Теоретические основы разработки программы маркетинга на предприятии

Эти  исследования  преследуют  цель  определить  стратегию  и  тактику  последующей  деятельности  предприятия  на  изучаемом  целевом  рынке  и  обеспечить  ему  преимущественный  успех  по  сравнению  с  фирмами-конкурентами.

Сегментация  (segmentation)  и выявление целевого  рынка (target  market)  состоят в том,  что предприятие должно  выявит  группу  потребителей,  отличающихся  однородным  характером  потребительских  предпочтений  и  однотипной  реакцией  на  меры  маркетингового  воздействия.  Главная  цель – достижение  преимуществ  по  сравнению  с  фирмами-конкурентами,  повышение  эффективности  и  целенаправленности  своих  действий,  избежание  конфликтов  и  обострения  прямой  конкурентной  борьбы  на  рынке.  Кроме  того,  предполагается  выбор  наиболее  соответствующего  профилю  и  возможностям  фирмы  целевого  сегмента  рынка,  т.е.  конкретной  группы  потребителей,  в  отношении  которой  и  будет  проводиться  интенсивная  маркетинговая  работа  по  продвижению  товара.  Сегментация и выбор целевого  рынка связаны с задачей оптимизации затрат  предприятия и повышения конкурентоспособности при освоении  и расширении  рынков  сбыта.

Адаптация  (adaptation),  или гибкое  реагирование  производства  и сбыта  на  требования  активного  и  потенциального  спроса,  предполагает  мобильность  управления  производственно-сбытовой  деятельностью  фирмы  в  зависимости  от  меняющихся  требований  рынка  и  конкретных  запросов  конечных  потребителей,  эластичности спроса  и предложения,  как по  цене,  так  и  по  другим  условиям.

Принцип  адаптации  требует  ориентации  производства  на  индивидуализацию  выпускаемой  фирмой  продукции.  Этот  принцип  затрагивает  и  техническую,  производственную  сферу  деятельности,  подразумевая  активное  совершенствование  используемого  оборудования  и  применение  гибких  производственных  линий  и  обрабатывающих  центров.

Инновация  (innovation)  как составляющий  принцип маркетинговой концепции управления  охватывает  производственную  и  сбытовую  деятельность.  Прежде  всего,  она  подразумевает  постоянное  совершенствование,  видоизменение  и  обновление  выпускаемой  продукции,  разработку  более  совершенных  технологий  и  новых  направлений  научно-исследовательских  и  конструкторских  работ.

В  инновационную  политику  включаются  также  внедрение  новых  форм  и  методов  выхода  на  новые  рынки,  введение  новизны  в  стимулирование  сбыта  и  рекламную  деятельность,  формирование  служб  в  управлении  фирмой,  определение  новых  каналов  товародвижения  и  сбытовой  сети.

Стратегическое  планирование  (strategic  planning)  как принцип маркетинговой  деятельности  тесно  увязано  с  принципом  адаптации  и  является  его  логичным  продолжением  и  дополнением.  Принцип стратегического планирования  предполагает  построение  производственно-сбытовых  маркетинговых  программ,  основанных  на  рыночных  прогнозах  и  прогнозах  развития  научно-технического  прогресса  и  предполагающих  не  только  приспособление  политики  фирмы к требованиям рынка и потребителя,  но  и активное  воздействие на  них,  иными словами,  конструирование рынка и запросов  потребителей  согласно  стратегическим  целям фирмы.  В этом  проявляется в основном  не  пассивная,  а  активная  сторона  маркетинга.

Маркетинговые  программы  включают  конкретные  стратегии  и  меры,  направленные  на  реализацию  поставленных  перед  фирмой  целей.  Они  в  наибольшей  степени  привлекают  предпринимателей  с  точки  зрения  формирования  нового  метода  планового  управления,  снижающего  уровень  риска  работы  в  условиях  стихийных  рыночных  отношений,  создающего  комфортность  и  стабильность  развития  фирмы  и  обеспечивающего  гарантированный  рост  объемов  сбыта производимой  продукции.

 

1.3  Функции  маркетинга  и  содержание  маркетинговой   работы

         

Маркетинг  как  концепция  управления  производственно-сбытовой  деятельностью  имеет  ряд  общих  функций,  присущих  любому  типу  управления,  а  именно:  целеполагание (планирование),  организацию,  координирование,  учет  и  контроль,  т.е.  предполагает  разработку  маркетинговых  стратегий  и  программ,  формирование  структур  маркетинговых  служб,  координацию  их  деятельности  с  остальными  подразделениями  фирмы,  контроль  маркетинговой  деятельности  и  оценку  ее  деятельности.

В  то  же  время  эти  основные,  присущие  любому  процессу  управления  функции  могут  быть  конкретизированы  и  дополнены  специфичными  для  маркетинговой  деятельности  функциями,  к  которым  относятся  аналитическая,  товарно-производственная  и  сбытовая,  а  именно:

1. комплексное  исследование  рынка,  рыночной  среды  и  запросов  потребителей,
2. сегментация  рынка,
3. анализ  производственно-сбытовых  возможностей  фирмы,
4. выбор  целевого  рынка,
5. товарная  политика,
6. ценовая  политика,
7. сбытовая  (дистрибьюционная)  политика,
8. коммуникационная  политика  (формирование  спроса  и  стимулирование  сбыта).

Схематически  структура  функций  маркетинговой  деятельности  представлена  на  рисунке  1.

