Теоретические основы управления сбытом

 

 

Введение

Необходимыми условиями самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к  изменяющейся рыночной коньюктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объём производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать.  Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей,  возможность организовать производство по конкурентной  цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и так далее.  От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами деятельность любого предприятия начинается с маркетингового  анализа.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

От рынков сбыта в свою очередь зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и так далее. Поэтому целью данного исследования является поиск путей совершенствования управления сбытом.

Предметом исследования является сбыт продукции. Объект – ОАО«Виктория», хозяйство расположенное в Людиновском районе Калужской области.  Субъектом исследования является управление сбытом.

Основными задачами являются:

 

• Изучение теоретических основ управления сбытом сельскохозяйственной продукции и, в частности, молока.
• Изучение исходных условий функционирования предприятия.
• Исследование и анализ управления сбытом молока и процесса товародвижения в ОАО "Виктория" .
• Разработка мероприятий по совершенствованию управления сбытом молока в исследуемом хозяйстве.
• Оценка эффективности производства и сбыта продукции, а также изыскание путей совершенствования сбыта.

Основными источниками информации являются годовые отчеты предприятия за 2000г, 2001г, и 2002г, данные первичного и аналитического бухгалтерского учета, производственно-финансовый план. При проведении исследования использовались методы сравнения, иллюминирования, прогнозирования, факторный, индексный анализы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы управления сбытом.

 

1. Сбыт как один из  элементов маркетинга.

 

В цепочке  производство – распределение – обмен – потребление   на долю сбытовой функции маркетинга приходятся последние три звена. Для обеспечения  эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объём целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия так и его торговых агентов и других коммерческих  посредников.

Система товародвижения призвана в конечном счете превратить продукты, продукцию, изделия и т.п. в товары, т.е. обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тем, кто будет потреблять произведенную товарную массу через обмен.  Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу хозяйственной деятельности предприятия, начинающуюся от склада готовой продукции до мест продажи произведенных товаров.

По поводу того, что такое товародвижение, существует множество мнений. Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. [ 11 стр. 418]

Товародвижение  - это не только обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время когда он нужен, в таких количествах, каких он востребован, и такого качества, которое вполне удовлетворяет потребителя, но и в зависимости от товара короткая или развитая цепочка  коммерческих посредников вплоть до последнего  звена, обеспечивающего личный контакт с покупателем, т.е. продавца. [ 13  стр. 44]

Система товародвижения включает в себя также и управление складским хозяйством с основными и промежуточными складами.

В международном маркетинге, если следовать рекомендациям  зарубежных маркетологов, процесс организации товародвижения обычно включает в себя несколько этапов:

• Выбор места хранения запасов готовой продукции и системы складирования;
• Определение системы перемещения готовых товаров от цехов предприятия до мест упаковки(расфасовки) и на склады;
• Внедрение автоматизированной  системы управления запасами, особенно на складах, где хранится массовая продукция и запасные части к машинам и оборудованию;
• Выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;
• Выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест продажи.

В указанную схему товародвижения следует включить также выбор и организацию мест продажи, поскольку процесс товародвижения должен завершаться передачей товара от производителя в собственность покупателя, а точнее, началом потребления. Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которых  необходимо принять предприятию. Каждый канал характеризуется присущей ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, организация должна как правило, пользоваться им в течении достаточно длительного периода времени. Выбор канала реализации оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Во многих случаях в систему товародвижения  также следует включать и все процедуры,  связанные с предпродажным сервисом.

При эффективной организации системы товародвижения все эти этапы планируются и проводятся в жизнь как неотъемлемые части общего комплекса. Перечисленные элементы этой важнейшей подфункции маркетинга взаимосвязаны и взаимообусловлены, отсутствие любого  из них приводит к разрыву цепочки распределения, снижает эффективность всей коммерческой деятельности в результате неудовлетворительного обслуживания клиентуры в самом широком смысле, а также увеличение накладных расходов.

Товародвижение может оказывать существенное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно на накладные расходы.  Для промышленных товаров расходы, связанные с организацией товародвижения, могут составлять до 25% выручки, а в сельском хозяйстве – 30%.

Будучи одним из элементов сбытовой деятельности в маркетинге организация товародвижения логически должна обеспечиваться маркетинговой службой  предприятия. Если управляющий (или директор) по маркетингу не в состоянии контролировать эту подфункцию в рамках производственно-сбытовой функции маркетинга, то он не может нести ответственности за конечные коммерческие результаты всей деятельности предприятия.

 

1.2 Понятие и сущность управления сбытом сельскохозяйственной продукции

 

Экономическое и социальное положение в значительной мере зависит от состояния продовольственного снабжения населения, определяемого работой агропромышленного комплекса. На долю последнего приходится около 1/3 валового общественного продукта, производственных основных фондов и численности занятых. Здесь обеспечивается основа для производства 95 % продуктов питания.

Реализация продукции является основным  и необходимым звеном общего процесса воспроизводства. Функция этой сферы – завершение процесса производства, доведение продукции до потребителей, удовлетворение их многообразных потребностей.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее ( установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).Главная цель сбыта – реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежного спроса потребителей[32,стр.57].

Хотя сбыт – завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Под сбытовой политикой организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

 

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
2. максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
3. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
4. создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности. 

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнесконцепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Рынок предоставляет конкретному производителю разные  возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение вещей на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения  по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятии и предпочтений, свойственных  потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика организации тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента.

Персонал, имеющий отношение к реализации готовой продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок об ознакомлении) с информацией в "Положении о сбытовой политике" и обязан придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного "Положения о сбытовой политике" всеми структурными подразделениями организации целесообразно возложить на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) – оформляться соответствующим приказом. В условиях рыночной конкуренции информация, содержащаяся  в "Положении о сбытовой политике", представляет определенный интерес для конкурентов организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право доступа к указанным сведениям для осуществления своих функциональных обязанностей [32,стр.60].

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления:

• функциональная ориентация – как наиболее предпочтительный вариант для небольших сельхозпредприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой предприятием продукции, а также число рынков невелико;
• товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и  обслуживания существенно различны для каждого товара;
• региональная ориентация структуры управления – за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применяется, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, долее адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности        [30 ,стр.91].

Достоинства и недостатки того или иного характера ориентации некоторых отделов маркетинга приведены в табл.1.1. Многие предприятия пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися требованиями к различным товарам и рынкам. Поэтому в организации отделов или служб маркетинга учитывается позиция управляющего по товарам и управляющего по рынкам.