Теоретические основы разработки программы маркетинга на предприятии

Программа маркетинга - исследования рынка, дающие возможность произвести планирование действий по всем направлениям маркетинга на определенный период. Именно программа маркетинга является фундаментом для дальнейшего построения всей работы фирмы. Программа маркетинга состоит из целого ряда последовательно связанных элементов (рисунок 2):

 

Рисунок 2 – Ступени и этапы программы маркетинга

 

Программа маркетинга –  системный документ, отражающий цели маркетинговой акции, бюджет маркетинга, концепцию маркетинговой акции, сроки исполнения и ожидаемый  эффект от реализации маркетинговой акции. В программе маркетинга можно выделить из пять основных блоков:

1. постановка целей маркетинговой акции;
2. формирование бюджета маркетинга;
3. разработка концепции стимулирования сбыта;
4. выбор средств стимулирования сбыта;
5. контроль и оценка результатов стимулирования.

Рассмотрим более подробно основные блоки программы маркетинга.

 

2.1 Постановка целей  маркетинговой акции

 

Различают три основных типа целей программы маркетинга: стратегические, специфические, разовые (рисунок 3).

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1) Потребитель. Он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему: увеличить число покупателей, увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2) Продавец. Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. Цель стимулирования, обращенного к продавцу - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3) Торговый посредник. Цели стимулирования могут быть следующими: придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

 

Рисунок 3 – Цели программы маркетинга

 

2.2 Формирование бюджета  маркетинга

 

В деятельности любого предприятия рано или поздно возникает необходимость разработки бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и соответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

Существует несколько основных методов расчета бюджета маркетинга.

Метод формирования бюджета  «от возможностей». Метод ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, часто выражается в «остаточный метод» финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение.

Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение.

Метод соответствия конкуренту. Предполагает, что для освоения доли на рынке, равной доли конкурента, необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные ассигнованиям конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг. Может быть обоснован при допущении, что у конкурентов есть опыт и знания, они знают, что делают. Конечно, рекламный бюджет конкурента следует принимать во внимание, однако при составлении бюджета маркетинга своего предприятия его сравнительную величину нельзя принимать в качестве определяющей.

Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной лаг. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Метод «цель – задание». Немного забегая вперед, скажем, что этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить. Предполагает, что маркетинговые усилия должны строго соответствовать конкретным целям работы. При этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченным целям.

 

2.3 Разработка концепции маркетинга

 

Для разработки программы маркетинга разработчику необходимо принять ряд дополнительных решений:

1. Интенсивность стимулирования.

Для успеха мероприятия  необходимо наличие определенного  минимума стимулирования. Более сильный  стимул обеспечит и больший объем  продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Условия участия.

Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут  являться географический фактор, возрастной, социальный и другие факторы.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования.

Деятель рынка должен решить, каким образом следует  распространять сведения о программе  стимулирования и подстегивать интерес  к ней. Каналами распространения  информации может служить непосредственно  упаковка, сеть магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования.

Если длительность мероприятия  по стимулированию сбыта слишком  коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Предварительное опробование  программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

 

3   Маркетинг в почтовой связи

3.1  Роль  и  значение  реорганизации  в  почтовой  отрасли

 

 «Письмо  само  никуда  не  пойдет,  но  в   ящик  его  опусти – оно пробежит,  пролетит,  проплывет  тысячи  верст  пути», – эти строки  знаменитого поэта Самуила Яковлевича  Маршака известны  всем  с детства.  И большинство  из  потребителей  почтовых  услуг  никогда  не  задавали  себе  вопрос – что  такое  почта?  Для всех  она существовала  всегда.  Отчасти так оно и есть:  с древнейших  времен  люди  обменивались  информацией,  сообщая  друг  другу  что-то  полезное,  делясь  личным.  Постоянно  совершенствовались  и  методы  ее  передачи:  предки  использовали  барабаны,  дымы  костров,  птиц,  устные  и письменные  сообщения передавались  с купцами и путешественниками.  Полковники  и правители держали для этих  целей скороходов  и гонцов.  Но  с возникновением  и развитием централизованных  государств  возникает  необходимость  в  специальных  организациях  для  передачи  сообщений  и  передвижения  гонцов.

Понятие  «почта»  официально  встречается  в  1667  году  в  договоре  о  перемирии  с  Польшей.  Ямщиков  одевают  в  суконные кафтаны зеленого  цвета с вышитыми  на  них орлами,  и выдается  нагрудная медная  бляха с двуглавым орлом,  а через левое плечо они должны  носить  почтовые  рожки.  С этого времени ямщики  стали называться  «почтарями».

Начиная  с  1695  года,  Петр   I  проводит  ряд реформ  в почтовой  отрасли,  устанавливая  верстовые столбы  на  почтовых  трактах,  а вдоль дорог  пункты  по  передаче  и  обмену  почтовыми  отправлениями.  В  этот  же  период  Петр  I  отделил пересылку правительственной  переписки  (купеческой).  Утверждаются  штаты  работников  почтовых  учреждений,  расширяется  круг  почтовых  операций.  По  почте  стали  пересылать  деньги,  а  доставка  писем  осуществлялась  почтальонами.  Ямские  дворы  стали  называться  станциями. 

