Теоретические основы управления сбытом

Структура службы сбыта включает:

• специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений. с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;
• специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить сельхоз. предприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно производимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на сельскохозяйственном предприятии – защита предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках сельскохозяйственной продукции "вперед" с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

• предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней;
• использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;
• заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;
• введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи – минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Директором по маркетингу целесообразно назначить директора ОАО.

 

   Таким образом, организационная  структура управления службой  маркетинга можно представить  в виде схемы(схема 3.1).

 

 

 

 

 

 

 

Схема 3.1 Организационная структура управления службой маркетинга

 

Большое число предприятий разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана предприятия.

Для более эффективного сбыта молока на данном предприятии на центральной усадьбе предполагается открыть цех (мини-завод) по переработке молока и расширить работу по реализации молока и молочных продуктов напрямую с магазинами и реализации через собственную торговую сеть.

Целью проекта является строительство в ОАО "Виктория" цеха по переработке молока для получения молочной продукции, отвечающей европейским стандартам потребительского рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо приобрести комплект технологического оборудования, разработанной нашими специалистами для переработки цельного молока, охлажденного на ферме. Комплект охватывает весь технологический цикл от приемки молока до фасовки творога и сметаны (или масла).

В близлежащих городах областного подчинения – Обнинске и Калуге, а также в многочисленной Москве наблюдается спрос на высококачественную молочную продукцию. Население крупных городов и особенно Москвы имеет более высокий уровень доходов и, следовательно, предпочитает использовать в своем потреблении высококачественные молочные продукты из натуральных ингредиентов. Именно в этом и заключается преимущество нашей продукции перед зарубежными аналогами.

С целью сбыта готовой продукции следует наладить прямые контакты с магазинами г. Калуги, Обнинска, Москвы и ряда других городов, расположенных поблизости. До пуска линии будут найдены новые источники сбыта продукции.

Данный комплект технологического оборудования позволяет производить творог 5 % жирности, сметану 30 % жирности или масло крестьянское.

Основные технические характеристики представим в виде таблицы (табл. 3.1).

                                                                                                    Таблица 3.1

Основные технические характеристики предлагаемого комплекта                          оборудования

Технические характеристики	Значение показателя
Производительность в рамках ассортимента:	Х
творог, 5 % жирности, кг/сутки	360
сметана, 30 % жирности, кг/сутки	235
или масло крестьянское, кг/сутки	97
Мощность по переработке молока, л/сутки	3000
Температура пастеризации, °С	72…90
Температура охлаждения молока, °С	Х
-при охлаждении артезианской  водой (6 – 10 °С)	25…40
-при охлаждении ледяной  водой (6 - 10°С)	6…8
Установленная мощность, кВт	20
Расход холодной воды, л/смену	6…12
Расход горячей воды, л/смену	3600
Продолжение таблицы  3.1
Расход пара, кг/ч	26
Занимаемая площадь, м2	100
Минимальная высота помещения, м	3

 

Для закупки комплекса технологического оборудования необходимо 1800 тыс. руб, из них 1633 привлеченных средств.

Комплект данного технологического оборудования предполагается разместить в специально разработанном для этого цехе на Центральной ферме.

Исходным сырьем для производства является сырое молоко, базовая жирность которого при проектировании принималась за 3,8 %. При этом завод в сутки принимает 3000 л молока.

Источником водоснабжения холодной водой является артезианская скважина.

Источник горячей воды и пара – котельная при хозяйстве.

Хозяйство также располагает лабораторией в составе консервного завода, складскими помещениями, холодильными камерами.

Завод предназначен для непрерывной работы в 2 смены. При этом приемку и пастеризацию можно производить круглосуточно. Количество персонала, необходимого для одной смены – 6 человек.

Суммарный прогнозный объем продаж ассортимента молочной продукции составит 7859,4 тыс. руб. или :

1)  Творог (5 % жирности) в пачках 200 гр.	4993,2 тыс. руб.
2) Сметана (30 % жирности) в полиэтиленовый  стакан 250 мл	1715,5 тыс. руб.
3) Масло  крестьянское в пачках 200 гр	1150,7 тыс. руб.

 Прямые издержки : стоимость  сырья рассчитывается из норм  расхода на 1 ц продукции и себестоимость 1 ц молока ( 272,61 руб/ц).

Заработная плата всего персонала цеха переработки молока также определяется по фактическим затратам на 1 ц перерабатываемого сырья и нормам расхода молока на каждый вид продукции.

Аналогично рассчитываются косвенные расходы: транспортные; топливно-энергетические; стоимость вспомогательных материалов, тары и упаковки; затраты на ремонт и содержание основных фондов.

Предусмотрена следующая схема реализации продукции:

• оплата по факту продаж;
• время на сбыт в магазинах г. Москвы, Калуги, Обнинска – 1 день.

Цены реализации:

1 пачка творога (0,2 кг) – 7,60 руб.

1 стакан сметаны (0,25 л) – 10 руб.

1 пачка масла (0,2 кг) – 13 руб.

Среднее время на сбыт продукции 5 дней, задержки платежей 4 дня.

Чистый доход от реализации проекта должен составить 2916,4 тыс. руб.

Норма рентабельности – 59 %.

Рассчитанные показатели экономической целесообразности позволяют сделать достаточно обоснованный вывод об экономической эффективности реализации предлагаемого проекта по переработке молока.

 

3.2 Совершенствование стимулирования  реализации молока

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Решение о покупке принимается единолично покупателем, в известных случаях – после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, порою несколько секунд. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя, реже групповыми ( той малой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывает большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, а также модой, стремлением к подражательству знаменитостям. использующим данный товар.

Главное основополагающее отличие  коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару превратился в активного действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятий формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удается лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе, тем выше вероятность выбора именно данного товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия.

 

Для привлечения внимания покупателей в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

• прессу (газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);
• аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино. специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайд фильмы и т.п.);
• рекламные щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п.);
• реклама на упаковке. 

Говоря об упаковке и рекламе на ней, следует сказать о компании "ФОРМАЛАЙН".

Компания "ФОРМАЛАЙН" использует для своего производства высококачественное сырье хорошо известных европейских фирм BASF и Dow Chemical. Располагая лабораторией, оснащенной самым современным оборудованием, компания постоянно контролирует качество используемого сырья и выпускаемой продукции. Благодаря этому продукция компании соответствует уровню европейского качества и отвечает экологическим нормам.

Компания "ФОРМАЛАЙН" уделяет большое внимание уровню обслуживания заказчиков:

• все погрузочно-разгрузочные работы механизированы;
• имеются подъездные железнодорожные пути;
• отгрузка продукции покупателю осуществляется автомобильным и железнодорожным транспортом;
• склады оснащены компьютерной сетью. позволяющей вести автоматизированный учет поступающей продукции, оперативно получать всю необходимую информацию о качестве и ассортименте товара.

Все этапы исполнения заказов: от оформления заказов до момента отгрузки готовой продукции – внимательно отслеживаются менеджерами компании.

Современные технологии и опыт специалистов компании "ФОРМАЛАЙН" позволяют ей достигать лучших показателей в соотношении цена/качество своей продукции.

Современный экструдер фирмы Reifenhäuser, оснащенный четырехкомпонентным дозатором, дает возможность производить из полистирола и полипропилена как прозрачный лист, так и листы разнообразных цветов и оттенков. Широкий диапазон толщины производимого листа (0,3 – 2,0 мм) позволяет сделать привлекательной цену конечного продукта.