является  вещью  весьма  условной.  Тем  не  менее,  если  возьмем  основные  показатели,  по  которым  определяется    торговый  формат,  а  именно:  локализацию,  конкурентное  окружение  и  потребительские  предпочтения, - то  придем  к  выводу,  что  в  городской  местности  наиболее  предпочтительным  должен  быть  формат  «удобного  магазина».  Иначе  он  называется  «соседский  формат»  или  «магазин  за  углом».  А  в  сельской  местности  должен  быть  «дисконт» - экономичный  магазин,  то  есть  ориентированный  на  очень  низкие  цены.

Сутью  всех  сетевых  процессов  является  конечная  централизация.  Но  управлять  такой  гигантской  сетью  централизованными  методами  без  использования  децентрализации  невозможно.  За  центральным  офисом  остается  решение  следующих  вопросов – это  разработка  федерального  ассортимента  и  согласование  регионального  ассортимента;  закупки  товаров  только  общенациональных  и  межрегиональных  поставщиков;  согласование  списков  региональных  поставщиков,  с  которыми  филиалы  будут  работать  самостоятельно.  Федеральный  центр  никогда  не  будет  заказывать  товар,  не  будет  центрального  склада.  Весь  товар  филиалы  будут  получать  непосредственно  от  поставщиков.  Наконец,  центр  будет  производить  расчеты  исключительно  с  федеральными  поставщиками.  На  долю  УФПС-филиалов  приходится  основная  проблема – розница.

Какие  же  основные  задачи  стоят  перед  Почтой  России?

Это,  во-первых,  обеспечение  единой  закупочной  политики  в  центре.  Во-вторых,  проведение  эффективной  ассортиментной  и  ценовой  политики.  В-третьих,  разработка  типовых  логистских  схем  распределения,  позволяющих  оптимизировать  все  сетевые  процессы.  А  также  организация  рекламной  поддержки  продвижения  товаров  почты.

Теперь  о  закупочной  политике.  Существует  два  уровня  закупок.  Первый  уровень – в  центральном  офисе,  где  будут  заключаться  только  те  договоры  поставки,  по  которым  предусмотрено  достижение  преимуществ.  Региональный  закупочный  офис,  естественно,  будет  находиться  в  почтовых  филиалах,  и  все  остальные  договоры  закупок  будут  заключаться  именно  в  них.

Критерии  выбора  поставщиков:  поставщик  должен  обязательно  предоставлять  нам  товары  в  кредит;  более  того – на  условиях  комиссии,  когда  это  невозможно – то  на  условиях  товарных  кредитов,  которые должны  быть  не  меньше  45%.  Иначе  будет  крайне  трудно  управлять  оборотными  средствами.  Работая  с  общенациональными  и  межрегиональными  поставщиками,  центр  буде  требовать  от  них  условий  поставок  на  уровне  крупнейших  розничных  сетей.  А  также  добиваться  от  поставщиков  дополнительного  материального  стимулирования  наших  сотрудников.

Ассортимент  почтовых  отделений  должен  быть  строго  ограничен.  Каждая  товарная  позиция  может  быть  представлена  одной  торговой  маркой,  несколькими – в  порядке  исключения.  Ценообразование  должно  базироваться  на  рекомендациях  общенациональных  поставщиков.

Важно  то,  что  любое  ассортиментное  направление  будет  определяться  только  после  того,  как  товар  пройдет  тестовость.  Нельзя  на  основании  пожеланий  поставщиков  расширять  ассортимент  до  безграничности.  Ограничение  ассортимента  товара  в  почтовых  отделениях  совсем  не  является  препятствием  для  достижения  хороших  показателей.  Критерии  отбора  товара,  продаваемого  на  почте:  востребованность  товара;  особые  условия  хранения  товара.

Две  основные  группы  товаров,  которые  хотелось  бы  торговать  на  рынке, - товары  повседневного  спроса  и  товары,  имеющие  давнюю  историю  продаж  на  почте.  К  товарам  повседневного  спроса  относятся:  табачные  изделия,  напитки,  продовольственные  товары,  бытовая  химия,  средства  личной  гигиены  и  прочие.  К  традиционным  товарам - периодика,  книги,  открытки,  филателистическая  продукция,  канцелярские  товары,  лотерейные  билеты.