В  XIX в.  появляются  разные  виды  почты:  «тяжелая» - для посылок и передачи  денег,  «легкая» - для писем и бандеролей  и «экстра-почта» - только  для писем.  С 1837г.  почтовые  конские тройки  стали снабжать  специальными  колокольчиками,  и  все,  услышав  его  звон,  знали  о  приближении  почтальона  на  почтовой  тройке  и  спешили  за  получением  новостей.

Со  второй  половины  XIX в.  почта становится  также средством распространения  в  провинциях  газет,  журналов  и  книг.  Появляется  система  пересылки  денежных  переводов.

В  1874г.  Россия  становится  членом  Всемирного  почтового  союза.  В  1918г.  решением  Совнаркома  создается  Наркомат  почт  и  телеграфов,  на  который  также  возложены  обязанности  по  распространению  периодической  печати.

Современная  почтовая  связь – вид  связи,  представляющий  собой  производственно-технологический  комплекс  технических  и  транспортных  средств,  обеспечивающий  прием,  обработку,  перевозку,  доставку  (вручение)  почтовых  отправлений,  а  также  осуществление  переводов  денежных  средств  и  предоставление  договорных  и  непрофильных  услуг  населению.

Почтовая  связь  в  Российской  Федерации  является  неотъемлемым  элементом  инфраструктуры  общества,  содействует укреплению  социально-политических  прав  граждан  Российской  Федерации,  способствует  реализации  конституционных  прав  и  свобод,  позволяет  создать  необходимые  условия  для  осуществления  государственного  контроля  в  области  формирования единого  экономического  пространства,  способствует  быстрому  перемещению  товаров,  услуг  и  финансовых  средств,  свободе  экономической  и  политической  информации,

Почтовая  связь  в  Российской  Федерации  осуществляется  государственными  предприятиями  и  государственными  учреждениями  почтовой  связи  и  предназначается  для  оказания  услуг  почтовой  связи  гражданам,  органам  государственной  власти  Российской  Федерации,  органам  местного  самоуправления  и  юридическим  лицам.

За  последние  годы  российская  почта  провела  огромную  и  сложную  работу  в  области  реорганизации  и  становления  как  выделенной  отрасли  связи.

Ситуация  начала  в  корне  меняться  с  начала  80-х  годов.  Бурное  развитие  средств  скоростной  передачи  данных,  банковских  систем,  появление  частных  фирм,  предлагающих  клиентам  новые  высокорентабельные  и  качественные  услуги,  такие как,  ускоренная  пересылка  почтовых  отправлений  с  гарантированной  доставкой,  заставили  почтовые администрации  реально  ощутить  конкуренцию  электросвязи  и  частных  почтовых  фирм.  Таким  образом,  назрела  объективная  необходимость  проведения  реформы  государственной  почтовой  службы,  которая,  благодаря  наличию  широчайшей  действующей  связи,  потенциально  может  быть  конкурентоспособной  на  рынке  почтовых  услуг.

Первым  шагом  реформы  явилось  отделение  почты  от  электросвязи  в  самостоятельную  структуру.  Чтобы  стать  конкурентоспособной,  почтовая  служба  должна  не  только  стать  самостоятельной  государственной  структурой  хозяйственной  деятельности,  но  и  получить  необходимую  коммерческую  свободу.

К  сожалению,  почтовые  службы,  еще  не  научились  грамотно  пользоваться  всеми  предоставляемыми  возможностями,  слабо борются за  клиента,  за  рынок услуг.  Поэтому главная задача  российской  почты заключается  в  том,  чтобы  научиться  работать  в  рыночных  условиях,  бороться  за  клиента,  за  качество  предоставляемых  услуг,  повышать  и  искать  источники  новых  доходов,  внедрять  новые  услуги.

Проводимая  в  настоящее  время  реструктуризация  почтовой  связи  направлена  на  повышение  эффективности  функционирования  организаций  почтовой  связи.

Основными  целями  реструктуризации  организаций  федеральной  почтовой  связи  являются  следующие:

1. обеспечение  гарантированного  и  качественного  предоставления  услуг  на  всей  территории  России  без  существенных  дотаций  со  стороны,
2. существенное  расширение  спектра  услуг  почтовой  связи и повышение  качества  почтовой  связи,
3. создание  современной  эффективной  почтовой  инфраструктуры,  способствующей  развитию  торговых  отношений  как  в  сфере  предоставления  услуг  населению  (business – to – consumer),  так и в сфере бизнеса (business – to – business),
4. повышение  инвестиционной  привлекательности  федеральной  почтовой  связи,
5. повышение  социальной  защищенности  работников  почтовой  связи  РФ.