Теоретическое обоснование и методологическая разработка основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркети

Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с рекламой. Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует у рынка рекламы. Другими словами, после того, как отечественный заказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.

Сезонные колебания  рынка рекламных услуг – неизбежный процесс, с которым приходится мириться. Пик продаж приходится на осень – начало зимы и весну.

Рынок рекламной  продукции имеет другой характер сезонности. Пик продаж приходится на конец весны и лето. Небольшой  рост наблюдается в январе. Это направление рекламных услуг как раз и получило наибольшее развитие в «Bounty Volga», благодаря другому характеру сезонности.

2.4. Анализ факторов макросреды предприятия

Совершенно  очевидно, что благополучие компании «Bounty Volga» зависит не только от деятельности самой компании и ее сотрудников, но и от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде. Как уже отмечалось в теоретической части данной работы, маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе  макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Результаты  экспертного опроса были сведены  в таблицы по каждому отдельному фактору. Первая колонка любой из ниже приведенных таблиц носит наименование фактора, вторая – важность данного фактора для рынка рекламных услуг, третья – влияние на деятельность компании, четвертая – направление и модуль влияния данного фактора, и пятая колонка – степень важности данного фактора для деятельности компании. Данные пятой колонки таблиц получены как произведение второй третьей и четвертой.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию и услуги. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

• количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);
• наличие и потенциальное количество рабочей силы;
• квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной  частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

• традиции и культурные ценности, уровень образования;
• отношения членов общества друг к другу;
• приятие или неприятие частного предпринимательства;
• отношения предприятие – общественные организации;
• отношения к иностранцам;
• профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения.

Данные о  влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2

Влияние социальной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество  потенциальных потребителей	3	3	+1	9
Потенциальное количество рабочей силы	2	2	+1	4
Квалификационные  характеристики рабочей силы	2	3	+1	6

Данные таблицы 2.2 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 2.3.

Таблица 2.3

Влияние социально-культурной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и  культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество)	1	1	+1	1
Приятие–неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
Отношения компания–общественные организации	1	1	+1	1
Отношения к  иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

 

Данные таблицы 2.3 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

Рассмотрим  теперь экономические факторы.

Изучение экономической  среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

• характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);
• система налогообложения и качество экономического законодательства;
• масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;
• общая коньюктура национального рынка;
• размеры и темпы изменения размеров рынка;
• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• состояние фондового рынка;
• инвестиционные процессы;
• ставка банковского процента;
• система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;
• стоимость земли.

В настоящий  момент складывается в общем позитивная макроэкономическая ситуация в экономике России. По результатам экономического развития в 2005 г. достигнут общий рост ВВП. Национальная валюта демонстрирует высокую стабильность. Уровень инфляции по данным 2005 года составил 10,7%.

К основным дестабилизирующим  факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования и отсутствие развитой законодательной базы для в сфере земельных отношений.

Влияние экономических факторов сведено в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Влияние экономической  среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень  экономического развития	3	3	-1	-9
Система налогообложения и качество экономического законодательства	3	3	-1	-9
Уровень развития конкурентных отношений	2	3	-1	-6
Масштабы правительственной поддержки отрасли	2	2	+1	4
Общая коньюктура национального рынка	2	2	-1	-4
Размеры и темпы  изменения размеров рынка	3	3	+1	9

 

Продолжение табл.2.4

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Размеры и темпы  роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании	2	3	+1	6
Состояние фондового рынка	1	1	-1	-1
Инвестиционные процессы	3	3	+1	9
Ставка банковского процента	3	1	-1	-3
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен	1	1	+1	1
Стоимость земли	2	2	-1	-4

 

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической  среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

• размеры и темпы изменения размеров рынка;
• размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;
• инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное  влияние оказывают факторы:

• общий уровень экономического развития;
• система налогообложения и качество экономического законодательства;
• уровень развития конкурентных отношений.

В некоторых  теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая  среда характеризуется следующими факторами:

• природно-климатические условия;
• размещение больших промышленных центров;
• территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;
• состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 2.5.

Таблица 2.5

 Влияние  природно-экологической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Природно-климатические  условия	3	2	+1	6
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов	3	2	-1	-6
Размещение  больших промышленных центров	2	2	+1	-4
Состояние экологии и ее влияние	3	3	-1	-9