Логистика  для  любой  розничной  системы  имеет  определяющее  значение.  Главные  ее  назначения:  максимально  быстрая  доставка  товара  от  производителя  до  места  розничных  продаж  и  получение дополнительных  доходов при транспортировке товаров нашими  силами  от  общенациональных  поставщиков. 

Причем  первый  вариант  – бесплатный.  Поставщик  доставляет  товар  до  узла  почтовой  связи.  Дальнейшая  транспортировка  осуществляется  силами  почты.  Если  поставщик  не  имеет  возможности  доставить  товар  до  узла,  стремимся  использовать  транспорт  УФПС,  чтобы  заработать  на  этом  деньги.

Особая  роль  отводится  рекламе.  При  работе  с  общенациональными  поставщиками  необходимо  требовать от  них включения в договор поставки  продвижения их  продукции на  почте за  их  счет.  Это обязательное  условие:  ни  копейки  собственных  денег.  Более  того,  выставочное  оборудование  для  продаж  в  отделениях  связи  финансируется  также  исключительно  за  счет  средств  поставщиков.

Все  эти  и  другие  маркетинговые  мероприятия  помогут  Почте  России  повысить  свою  рентабельность,  конкурентоспособность,  прибыльность  и  сохранить  свой  статус  на  рынке  не  только  как  монопольного  представителя  почтовых  услуг,  но  и  как  крупнейшего  оператора  в  области  розничных  продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг  представляет  собой  науку  о  том,  как  работать  продуктивно  и  эффективно  в  коммерческой  и  некоммерческой  сфере,  удовлетворяя  потребности  общества  в  товарах,  услугах  организаций  и  отдельных  лиц,  идеях.  Это  наука  о  том,  как  искать  рынок,  на  котором  следует  работать  предприятию,  что  именно  предлагать  потребителю.

Многие  предприниматели,  руководители  и  специалисты  российских  предприятий  и  некоммерческих  организаций  зачастую  не  представляют  сущности  этой  сферы  деятельности,  знакомы  лишь  с  отдельными  функциями  маркетинга.  Это  одна  из  причин  низкой  результативности  и  эффективности  деятельности  многих  предприятий,  препятствие  на  пути  преодоления  последствий  глубокого  экономического  кризиса  российской  экономики.  Маркетинг  помогает  целенаправленно  искать  решения  проблем  развития  и  роста  предприятий,  действующих  в  рыночной  среде.  Потому  столь  важно  изучение  и  понимание  его  сути,  принципов,  подходов  и  методов  для  руководителей  российских  предприятий  и  экономистов.

В работе были раскрыты  понятия о комплексе маркетинговых мер воздействия на  рынок,  товарной,  ценовой политике,  политике  формирования  каналов товародвижения,  стимулирующей  политике,  включающей  разнообразные  виды  и  средства  рекламы,  средства  коммуникаций,  прямые  продажи,  сервисную политику  и т.д.  Данное  направление  было рассмотрено применительно  к  деятельности  почтовых  служб,  и каково  их  воздействие.

С  самого  начала  развития  рыночных  отношений  предприятия  почтовой  связи  были  не  готовы  к  таким  переменам.  Ряд  причин  (политических,  экономических  и  социальных)  тормозили  развитие  данной  отрасли,  что  привело  к  неизбежному  экономическому  кризису.  Почтовая  связь  перестала  быть  рентабельной,  потеря  клиентов  и  потребителей  почтовых  услуг  привело  к  катастрофическому  снижению  доходов  предприятия.  Время  шло,  и  статическое  состояние  почтовой  связи  вело  к  обоснованному  краху.

Однако  введение  кардинальных  перемен  в  области  смены  головного  предприятия  и  реорганизации  предприятий  почтовой  связи  позволяет  надеяться  на  дальнейшее  существование  на  рынке  данной  отрасли.  Тем  более  что  почта  обслуживает,  как правило,  средние слои  жителей,  которые  составляют  значительную  часть  всего  населения.  Без  концепции  маркетинга  и  внедрения  комплекса  маркетинговых  мероприятий  на  предприятиях  почтовой  связи  невозможно  думать  о  значительных  перспективах.  Изучение  и  внедрение  всех  существующих  методов  позволит  улучшить  положение  «почтовиков».  Безусловно,  что  все  маркетинговые  мероприятия  должны  соответствовать  специфичности  данного  предприятия  и  всем  регламентирующим  документам.  Поэтому  на  данном  этапе  у  работников  ФГУП  «Почта  России»  широкий  спектр  задач  и  огромное  поле  деятельности.