Комплексное  исследование рынка,  рыночной  среды и запросов  потребителей,  или аналитическая функция, – это ответственная работа,  требующая значительных  временных,  финансовых  и информационных  ресурсов,  а также высокого  уровня  подготовки  специалистов  по  маркетингу.  Эти  исследования  охватывают  следующие  важнейшие  направления:

1. изучение  маркетинговой  среды:  демографических и географических  условий предпринимательской деятельности,  экономических и научно-технических,  политико-правовых,  социальных  и  культурных  особенностей,  а  также  характера  отношений  и  специфических  черт  деятельности  фирм – конкурентов,  посредников,  поставщиков,  контактных  аудиторий  (средств  массовой  информации,  государственных  ведомств,  банков  и  кредитных  учреждений,  общественных  организаций);
2. анализ  совокупных  характеристик  рынка:  спроса,  предложения,  емкости,  эластичности  спроса,  динамики  цен,  степени  конкуренции;

 

 

Маркетинговые  исследования
Оценка  возможностей  предприятия	Изучение  потребителя	Комплексное  исследование  рынка	Изучение  среды  маркетинга

Сегментация

 

Целевой  рынок

 

 

Маркетинговая  программа
Обзор  и  прогноз  целевого  рынка	Цель	Стратегия	Товарная  политика	Ценовая  политика	Сбытовая  политика	Коммуникационная  политика	Кадровая  политика	Бюджет  маркетинга	Оценка  эффективности	Меры  контроля

 

 

План  работы  предприятия

 

 

НИОКР  нового  товара
Задание	Генерация  идей	Отсев  идей	Выбор  идей	Решение  технических  задач

 

 

Опытный  образец

 

Коммуникационная  политика
Товарная  реклама	Престижная  реклама	Персональные  продажи	Стимулирование  сбыта	Выставки	Ярмарки	Товарный  знак  и  фирменный  стиль	Сувениры	Упаковка	Финансовые  льготы	Техобслуживание	Сервисная  политика

 

Ценовая     политика

   

Рынок
Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель	Потребитель

 

Рисунок  1 – Структура функций маркетинговой деятельности

3. анализ  потребительских  свойств  конкретного  товара  и  его  поведения  на  рынке,  а  также  предпочтений  потребителей  и  их  представлений  о  надлежащих  характеристиках  товара;
4. анализ  фирменной  структуры  рынка:  фирм-покупателей,  фирм-конкурентов,  фирм-нейтралов;
5. анализ  форм  и  методов торговли;
6. выявление  и  изучение  рыночных  сегментов;
7. изучение  потребителей  и  их  покупательского  поведения.

При анализе  производственно-сбытовых  возможностей  фирмы специалист-маркетолог  изучает конкурентный  потенциал своей фирмы,  а именно:  ее  финансово-экономическое положение,  производственные  мощности,  материально-техническую базу,  научно-технические позиции,  а также широту  товарного  ассортимента  и  возможности  его  обновления,  качество  рыночных  стратегий  и  плановой  системы,  коммерческую  и  маркетинговую  силы  и  уровень  оптимальности  организационного  построения.

Результатом  такого  исследования,  или  так  называемого  SWOT-анализа,  является  определение конкурентных  преимуществ (силы)  и недостатков (слабости)  фирмы  с  учетом  возможностей  и  угроз  соответствующих  рыночных  сегментов.

В  результате  проведенных  исследований  маркетинговые  службы  составляют  стратегические  и  тактические,  оперативные  планы  производственно-сбытовой  деятельности  фирмы,  которые включают  прогнозы  развития  целевого  рынка,  цели,  стратегию  и  тактику  поведения  фирмы  на  нем,  ее  товарную,  ценовую,  сбытовую  политику,  а  также  политику  стимулирования  сбыта  и  рекламных  мероприятий.

Разработка  оптимальной  стратегии  во  многом  предопределяет  успех  предпринимательства.  Маркетинг  предлагает  различные  варианты  рыночных  стратегий:  глобальные  и генеральные,  в зависимости от  состояния и уровня  спроса,  степени покрытия  рынка и рыночной  доли,  новизны  товара  и  рынка  и  т.п.

Маркетинговые  программы  составляют  чрезвычайно  важное  звено  в  маркетинговой  деятельности,  от  их  качественной  разработки  и  успешного  осуществления  в  значительной  мере  зависит  успех  предприятия  на  рынке.

Контроль  маркетинговой  деятельности  осуществляется  в  процессе  реализации  маркетинговых  программ,  т.е.  на  протяжении  всей  маркетинговой  работы,  в  виде  контроля  за  выполнением  планов  фирмы  через  контроль  за  реализацией,  анализ  возможностей  сбыта,  контроль  прибыльности,  анализ  эффективности  маркетинговых  затрат,  стратегический  контроль  и  ревизию  маркетинга.

Эффективность  маркетинговой  деятельности  оценивается  в  два  этапа:  на  стадии  планирования маркетинговых мероприятий – с целью предварительной  оценки  их  возможной  эффективности  и  на  стадии  завершения  реализации  конкретного  этапа  маркетинговой  работы – как  оценка  фактического  итога  проделанной  работы.

Текущий  контроль  (мониторинг)  за  осуществлением  запланированных  маркетинговых  мер  во  всем  их  многообразии  и  комплексности  дает  возможность  по  ходу  реализации  вносить  определенные  поправки  и  коррективы  в  маркетинговую  деятельность,  что  также  способствует  общему  повышению  результативности  проводимых  мероприятий  в  области  производства  и  сбыта.

Следовательно,  маркетинг  – это  целостная  концепция  управленческой  деятельности  предприятия,  которая  характеризуется  единой  сущностью,  общими  принципами  и  функциями  и  направлена  на  ориентацию  производства  и  сбыта  фирмы  на  запросы  конечных  потребителей.

 

 

2. Программа маркетинга  в хозяйственной деятельности  предприятия, ее основные блоки

 

В маркетингово-ориентированной  фирме программа маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.